每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正曾說(shuō)：“我們最大的優(yōu)勢(shì)可能是認(rèn)準(zhǔn)一件事能干10年，比較擅長(zhǎng)長(zhǎng)跑?！?/p>

創(chuàng)業(yè)第八年，比起長(zhǎng)跑，每日優(yōu)鮮看起來(lái)更擅長(zhǎng)跑路。700名員工原地解散，拖欠供應(yīng)商貨款超16億，這怎么看都不像一個(gè)正經(jīng)的上市公司能干出來(lái)的事。

每日優(yōu)鮮一度也曾是炙手可熱的明星企業(yè)、資本寵兒，歷史總?cè)谫Y達(dá)150億。

2021年6月，每日優(yōu)鮮頂著“生鮮電商第一股”的光環(huán)赴美上市。短短一年，市值已經(jīng)跌去99%。寵兒飛速成為燙手的山芋，美團(tuán)的人曾說(shuō)，哪怕售價(jià)1美元，每日優(yōu)鮮也不具備收購(gòu)價(jià)值。

隨著每日優(yōu)鮮親手關(guān)掉了占其收入貢獻(xiàn)超過(guò)95%的前置倉(cāng)業(yè)務(wù)，前置倉(cāng)這一模式越來(lái)越受到質(zhì)疑。

作者 | 阿空

編輯 素粟

商隱社研究團(tuán)隊(duì)商業(yè)組

本文為商隱社原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系后臺(tái)

徐正與他眼中的“時(shí)代主旋律”

在成立每日優(yōu)鮮之前，徐正在聯(lián)想賣(mài)電腦。2012年，聯(lián)想成立佳沃農(nóng)業(yè)，徐正主動(dòng)請(qǐng)纓開(kāi)疆拓土。

在佳沃一次賣(mài)藍(lán)莓的經(jīng)歷或許是徐正辭職創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)。公司生產(chǎn)出來(lái)的藍(lán)莓需要進(jìn)銷(xiāo)售渠道，但與上海某超市談入場(chǎng)條件，入場(chǎng)費(fèi)、上架費(fèi)、開(kāi)碼費(fèi)……一顆藍(lán)莓還沒(méi)賣(mài)，就先交了96萬(wàn)。最后，酒沒(méi)少喝，藍(lán)莓卻沒(méi)賣(mài)出去多少。

當(dāng)時(shí)在聯(lián)想內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，徐正把生鮮電商這個(gè)行業(yè)研究了個(gè)透。業(yè)界通常將易果生鮮成立的2005年視為生鮮電商行業(yè)元年，發(fā)展多年滲透率還不到1%。生鮮被視為電商的最后一個(gè)堡壘，得生鮮者得天下，因?yàn)樯r是零售行業(yè)中供應(yīng)鏈最復(fù)雜的一環(huán)，強(qiáng)剛需，高復(fù)購(gòu)。

當(dāng)寫(xiě)到第10份報(bào)告時(shí)，徐正覺(jué)得這個(gè)行業(yè)真的特別好，不干對(duì)不起蒼天。

按他后來(lái)的話(huà)說(shuō)，“總是要和這個(gè)時(shí)代的主旋律共振，才不枉你在這個(gè)時(shí)代經(jīng)歷一遭。”

2014年底，徐正跟15個(gè)人在北京喝了一頓大酒，喝到找不到回房間的路。外加還在深圳出差的兩個(gè)人，18個(gè)人的每日優(yōu)鮮初始團(tuán)隊(duì)就宣告成立了。

徐正堅(jiān)持的一個(gè)理念是：讓一個(gè)用戶(hù)高頻在你這兒買(mǎi)，你的送貨就得快，品質(zhì)要好，而且超市買(mǎi)得到的，你這里都能送得到。而要快，只有貨離他近才能快，最好的辦法就是在他旁邊建一個(gè)倉(cāng)。

