2022年5月12日，國際米蘭在意大利杯決賽中擊敗尤文圖斯奪冠。俱樂部主席張康陽意氣風(fēng)發(fā)，在奧林匹克球場(chǎng)6.5萬觀眾面前振臂歡呼，慶祝球隊(duì)一年內(nèi)第三次捧起冠軍獎(jiǎng)杯。

如此喜事自然要在社交媒體上慶祝一番，只是微博轉(zhuǎn)著轉(zhuǎn)著就變了味。

前江蘇隊(duì)球員轉(zhuǎn)發(fā)張康陽微博的時(shí)候不忘敲打老板：咱們也捧起了冠軍獎(jiǎng)杯，拖欠了一年多的公司什么時(shí)候發(fā)？

敲打的文字令人唏噓：“不會(huì)真的只有國外球隊(duì)的努力才值得尊敬吧？”

遭遇欠薪的不只江蘇隊(duì)。

近日，張近東父子因?yàn)楸蝗蜃穫皇略俅芜M(jìn)入公眾視野。

2020年，張康陽就蘇寧小店項(xiàng)目向建行融資，后無法償還借款。而這對(duì)于蘇寧來說，只是負(fù)債累累的冰山一角。

年報(bào)顯示，2021年蘇寧易購凈虧損超400億，2022年5月6日，以持續(xù)經(jīng)營能力不足為由，蘇寧被深交所正式“帶帽”，蘇寧易購變成了“ST易購”。

都說選擇比努力更重要，而蘇寧就是那個(gè)剛“出道”就遇上全盛時(shí)期的泰森的可憐人。

通過對(duì)蘇寧年報(bào)和公開數(shù)據(jù)的挖掘和分析，我們?cè)噲D圍繞蘇寧30多年的歷史，去探討它的沉浮以及背后的原因。

01

崛起

1993年，《揚(yáng)子晚報(bào)》以《“聯(lián)合艦隊(duì)”與“小舢板”正面交火》為標(biāo)題，報(bào)道了一場(chǎng)商業(yè)戰(zhàn)爭。在與八大國營商場(chǎng)交鋒的這一年，蘇寧實(shí)現(xiàn)3億銷售額，同比增長182%的蘇寧，正式走上歷史的舞臺(tái)。

實(shí)誠的記者把蘇寧稱為“小舢板”，百貨商店、中央商場(chǎng)、南京商廈等八大國營商場(chǎng)是“聯(lián)合艦隊(duì)”。但在這一年，這艘舢板已經(jīng)拿下了南京七成的空調(diào)市場(chǎng)。

蘇寧崛起的方式是“服務(wù)+低價(jià)”。蘇寧第一次在業(yè)界建立了營銷商“配送、安裝、維修”一體化體系，還組建了300人的團(tuán)隊(duì)，免費(fèi)上門安裝空調(diào)。

要知道，在空調(diào)需求遠(yuǎn)大于供給的時(shí)代，空調(diào)根本不愁賣，想要國營商場(chǎng)給你免費(fèi)裝空調(diào)基本是癡人說夢(mèng)。

蘇寧在報(bào)紙上列出了市面上所有主要空調(diào)品牌的成本、出廠價(jià)和零售價(jià)。放到今天，這種打廣告手段多半會(huì)被噴上熱搜。

也難怪八大國營商場(chǎng)坐不住，要聯(lián)合圍剿蘇寧。而蘇寧迎戰(zhàn)的方式，則是繼續(xù)低價(jià)：蘇寧稱，在南京任何商場(chǎng)所購?fù)惿唐穬r(jià)格比蘇寧價(jià)格低，就全額收購并支付差價(jià)。

這超前的營銷手法到今天還被侯毅直接拿來用。

消息一出，顧客踏破門檻。僅僅在一天內(nèi)，消費(fèi)者數(shù)萬人，日銷售額突破千萬元。

“小舢板”其實(shí)并不是孤軍奮戰(zhàn)。它靠著“淡季訂貨、反季節(jié)打款”的模式，在銷售淡季向生產(chǎn)商打款扶持生產(chǎn)，而生產(chǎn)商則會(huì)在旺季以優(yōu)惠的價(jià)格供貨。

