今年暑期，攜程平臺(tái)上的露營訂單中，異地訂單占比約40%，其中長(zhǎng)線方向甘肅特別火爆，環(huán)比暑期前增長(zhǎng)約400%。

“這是好趨勢(shì)，露營不只有本地場(chǎng)景，當(dāng)長(zhǎng)線游甚至出境游恢復(fù)，可能仍有人將露營作為旅程的一部分?！睌y程度假事業(yè)部CPO（首席產(chǎn)品官）張晨說，最新披露的數(shù)據(jù)讓他對(duì)露營的未來發(fā)展更有信心。

露營火了

有人把2020年稱為中國露營元年，因?yàn)檫@年起，露營在國內(nèi)火出圈了，不再小眾，不再限于專業(yè)玩家。

小紅書、抖音等內(nèi)容平臺(tái)上，人們曬出各種露營的美照和視頻，雖然有些畫面的核心是俊男美女，但不可否認(rèn)，入畫的背景就是城市居民心中的詩與遠(yuǎn)方。

到了2020年年中，許多人發(fā)現(xiàn)，身邊的朋友們都開始露營了。互聯(lián)網(wǎng)旅游平臺(tái)也表示，露營二字的搜索頻率更高了。

嗅覺敏銳的企業(yè)爭(zhēng)先入局，天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)經(jīng)營范圍包含露營的企業(yè)有6萬余家，其中約70%的企業(yè)成立于兩年內(nèi)。

對(duì)于受疫情反復(fù)沖擊的旅游業(yè)來說，露營是新風(fēng)口。在新風(fēng)的帶動(dòng)下，甚至產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的企業(yè)都開始轉(zhuǎn)型，不少雨傘企業(yè)開始生產(chǎn)帳篷……

一個(gè)行業(yè)過于火爆，各路資金涌入，必然會(huì)造成整體質(zhì)量良莠不齊，同時(shí)也加速問題的暴露。

“可能以后再也不去營地過夜了，洗漱不方便，睡得也不舒服。”一位旅客在第一次體驗(yàn)了露營之后如此評(píng)價(jià)。

這是露營行業(yè)發(fā)展的一個(gè)普遍現(xiàn)象，一些營地注重顏值，但不重視舒適度。而安全、環(huán)境保護(hù)等問題則是影響行業(yè)發(fā)展更為深層次的問題。

“在野外如果用明火，萬一引起山火，嚴(yán)重的話要負(fù)刑事責(zé)任。此外，山體滑坡、泥石流這樣的自然風(fēng)險(xiǎn)，還有防蛇等工作都是應(yīng)該注意，但又被很多營地忽視的問題?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示。

種種問題面前，人們對(duì)露營行業(yè)未來發(fā)展褒貶不一。一個(gè)共同的問題是，中國露營未來的路該怎么走？

不是新需求

要探究這一問題，首先要厘清什么是露營?！皬陌l(fā)展歷史來看，露營可以分為三大類。”張晨介紹。

首先是“戶外野營”，這是歐美最早出現(xiàn)的、偏苦行僧式的露營，體現(xiàn)的是一種探險(xiǎn)精神。沒有復(fù)雜的裝備，人們帶著帳篷和睡袋就出發(fā)了。

其次是“搬家式露營”，也有人說是“品質(zhì)露營”或者“奢華露營”，當(dāng)露營從歐美傳到日本后，日本的匠人們將露營的裝備升級(jí)了，帳篷、天幕、桌椅、充氣床墊、便攜式冰箱等讓野外露營變得更加舒適。同時(shí)，每次出門都像搬家一樣，支起帳篷、擺好東西可能就要半天時(shí)間。

最后是國內(nèi)現(xiàn)在流行的“精致露營”，即以露營地為基礎(chǔ)，提供拎包入住的體驗(yàn)。由于門檻降低，露營出圈了。

三種類型背后代表了三類人群。第一類是真正喜歡戶外探索的人；第二類偏向于有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力和空閑時(shí)間的人；第三類包括周末帶孩子出去玩的親子人群，以及把露營當(dāng)作社交方式的90后、95后年輕人。

“但不管哪種類型，露營只是親近自然或者感受戶外的手段，而不是旅途的目的?！币晃粡臉I(yè)者談起他的冷思考。

作為一種手段，露營或許算不上是新需求。

2020年，原本在出境游領(lǐng)域已做出一番成績(jī)的朱顯被困在了國內(nèi)，他拉上同樣“閑置”在市場(chǎng)上的朋友，組建了創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，到處尋找商機(jī)。

在自駕游玩可可西里的過程中，他發(fā)現(xiàn)盡管沿途風(fēng)景如畫，但沒有好的民宿和驛站讓人們能夠坐下來悠閑地享受自然。

“直到我們?cè)诼飞腺I了桌子、凳子，大人們才有了圍坐野餐、喝酒聊天的機(jī)會(huì)，孩子們也在附近快樂地奔跑、戲水，旅途的幸福一下子提升?！敝祜@說。