為了驗(yàn)證他的假設(shè)，2015年夏天，每日優(yōu)鮮在北京望京建了第一個(gè)前置倉(cāng)，服務(wù)于周?chē)霃饺铩Ｋ麄冇萌齻€(gè)季度完成了單點(diǎn)模型驗(yàn)證，后來(lái)又用了三個(gè)季度完成了單一城市的驗(yàn)證。

事實(shí)證明確實(shí)可行。徐正決定all in 前置倉(cāng)。

每日優(yōu)鮮挑戰(zhàn)行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施

要解釋徐正為什么會(huì)做這個(gè)決定，不妨先從我國(guó)生鮮冷鏈物流的發(fā)展史講起。

據(jù)在該行業(yè)有著18年從業(yè)經(jīng)歷的連杰回憶，2004年他剛?cè)胄袝r(shí)，國(guó)內(nèi)還沒(méi)有冷鏈的概念。7-11、沃爾瑪、肯德基、麥當(dāng)勞等外資連鎖企業(yè)進(jìn)入中國(guó)后，隨著門(mén)店擴(kuò)張需求變大，才催生出了冷鏈運(yùn)輸?shù)男枨蟆?/p>

但直到2014年順豐、2015年京東等巨頭介入之前，行業(yè)一直處于不溫不火的狀態(tài)，經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)10年的漫長(zhǎng)沉寂期。

如果說(shuō)之前生鮮冷鏈行業(yè)發(fā)展是自行車(chē)的速度，資本入局之后，直接拖進(jìn)了高速公路。而生鮮電商的出現(xiàn)進(jìn)一步倒逼冷鏈產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)。

傳統(tǒng)生鮮電商以天貓生鮮和京東生鮮為代表，采用中央倉(cāng)模式。中央倉(cāng)一般位于省會(huì)等一線(xiàn)城市，單倉(cāng)面積大、貨物種類(lèi)多、覆蓋范圍廣。

冷鏈成本一直是制約生鮮物流行業(yè)發(fā)展的卡脖子問(wèn)題。生鮮冷鏈物流的成本較普通商品高出1-2倍，包括冷鏈車(chē)成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本以及配送人工成本等。

其根本原因在于，生鮮對(duì)時(shí)效有較高要求，一箱可樂(lè)路上運(yùn)10天沒(méi)有問(wèn)題，大閘蟹可耗不起。

此外，中央倉(cāng)模式的快遞送貨周期至少也是次日達(dá)，對(duì)訂單響應(yīng)速度慢，因此只能滿(mǎn)足消費(fèi)者計(jì)劃型的需求。今天想吃大閘蟹了，不行，至少明天才能吃到。

針對(duì)中央倉(cāng)模式的痛點(diǎn)，從消費(fèi)者對(duì)速度的需求反推，每日優(yōu)鮮創(chuàng)造性地提出了前置倉(cāng)模式。

徐正說(shuō)，辛辛苦苦建基礎(chǔ)設(shè)施的人，上帝會(huì)給你獎(jiǎng)勵(lì)。“基礎(chǔ)設(shè)施”這四個(gè)字承載著徐正的野心和日后重重的伏筆。

前置倉(cāng)通過(guò)建立中心倉(cāng)和覆蓋用戶(hù)3公里以?xún)?nèi)的前置倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)數(shù)據(jù)分析和自身供應(yīng)鏈資源，選擇適合的商品，由總倉(cāng)配送至前置倉(cāng)，進(jìn)行小倉(cāng)囤貨，進(jìn)而完成商品存儲(chǔ)、分揀和即時(shí)履約配送。

“前置倉(cāng)的本質(zhì)就是把冷鏈物流從城市級(jí)升級(jí)到了社區(qū)級(jí)?！?/p>

徐正數(shù)學(xué)系出身，從第一個(gè)倉(cāng)開(kāi)始，一個(gè)倉(cāng)該建多少平米、怎么組合、怎么管理、該賣(mài)什么商品、要離用戶(hù)多遠(yuǎn)，都經(jīng)過(guò)了周密的計(jì)算。