1996年，蘇寧已經(jīng)建立了輻射全國的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)，業(yè)績收入達(dá)15億元。而此時(shí)張近東決定結(jié)束批發(fā)業(yè)務(wù)，由空調(diào)專營轉(zhuǎn)向綜合電器全國連鎖經(jīng)營店，簡單來說就是從中間商轉(zhuǎn)向了零售商，直面消費(fèi)者。

從現(xiàn)在的眼光看，這一步理所應(yīng)當(dāng)，格力、美的后來也紛紛效仿。但在當(dāng)時(shí)，張近東面對(duì)的是一眾高層的反對(duì)，而他的解決方案則是：“誰再說要搞批發(fā)，就開掉誰。”

張近東還在會(huì)議室里拍桌子的時(shí)候，宿敵黃光裕在北方悄然崛起。國美電器一躍成為了北京綜合家電連鎖第一，并于1999年開始了向全國擴(kuò)張的步伐。

突破八大國營圍剿之后，“美蘇”爭霸的暗流一點(diǎn)點(diǎn)涌上了臺(tái)面。

國美靠著包銷和招標(biāo)等方式，吸引了大量品牌。而隨著越來越多電器品牌的入駐，國美擁有了議價(jià)能力，能做到同一件產(chǎn)品比市場(chǎng)價(jià)便宜2000元左右[1]。

2004年，蘇寧和國美相繼上市。從當(dāng)時(shí)的情況來看，國美是占據(jù)先手的一方。黃光裕資產(chǎn)突破100億元，成為內(nèi)地首富，國美也成為零售行業(yè)的第一名。

2005年，國美把旗艦店開到了張近東在南京新街口辦公室的對(duì)面。同年，國美的營業(yè)收入比蘇寧多了20億。在門店數(shù)量上，國美也以259：224領(lǐng)先。

在強(qiáng)敵入境的時(shí)候，蘇寧還是將南京單家旗艦店?duì)I收從8億做到了10億。與國美全國的快速擴(kuò)張不同的是，蘇寧注重內(nèi)部管理，比如投資8000萬打造ERP銷售管理系統(tǒng)，以及3億請(qǐng)來IBM幫助蘇寧完善供應(yīng)鏈。

這樣的結(jié)果體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，則是這時(shí)的蘇寧即使門店數(shù)量落后，整體營收不高，但卻在單店利潤上跑贏了國美。

但張近東可能怎么也想不到，“美蘇”爭霸的結(jié)局，竟然會(huì)以2008年黃光裕的入獄收?qǐng)觥?/p>

這也成為了戰(zhàn)爭的轉(zhuǎn)折——失去了總舵手的國美陷入內(nèi)斗，蘇寧成功以498.97億元的營收超過了國美的491.03億，登上行業(yè)龍頭寶座。

在這時(shí)，無論是在辦公室里感嘆世事無常的張近東，還是在牢里悔不當(dāng)初的黃光裕，恐怕都沒注意到一位從中關(guān)村走出來的劉老板。

02

分野

2008年，淘寶商城才剛上線，當(dāng)蘇寧營收來到500億的時(shí)候，京東還在為10億的銷售額犯愁。三年后，當(dāng)蘇寧慶祝自己成為線下家電連鎖的霸主的時(shí)候，營收“只有”京東的4倍了。

很快，蘇寧就將直接感受到電商的亮劍。

2012年8月的那場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)京東而言，是打響名號(hào)的戰(zhàn)役，而對(duì)于蘇寧，也是一道分水嶺。

劉強(qiáng)東在微博上稱，未來三年內(nèi)大家電產(chǎn)品零利潤。京東還把一間會(huì)議室命名為“打蘇寧指揮部”，劉強(qiáng)東親自掛帥，其余的市場(chǎng)、公關(guān)、銷售、大家電部門成員，時(shí)刻關(guān)注價(jià)格戰(zhàn)動(dòng)態(tài)并制定策略。

咋一看，京東很像“年輕”時(shí)力戰(zhàn)國營商場(chǎng)的蘇寧，不得不說時(shí)代更迭也有很多相似之處。

而蘇寧這次作為霸主也迅速參戰(zhàn)，稱高于京東的立即調(diào)價(jià)，已經(jīng)買的兩倍差價(jià)賠付。隨后，國美這樣的老家電巨頭以及當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、易迅網(wǎng)等電商也紛紛加入戰(zhàn)團(tuán)。