在他看來(lái)，前置倉(cāng)模式有兩大好處：

一是空間利用率高，每300平的前置倉(cāng)空間利用率約等于3倍的超市。

二是租金低。商業(yè)越發(fā)達(dá)的城市，陽(yáng)鋪、陰鋪的租金價(jià)差越大，最少差3倍。所謂陽(yáng)鋪就是人流量大、順應(yīng)人流方向的店鋪。最終他們選擇了陰鋪。這樣一算，相當(dāng)于花1份錢(qián)干了9倍的事。

這種模式主要是在鏈條上做創(chuàng)新，以更小的覆蓋范圍和更密集的倉(cāng)儲(chǔ)，在30min-60min內(nèi)即可送達(dá)，生鮮品類(lèi)占比大，主打即時(shí)性需求。

因此這一模式在某種程度上吸引了一部分對(duì)生鮮品質(zhì)有較高要求，同時(shí)對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感的人群。

生鮮電商當(dāng)時(shí)處于一片藍(lán)海，前置倉(cāng)模式吸引了眾多玩家入局。除了每日優(yōu)鮮，還有樸樸超市、叮咚買(mǎi)菜、美團(tuán)買(mǎi)菜等，憑借各自?xún)?yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)。

每日優(yōu)鮮驗(yàn)證完產(chǎn)品模型后，采取“自營(yíng)+加盟商”的形式開(kāi)始了大規(guī)模的復(fù)制和擴(kuò)張，主攻北方市場(chǎng)。2019年是每日優(yōu)鮮的巔峰時(shí)期，在全國(guó)20個(gè)城市建了超1500個(gè)前置倉(cāng)，成為行業(yè)第一。

叮咚買(mǎi)菜于2017年起家于上海，選擇全部自建自營(yíng)前置倉(cāng)，搶占長(zhǎng)三角地區(qū)。

2016年，前置倉(cāng)模式市場(chǎng)規(guī)模為6億元，2020年增長(zhǎng)至308億元。疫情期間，線(xiàn)上生鮮零售需求激增，資本曾樂(lè)觀地預(yù)計(jì)，到2025年，前置倉(cāng)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2277億元。

前置倉(cāng)的悖論

但，情況大家也看到了，形勢(shì)突然急轉(zhuǎn)直下。

每日優(yōu)鮮率先倒下，7月28日，每日優(yōu)鮮宣布關(guān)閉前置倉(cāng)極速達(dá)業(yè)務(wù)。此前曾在3天內(nèi)接連關(guān)閉杭州、深圳、廣州等9城業(yè)務(wù)。

叮咚買(mǎi)菜也不好過(guò)，目前已連續(xù)7個(gè)季度虧損，三年累計(jì)虧了114.79億。從5月底至今，叮咚買(mǎi)菜已陸續(xù)裁撤廣東中山、珠海、安徽宣城、滁州以及河北唐山等地的服務(wù)。

前置倉(cāng)模式的故事出現(xiàn)了什么問(wèn)題？

成本過(guò)高。

華泰研究測(cè)算的單倉(cāng)模型顯示，在商品本身成本占到81.8%的情況下，大倉(cāng)、前置倉(cāng)、分揀物流加水電折舊的費(fèi)用占到了22.4%，前置倉(cāng)加配送的人工費(fèi)用也是15%，再加上銷(xiāo)售的6.9%，一個(gè)倉(cāng)庫(kù)凈虧損26%。著實(shí)是一個(gè)難看的賬單。

用我們后來(lái)熟知的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式做對(duì)比，或許可以更清晰地體現(xiàn)“為什么說(shuō)前置倉(cāng)是一種比較重的模式”。

首先是前置倉(cāng)成本。前置倉(cāng)為自營(yíng)（經(jīng)銷(xiāo)），平臺(tái)直接買(mǎi)斷商品，并直接承擔(dān)存貨的跌價(jià)、滯銷(xiāo)、損耗帶來(lái)的損失。除此之外還需承擔(dān)前置倉(cāng)的建設(shè)投入，租金、水電費(fèi)用，多溫層儲(chǔ)存，耗材以及中途的物流運(yùn)輸?shù)?，都是不可避免的成本，也是成本最高的部分，占到?2.4%。

而社區(qū)團(tuán)購(gòu)為代銷(xiāo)模式，網(wǎng)格倉(cāng)大都交給第三方加盟商建設(shè)及管理，商品在交付消費(fèi)者之前都?xì)w供應(yīng)商所有，平臺(tái)不直接承擔(dān)存貨風(fēng)險(xiǎn)。

而且供應(yīng)商還需要對(duì)非標(biāo)品進(jìn)行粗加工，比如將大小不一的黃瓜配重成整500g 打包等，大大降低了團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的成本。

其次是損耗成本。雖然有算法的協(xié)助，但前置倉(cāng)的損耗一般也達(dá)到了20%左右。而社區(qū)團(tuán)購(gòu)則以銷(xiāo)定采，幾乎沒(méi)有因預(yù)測(cè)失誤而直接帶來(lái)的損失。

最后是人力成本。前置倉(cāng)模式下每個(gè)倉(cāng)庫(kù)會(huì)有5-10名分揀人員，10-20名騎手，1名主管經(jīng)理，分別按月薪7500、8000、10000計(jì)算，人力成本占到15%。

而社區(qū)團(tuán)購(gòu)由團(tuán)長(zhǎng)集單配送，截止到2021初，社區(qū)團(tuán)購(gòu)傭金率已普遍降至8-10%。

由此，更“輕”的社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模迅速超過(guò)前置倉(cāng)模式，前置倉(cāng)不過(guò)百億級(jí)，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)或已超過(guò)千億。

如果能解決掉成本問(wèn)題，前置倉(cāng)也沒(méi)有那么差。連杰認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)根本無(wú)力承擔(dān)這樣高昂的成本，2013順豐就嘗試過(guò)嘿店，也是因?yàn)槌杀咎邲](méi)有做下去。

除了成本，前置倉(cāng)模式的純線(xiàn)上電商，還需要付出巨額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

沒(méi)有線(xiàn)下店面的前置倉(cāng)，只能以微信小程序或其app等平臺(tái)進(jìn)行流量獲客。線(xiàn)上大量投放廣告，線(xiàn)下通過(guò)地推人員深入小區(qū)內(nèi)部，拿雞蛋、醬油來(lái)獲取新用戶(hù)，花了大量的錢(qián)，能拉到還算不錯(cuò)的。據(jù)報(bào)道，每日優(yōu)鮮初期甚至還出現(xiàn)虛假拉新刷單牟利的現(xiàn)象。

更燒錢(qián)的是讓用戶(hù)留下來(lái)。

每日優(yōu)鮮首單用戶(hù)的獲客成本為30元-40元，但要培養(yǎng)出一個(gè)穩(wěn)定復(fù)購(gòu)率的用戶(hù)，需至少連續(xù)下單6次。通過(guò)發(fā)優(yōu)惠券等來(lái)吸引復(fù)購(gòu)的費(fèi)用，還要再加200元。

獲客成本高是目前頭部電商都承壓的一點(diǎn)，生鮮電商也難逃宿命。

每日優(yōu)鮮一個(gè)季度的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用少則五六億，多則七八億。徐正曾說(shuō)，生鮮零售就是撅著屁股撿鋼镚，要把錢(qián)當(dāng)錢(qián)，要敬畏每一分錢(qián)。每日優(yōu)鮮大肆燒錢(qián)擴(kuò)張的時(shí)候，似乎并不是他所說(shuō)的那樣。