整個(gè)晉西北亂成了一鍋粥。在這場(chǎng)電商大戰(zhàn)中，各家瘋狂燒錢。

京東燒的是投資者的錢，甚至還有投資者主動(dòng)拿錢給劉強(qiáng)東支持其繼續(xù)價(jià)格戰(zhàn)；而蘇寧卻是實(shí)打?qū)嵲易约旱腻X，更是舉債80億作為“軍費(fèi)”。價(jià)格戰(zhàn)異常慘烈，直到發(fā)改委介入，參與者被各打五十大板了事。

京東一戰(zhàn)成名，吸引了大批流量。在空調(diào)上虧的錢，最終數(shù)以倍計(jì)迅速從其他產(chǎn)品上補(bǔ)回來。

但反觀從九十年代走過來的“老蘇寧人”，終究還停留在蘇寧家電大賣場(chǎng)的時(shí)代，線上的蘇寧易購被遺忘在了一旁。

2013年，蘇寧凈利潤下滑了近6成，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)上市以來最差業(yè)績，同時(shí)也是未來八年里，最后一次盈利。

2014年蘇寧的成交額是1089億元，京東則以1150億的成績首次超過蘇寧。兩年后，京東的成交額更是達(dá)到了蘇寧的兩倍。

電商的時(shí)代來臨了，面對(duì)危機(jī)，蘇寧決定——打不過就加入。

03

衰退

蘇寧嘗試互聯(lián)網(wǎng)化的過程可以簡化為一句話：一頓操作猛如虎，定睛一看原地杵。

蘇寧的資產(chǎn)在2019年超過2000億，成為它的巔峰時(shí)刻。但這一年已經(jīng)是蘇寧扣非凈利潤連續(xù)虧損的第六年。

它的資產(chǎn)是靠買買買堆出來的：2012年耗資6600萬美元收購母嬰平臺(tái)紅孩子，2013年高位接盤PPTV，后又斥資收購滿座網(wǎng)、努比亞 、天天快遞等，2019年，蘇寧易購48億元買下家樂福中國80%股份……

七年間蘇寧易購對(duì)外投資總額達(dá)到了700億元。

然而這些錢并沒有帶來相應(yīng)的投資回報(bào)，反而帶來了數(shù)百億的債務(wù)。

PPTV虧損超10億元，天天快遞更是虧損了超40億元。另一方面，張近東父子又大手筆投資足球項(xiàng)目，先后買下江蘇舜天俱樂部和國際米蘭，但球隊(duì)開支是個(gè)無底洞，天價(jià)簽約球星不說，還需要租賃維護(hù)訓(xùn)練場(chǎng)地以及球場(chǎng)。結(jié)果就是江蘇蘇寧奪冠后“原地解散”的場(chǎng)面。

在這段時(shí)間，蘇寧主要賺錢的業(yè)務(wù)，還是零售主業(yè)。2017年到2019年，零售營收占比都在94%以上。

一家缺少互聯(lián)網(wǎng)基因的公司，轉(zhuǎn)身何其困難。

2013年，蘇寧仍在上升期時(shí)，張近東自豪地表示：蘇寧的大區(qū)老總基本上都是十年前自己培養(yǎng)的，這種好的商業(yè)模式，是時(shí)間的沉淀。正是基于對(duì)模式的自信，他說蘇寧和京東，就好比大人和小孩[9]。

事實(shí)證明，在需要轉(zhuǎn)變的時(shí)候，時(shí)間沉淀下來的老一輩蘇寧人，可能會(huì)成為一種拖累。

2017年，蘇寧提出了零售云，為了引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)基因，張近東請(qǐng)來了原樂視區(qū)域總經(jīng)理劉懷力負(fù)責(zé)這一項(xiàng)目，成績很喜人，2018年年底零售云門店達(dá)到2071家。

但這個(gè)所謂的“云”模式，依舊是對(duì)京東電商的一次拙劣模仿——約等于是在蘇寧易購上開了一個(gè)屬于加盟商的店鋪，名字可能叫河西村66號(hào)小王家電專賣。

這可能是蘇寧離互聯(lián)網(wǎng)電商模式最近的一年，但也是蘇寧線下門店膨脹最夸張的一年，2018年末，蘇寧各類線下門店數(shù)量達(dá)到8881家。