綜合這些，導(dǎo)致了前置倉(cāng)的履約成本很高（為了達(dá)成交易需要付出的所有成本，包括人力成本、物流成本、包材成本、優(yōu)惠券及促銷(xiāo)成本、房租成本五個(gè)方面。）那就只有提升客單價(jià)或者提升下單量才能止損。

這里就有兩個(gè)矛盾。

如果生鮮電商為了解決消費(fèi)者即時(shí)性消費(fèi)，比如，做一頓飯需要的食材，那它的客單價(jià)天然就不會(huì)高。

中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年全國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭人均食品支出8678.1元，平均就是每天餐飲消費(fèi)23.77元。

每日優(yōu)鮮北京地區(qū)的平均客單價(jià)已經(jīng)達(dá)到了85元，依舊賺不到錢(qián)。

第二個(gè)矛盾，生鮮電商的規(guī)模困境。一般情況下，規(guī)模越大則單個(gè)的商品成本越低，但生鮮電商并非如此，規(guī)模越大需要的投入越多，尤其是前置倉(cāng)模式。每一單都需要一定的履約配送成本，越多的單量，需要越多的倉(cāng)庫(kù)投入成本，越多的騎手來(lái)配送。

生鮮電商行業(yè)極難實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

所以，生鮮電商比我們想象中要更難。國(guó)內(nèi)生鮮電商行業(yè)幾乎還沒(méi)賺到錢(qián)。目前4000多家生鮮電商有7%巨額虧損，88%小額虧損，4%持平，僅有1%盈利。

每日優(yōu)鮮曾是這1%中的一員，但現(xiàn)在結(jié)果大家也都看到了。

基礎(chǔ)設(shè)施成了時(shí)間的炮灰

唐朝為了讓楊貴妃吃上嶺南（廣東）的荔枝，從“七日夜至長(zhǎng)安（西安），人馬俱斃”可以看出這個(gè)過(guò)程有多難?，F(xiàn)在雖然技術(shù)更發(fā)達(dá)了，但這行依然是苦活累活。

實(shí)際上，傳統(tǒng)生鮮電商、生鮮物流、生鮮超市，都沒(méi)解決好這個(gè)問(wèn)題。

2015年，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東曾感慨：京東做了12年的電商，電子產(chǎn)品、服裝、日用百貨、袋裝食品都做的非常好，增長(zhǎng)非?？?。但是有一個(gè)品類(lèi)，做了12年，嘗試了各種各樣的辦法，都覺(jué)得做不好的，就是生鮮，特別是低價(jià)值的生鮮。

不賺錢(qián)的核心原因是生鮮毛利率低，盈利空間不足。從我們消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，生鮮是生活必需品，當(dāng)然希望買(mǎi)到既便宜又新鮮的。一斤白菜、一兩雞蛋賣(mài)多少錢(qián)、品質(zhì)該達(dá)到什么樣的狀態(tài)，消費(fèi)者心里門(mén)清，即使不清楚，出門(mén)菜市場(chǎng)逛一圈也就知道了?？梢哉f(shuō)生鮮天然沒(méi)有利用信息不對(duì)稱(chēng)來(lái)賺錢(qián)的土壤。

而且生鮮電商為了和傳統(tǒng)生鮮零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，吸引流量，還會(huì)采用補(bǔ)貼的方式壓低商品價(jià)格，很多時(shí)候是賠錢(qián)賺吆喝。補(bǔ)貼完了，顧客走了，消費(fèi)者天然對(duì)生鮮零售是沒(méi)有忠誠(chéng)度可言的。

大型超市也賣(mài)生鮮，他們?cè)趺醋龅模科鋵?shí)商超一直有個(gè)口號(hào)：生鮮拉人氣，百貨做毛利，雜貨做業(yè)績(jī)。

生鮮具有高頻、剛需的特點(diǎn)，可以吸引客流。家電等百貨利潤(rùn)高，但低頻，用來(lái)賺毛利。每天的營(yíng)業(yè)額還是要靠酒水飲料、零食等雜貨來(lái)支撐。

像永輝超市，它的生鮮毛利只有14%，但其綜合毛利率卻長(zhǎng)期維持在20%以上，就是用更高毛利的商品拉高了綜合毛利率。

但每日優(yōu)鮮的前置倉(cāng)只有300平，限制了它的商品品類(lèi)，一般只有1000-2000種。哪怕店倉(cāng)一體模式都能達(dá)到5000-8000種，傳統(tǒng)電商更是高達(dá)10萬(wàn)種。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，前置倉(cāng)模式是最難靠其他品類(lèi)來(lái)提升毛利率的一種模式。

想要壓縮成本，按理說(shuō)直接從原產(chǎn)地拿貨是最低的，但是一個(gè)產(chǎn)地一個(gè)品種去聊，對(duì)采購(gòu)端來(lái)說(shuō)不太現(xiàn)實(shí)。連杰認(rèn)為，“所以現(xiàn)在原產(chǎn)地直供更多停留在概念階段，批發(fā)市場(chǎng)還是最主要的供貨渠道?！?/p>

再一個(gè)是我國(guó)農(nóng)戶(hù)以散戶(hù)居多，難以通過(guò)規(guī)?；档统杀?。同時(shí)也難以標(biāo)準(zhǔn)化，同一片果園的橘子還有大有小，有甜有酸。直接從原產(chǎn)地收購(gòu)，算上篩選、加工、包裝的成本，跟批發(fā)市場(chǎng)比低了多少也很難說(shuō)。

生鮮供應(yīng)鏈體系非常長(zhǎng)：農(nóng)戶(hù)-合作社/基地-一級(jí)批發(fā)商-農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)-二級(jí)批發(fā)商-零售端-消費(fèi)者。每個(gè)環(huán)節(jié)的銜接處都是加價(jià)空間，也就是抽走利潤(rùn)的地方，最后對(duì)接消費(fèi)者的電商或商超真沒(méi)啥好賺的。

供應(yīng)鏈不僅體系長(zhǎng)，而且生鮮采用冷鏈物流運(yùn)輸，運(yùn)送成本遠(yuǎn)高于普通商品。普通商品從義烏發(fā)往全國(guó)，低到1塊錢(qián)就可以搞定。但生鮮在運(yùn)送過(guò)程中需要用泡沫箱、干冰活冰袋進(jìn)行控溫。一個(gè)泡沫箱加一公斤干冰，成本就要6元。

在生鮮的儲(chǔ)存環(huán)節(jié)，溫控尤其復(fù)雜。不同品種的生鮮所需的溫度是不同的。比如香蕉放在12 以下環(huán)境中容易發(fā)黑腐爛、鮮荔枝在0 的環(huán)境中容易變味、番茄黃瓜柿子椒需要10 的環(huán)境、白菜芹菜蘋(píng)果桃子則適宜在0 保存。

每一個(gè)變量，都是管理成本。

冷鏈物流貫穿生鮮電商的上、中、下游，冷鏈效率高，成本就低，冷鏈不斷鏈，損耗就低。

而且我國(guó)錯(cuò)綜復(fù)雜的城市層級(jí)造成了冗長(zhǎng)的冷鏈流通體系，連杰表示，其實(shí)冷鏈物流也沒(méi)怎么賺錢(qián)。冷鏈的覆蓋率有限，我國(guó)90%的農(nóng)村地區(qū)是送不到的，越下沉成本越高，成本包括冷鏈車(chē)、倉(cāng)儲(chǔ)、人力、耗材、控制系統(tǒng)等。

此外，物流配送有時(shí)候也講究人情世故。

國(guó)內(nèi)存在大量地方性中小冷鏈物流公司，如果想把這些企業(yè)都整合起來(lái)發(fā)揮更大優(yōu)勢(shì)，難度很大。某一個(gè)公司來(lái)進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，本身就是難如登天。