體現(xiàn)到財(cái)報(bào)上，2018年成為了蘇寧凈利潤成立以來最高的一年。同樣在這一年，拼多多正式在美股上市，成為電商奇跡。

但這同樣也是如今被稱為ST易購能夠維持賬面風(fēng)光的最后一年。自2014年以來，扣除非經(jīng)常性損益后的蘇寧再?zèng)]賺過一分錢。

賬面凈利潤為正，僅僅是將自己的子公司賣給母公司蘇寧集團(tuán)，左手倒右手，賣出后又租回的方式來維持賬務(wù)的表面利潤，2018年蘇寧賣掉阿里巴巴的股票實(shí)現(xiàn)投資收益113億，占同期凈利潤的89%。

給蘇寧續(xù)命的這100億，竟然是靠賣最大的敵人之一的股票換來的，而更可笑的則是這些股票，還是阿里當(dāng)年為了打擊京東，才選擇和蘇寧交叉持股的。

阿里和蘇寧合作時(shí)估計(jì)也沒有想到，構(gòu)想里的攜手向前，會(huì)變成人家的“離婚”套現(xiàn)。

這里需要解釋的一個(gè)問題是：同樣是賣家電的，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊，為什么蘇寧沒有還手之力，而格力仍然能夠過得不錯(cuò)？格力凈利潤從2012年的74億增長到了2019年的248億，目前仍有門店上萬。

與日用品相比，家電品類受到的電商沖擊較小，直到2020年，家電線上的銷售比例才首次超過50%。也就是說，在這之前，多數(shù)人還是更傾向于在線下選購家電。并且，他們對(duì)品牌還是十分看重的。

蘇寧是單純的平臺(tái)，而格力與美的則有自己的家電產(chǎn)品。事實(shí)上，格力和美的當(dāng)初自建渠道的初衷，就是為了擺脫對(duì)國美和蘇寧這樣的平臺(tái)的依賴。這樣一來，人們?cè)诰€下選購，自然會(huì)去往專賣店。

蘇寧的定位就相當(dāng)尷尬了：一方面，作為平臺(tái)渠道的它沒能聚集起強(qiáng)勁的拳頭產(chǎn)品，另一方面，還要面對(duì)電商這種新渠道的沖擊。

短時(shí)間內(nèi)，蘇寧還可以通過一些手段在紙面上做文章，讓業(yè)績數(shù)據(jù)好看一些。2019年，蘇寧小店、蘇寧金服先后“出表”，給蘇寧易購的賬面帶來了超200億元收益，維持公司較好看的凈利潤，而實(shí)際上，公司正常業(yè)務(wù)活動(dòng)虧損已達(dá)57億元。

04

幻滅

2020年，資產(chǎn)賣無可賣，表內(nèi)也幾乎沒有還能拆出去的業(yè)務(wù)，蘇寧為了緩解資金問題開始瘋狂質(zhì)押股權(quán)，而上一個(gè)這樣操作的還是賈躍亭。

很快，張近東成為被執(zhí)行人，執(zhí)行標(biāo)的超過30億元。

蘇寧一直在虧錢其實(shí)是有原因的。

首先是蘇寧易購本身，2012年開始的價(jià)格戰(zhàn)一直打了十年，到現(xiàn)在還在想用零售業(yè)務(wù)低價(jià)搶市場(chǎng)，導(dǎo)致毛利一直維持在10%左右的水平，這點(diǎn)毛利隨便加上點(diǎn)固定成本就沒了。

其次是蘇寧的投資，上文所述的所有投資加上一系列互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的失敗又吞噬了公司的現(xiàn)金流。作為零售業(yè)為主的蘇寧本該可以從長達(dá)3-5個(gè)月的應(yīng)付賬款周期中獲取大量投資收益，但蘇寧失敗的投資卻反而摧毀了公司的流動(dòng)性。

加上蘇寧搞了很多超長周期的項(xiàng)目，如蘇寧廣場(chǎng)、線下門店以及與之匹配的物流建設(shè)等，這些重資產(chǎn)的項(xiàng)目導(dǎo)致了債務(wù)的激增，也是蘇寧近年來表現(xiàn)出缺錢的狀態(tài)，最終帶來了流動(dòng)性危機(jī)。

靠變賣資產(chǎn)和表內(nèi)表外轉(zhuǎn)換來粉飾的太平總有窗戶紙被捅破的時(shí)候。

最后一張牌被打在了2021年7月，蘇寧易購把16.96%的股份轉(zhuǎn)讓給了南京市國資委牽頭成立的新零售創(chuàng)新基金。轉(zhuǎn)讓完成后，蘇寧易購處于無實(shí)控人狀態(tài)，蘇寧正式告別了張近東時(shí)代。而在轉(zhuǎn)讓前，劉懷力已從零售云離職。