對(duì)于生鮮電商的倉(cāng)促物流之難，連杰表示，破局之道或許在于可以共享倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸，讓多家生鮮電商平臺(tái)分?jǐn)偢甙旱睦滏溸\(yùn)輸成本。

所以，每日優(yōu)鮮=生鮮零售+電商+前置倉(cāng)冷鏈物流，而這三個(gè)每一個(gè)都極其難做。在賺不到錢(qián)的處境下，基礎(chǔ)設(shè)施成了時(shí)間的炮灰。

生鮮電商，剛需行業(yè)的非剛需產(chǎn)物？

“買(mǎi)菜是一個(gè)落后的行業(yè)。”正因?yàn)槿绱?，徐正想要用先進(jìn)的手段來(lái)改造這個(gè)行業(yè)。

生鮮電商一頭連著生鮮，一頭連著消費(fèi)者，本質(zhì)上是一種高效鏈接供需的渠道?？蓡?wèn)題是人們對(duì)生鮮電商的需求真有這么大嗎？

根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)生鮮市場(chǎng)滲透率為5.8%，2020年達(dá)到9.1%。風(fēng)風(fēng)火火搞了這么多年依然沒(méi)有很大突破的根本原因，或許就在于沒(méi)有大量的需求驅(qū)動(dòng)。

像每日優(yōu)鮮這種模式目前只能在北上廣深等一二線(xiàn)城市才能生存。因?yàn)橐欢€(xiàn)城市消費(fèi)者居住密度大，時(shí)間成本更高，生活節(jié)奏快，愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品以及時(shí)間付出成本。

但再往三四線(xiàn)城市走就很難突破了。三四線(xiàn)城市對(duì)高質(zhì)量生鮮產(chǎn)品的需求并未達(dá)到一二線(xiàn)城市水平，且三四線(xiàn)城市也更多處于生鮮產(chǎn)品的產(chǎn)出地。本地的產(chǎn)品就能滿(mǎn)足日常需求，不需要再花高價(jià)購(gòu)買(mǎi)外地的生鮮產(chǎn)品。

中國(guó)人對(duì)食物的“鮮”有著極為苛刻的需求，魚(yú)要鮮活的，雞要現(xiàn)宰的。去趟附近的菜市場(chǎng)就能買(mǎi)到，為啥要去網(wǎng)上買(mǎi)沒(méi)那么新鮮的呢？

頭豹研究院的調(diào)查顯示，有八成受訪者在平臺(tái)上買(mǎi)到過(guò)不新鮮的商品。在收到不新鮮的商品時(shí)，50%以上的受訪者會(huì)選擇降低該平臺(tái)的使用頻率或不再使用。

這就很矛盾了。用高昂的獲客成本得來(lái)的顧客，在動(dòng)態(tài)變化的產(chǎn)品屬性面前，很容易說(shuō)走就走。

每日優(yōu)鮮以為自己做的是零售剛需行業(yè)，隨時(shí)隨地能買(mǎi)到東西，但這聽(tīng)起來(lái)更像是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。

《2021年農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)發(fā)展情況調(diào)查報(bào)告》顯示，菜市場(chǎng)/農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)/集市仍然是人們購(gòu)買(mǎi)生鮮的主要渠道，占到了77.27%。

而且菜市場(chǎng)現(xiàn)在也在升級(jí)改造應(yīng)對(duì)生鮮電商的沖擊，像北京三源里菜市場(chǎng)就可以外賣(mài)到家。

徐正相信，女性客戶(hù)未來(lái)對(duì)于美好生活向往的100件事中，沒(méi)有去店里買(mǎi)菜這件事。根據(jù)他從小的觀察，就沒(méi)有看到身邊的媽媽、姐姐、太太買(mǎi)菜是快樂(lè)的。

我想他片面的觀察推導(dǎo)出了錯(cuò)誤的結(jié)論。菜市場(chǎng)的煙火氣和人情味是生鮮電商永遠(yuǎn)無(wú)法取代的。

汪曾祺曾說(shuō)：

“到了一個(gè)新地方，有人愛(ài)逛百貨公司，有人愛(ài)逛書(shū)店，我寧可去逛逛菜市?？纯瓷u活鴨、新鮮水靈的瓜菜、彤紅的辣椒，熱熱鬧鬧，挨挨擠擠，讓人感到一種生之樂(lè)趣?！?/p>

不僅中老年人偏好菜市場(chǎng)這種傳統(tǒng)的方式，年輕人也開(kāi)始流行逛菜市場(chǎng)。在豆瓣“菜市場(chǎng)愛(ài)好者”小組里聚集了14萬(wàn)“人間煙火客”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，曾經(jīng)上過(guò)熱搜的詞條有“南方菜市場(chǎng)的服務(wù)真是絕了”“最好吃的都在菜市場(chǎng)里”“被菜市場(chǎng)的煙火氣打動(dòng)了”“菜市場(chǎng)里的美學(xué)”等。

互聯(lián)網(wǎng)普及帶來(lái)的數(shù)字生活固然便利，但也讓我們每個(gè)人的生活遠(yuǎn)方化。我們可以很快獲知大洋彼岸的國(guó)家發(fā)生了什么，卻不知道自己的對(duì)門(mén)住的是誰(shuí)。

人類(lèi)學(xué)家項(xiàng)飆指出，現(xiàn)代社會(huì)的一個(gè)趨勢(shì)，就是附近的消失。我們長(zhǎng)期與周?chē)罡盍?，成為了原子化的個(gè)體。

逛菜市場(chǎng)，是一個(gè)讓年輕人回歸附近，重新找到跟世界的情感連接的方式，這個(gè)過(guò)程有趣且治愈。

古龍說(shuō)，一個(gè)人如果走投無(wú)路，心一窄想尋短見(jiàn)，就放他去菜市場(chǎng)。

有時(shí)候，一個(gè)菜市場(chǎng)給人的安慰，就跟深夜便利店還亮著的燈一樣。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，買(mǎi)菜從來(lái)不是什么落后的行業(yè)，妄圖用高科技手段和資本助推在短時(shí)間內(nèi)就顛覆掉，碰壁的概率會(huì)相當(dāng)大。

參考資料：

1、東方證券《生鮮電商多模式發(fā)展期——前置倉(cāng)細(xì)分賽道盡顯韌性，玩家各顯身手——生鮮電商行業(yè)深度報(bào)告》

2、東吳證券《深度分析——生鮮電商戰(zhàn)事升級(jí)，路向何方叮咚買(mǎi)菜VS每日優(yōu)鮮VS社區(qū)團(tuán)購(gòu)》

3、零壹財(cái)經(jīng)《每日優(yōu)鮮：生鮮電商第一股陷入前置倉(cāng)困境》

4、頭豹研究院《2022年中國(guó)線(xiàn)上買(mǎi)菜平臺(tái)行業(yè)概覽》

5、東吳證券《生鮮電商之社區(qū)零售——前路可期，尚存近憂(yōu)》

6、時(shí)刻頭條《每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正談起 賣(mài)藍(lán)莓的“遭遇”》

7、商業(yè)與生活《每日優(yōu)鮮的新零售生意經(jīng)：大家都讓你走的那條路未必是最好的 專(zhuān)訪徐正》

8、徐正湖畔答辯LIVE：每日優(yōu)鮮的管理三板斧

9、遠(yuǎn)川研究所《超市的黃昏靜悄悄》

10、混沌學(xué)園《為什么生鮮電商這么難做》

11、南方周末《為什么年輕人流行逛菜市場(chǎng)了 | 南周知道》

12、Insdaily《一個(gè)人若走投無(wú)路，就放他去菜市場(chǎng)》