接手的還是不離不棄的阿里。一躍成為公司最大股東的阿里，委派剛從大潤發(fā)退休的黃明端擔(dān)任了蘇寧的董事長。

國資下場(chǎng)，百億資金救助，卻沒帶來蘇寧新生。截至2022年1季度蘇寧易購的資產(chǎn)負(fù)債率依舊高達(dá)82.55%，總負(fù)債高達(dá)1398億元。

截至2022年7月25日，ST易購股價(jià)僅剩2.46元，市值已不到200億元，相較于蘇寧易購在2015年1598億元的市值高點(diǎn)，如今的蘇寧易購都不及當(dāng)時(shí)的零頭[2]。

其2021年虧損的金額超400億元，一年虧掉了兩個(gè)自己，直接登頂大A虧損榜第一名。

阿里巴巴的財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人與相關(guān)業(yè)務(wù)已進(jìn)入蘇寧公司，其他核心部門也紛紛駐場(chǎng)阿里高管[3]。

當(dāng)年，阿里收購大潤發(fā)，黃明端那句“贏了所有對(duì)手，卻輸給了時(shí)代”令人唏噓，而現(xiàn)在這番話放到蘇寧身上也沒什么違和感。

05

尾聲

2006年，張近東在鐘山高爾夫球場(chǎng)接待了頂著首富頭銜的黃光裕。

面對(duì)黃光裕提出的收購意愿，張近東這樣回復(fù)：“你不要買蘇寧，我做不過你就送給你。買，你是買不起的[10]?！?/p>

蘇寧贏了國美，但張近東卻沒能成為贏家。他把能撞的檻都碰了一遍，而黃光裕出獄后，撂下“18個(gè)月使國美恢復(fù)原有的市場(chǎng)地位”的話后，有媒體拋出這樣一個(gè)論斷：張近東忙碌的12年，敗給了黃光裕獄中的12年。

但仔細(xì)想來，像張近東這樣近60高齡，仍然在一線奮斗的企業(yè)家并不多見。劉強(qiáng)東卸任京東CEO時(shí)48歲，黃崢卸任拼多多CEO時(shí)41歲，張一鳴卸任字節(jié)跳動(dòng)CEO時(shí)年僅38歲。

互聯(lián)網(wǎng)掀起的造富浪潮，比傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)更為迅猛，但張近東卻也有多次可以急流勇退的機(jī)會(huì)，比如答應(yīng)黃光裕的收購，又比如在蘇寧狂飆突進(jìn)時(shí)期選擇急流勇退擁抱阿里。

從這個(gè)角度來看，張近東可以說是一位悲情英雄。

比他大兩歲的段永平，一邊買蘋果股票，一邊鼓勵(lì)年輕人好好奮斗，不要走捷徑，不要相信彎道超車。

說這話的，本也可以是張近東。

[1] 家電賣場(chǎng)，品牌“奪權(quán)”，鈦媒體

[2] 蘇寧易購“戴帽”，何時(shí)能“止血”？，新浪財(cái)經(jīng)

[3] 蘇寧易購“易主”：黃明端任新董事長阿里巴巴正式接管，界面新聞

[4] 大敗局：昔日的零售霸主蘇寧，為何一潰千里？，網(wǎng)易

[5] 蘇寧簡史：盛于零售，衰于電商，敗于擴(kuò)張，澎湃新聞

[6] 815電商大戰(zhàn) 一場(chǎng)有組織的約架，中國發(fā)展門戶網(wǎng)

[7] 蘇寧、國美為何紛紛步入“老年”危機(jī)，鈦媒體

[8] 蘇寧危機(jī)終局：深圳國資放鴿子，遭“瓜分”無實(shí)控人，聯(lián)合財(cái)經(jīng)

[9] 蘇寧張近東：京東商城還是“小孩子”，聯(lián)商網(wǎng)

[10] 蘇寧為什么贏，徐軍/何丹

編輯：周哲浩

視覺設(shè)計(jì)：遠(yuǎn)川設(shè)計(jì)部

責(zé)任編輯：周哲浩

研究支持：張澤一