后來，隨著各種“提升幸福感”的裝備越買越多，朱顯了解到，在國外，他們這種玩法就是“奢華露營”。

“都市年輕人本就有到戶外解壓放松的需求，比如疫情發(fā)生前，北京亮馬河附近，很多人在戶外燒烤、野餐?！敝祜@說：“露營可能顏值、舒適度更高，是消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)物?！?/p>

一位做了十幾年露營生意的老板告訴記者，露營在國外發(fā)展了很多年，已經(jīng)形成一種探索自然、與自然互動(dòng)的戶外文化。

“如果入局者不理解露營的精神內(nèi)涵，很可能走不遠(yuǎn)?！边@位老板說。

在他看來，市場(chǎng)上許多“精致露營”最大的賣點(diǎn)是顏值，人們可以拍出美美的照片，但再好看也會(huì)有審美疲勞，而且大家都追求顏值，同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，拍出來的照片都差不多。

跳出露營看露營

在國內(nèi)，經(jīng)過2年多時(shí)間的發(fā)展，戶外元素，或者說戶外文化逐漸在露營地的活動(dòng)中得到體現(xiàn)。

不少露營地都提出“露營+”概念，并衍生出大量新玩法，比如露營加生物課程、皮劃艇、獨(dú)木舟、攀巖、騎行、飛盤、劇本殺、音樂會(huì)、酒會(huì)等，形式越來越豐富。

許多人認(rèn)為這是一個(gè)好的趨勢(shì)，因?yàn)槿绻稜I只有燒烤和露天卡拉OK，那就和20年前壩上草原的農(nóng)家樂沒啥區(qū)別。

摸索前行的過程中，也涌現(xiàn)出一些較為成熟的案例可供借鑒。

朱顯于2020年年底創(chuàng)立露營地品牌“大熱荒野”，走連鎖規(guī)?；?jīng)營的模式，最初在三亞一家五星級(jí)酒店內(nèi)開辟了一塊露營地，因?yàn)槟抢锘A(chǔ)設(shè)施非常成熟，僅需裝備投入。

通過內(nèi)容平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)旅游平臺(tái)的導(dǎo)流，首個(gè)營地很快爆火，從第20天就開始盈利，第二個(gè)月營業(yè)收入環(huán)比增長(zhǎng)300%。

“我們已獲得A股一家戶外裝備上市公司的投資，也開始自己拿地設(shè)計(jì)營地，目前擁有近40個(gè)露營地，覆蓋海南、廣州、北京、長(zhǎng)三角等地?！敝祜@說。

定位中高端，“大熱荒野”一個(gè)帳篷可以住兩個(gè)人，人均800元左右。但吃住這樣的基本收入不算大頭。

“走連鎖路線，營地本身是一個(gè)載體，讓專業(yè)的戶外運(yùn)動(dòng)企業(yè)來豐富活動(dòng)內(nèi)容，比如飛盤、路亞飛蠅釣、腰旗橄欖球、瑜伽等，形成標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品?！敝祜@介紹。

“除了合作收入，我們大股東本身就是做戶外裝備的，賣裝備、防曬服，還有戶外咖啡、低度酒、面膜等，收入可以很多元。”

朱顯認(rèn)為，要跳出露營看露營，就像星巴克不只賣咖啡，而是推廣一種生活方式，拎包入住的露營地其實(shí)只是一個(gè)培育市場(chǎng)的入口，通過場(chǎng)景化營銷推廣戶外生活方式，并提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品供給。

今年才入局的“述野營地”走的是另外一種“小而精”的路線。

“在國外，帳篷酒店是最貴的酒店之一，頂級(jí)的一晚上能賣5萬至10萬元。”創(chuàng)始人李西歐說，他想要打造一個(gè)高端營地品牌，與容易同質(zhì)化的大眾營地區(qū)別開，形成長(zhǎng)久生命力。

李西歐的“野心”可以從他的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)中看出，其中不乏哈佛、清華等名校畢業(yè)的設(shè)計(jì)師和運(yùn)營人員。

從產(chǎn)品策劃、拿地、設(shè)計(jì)，再到建造，經(jīng)過數(shù)月時(shí)間的打磨，今年5月1日，“述野營地”在廣東開業(yè)。整個(gè)營地只有6個(gè)帳篷，每個(gè)帳篷都有自己的院子，大的占地十幾畝，小的也有一畝多。

每個(gè)院子根據(jù)不同的地形地貌，設(shè)置了網(wǎng)床、溫泉泡池等。同時(shí)，每個(gè)帳篷都配置了空調(diào)、地暖、獨(dú)立的衛(wèi)浴等，內(nèi)部裝修費(fèi)用超過10萬元。此外，洗漱用品等也都采用高端品牌，對(duì)標(biāo)五星級(jí)酒店。

“目前每個(gè)帳篷一晚上的單價(jià)在2500至4000元左右，基本每天滿房。盈利方面，5月小虧、6月小盈利、7月起進(jìn)入正軌，預(yù)計(jì)完全回本要2至3年?！崩钗鳉W透露。

李西歐還介紹了他追求的“野奢”概念：“有一家國外帳篷酒店只有6個(gè)房間，但配備了60多位服務(wù)人員，提供私人管家式服務(wù)。管家會(huì)帶著客人去叢林中打獵，然后將戰(zhàn)利品帶回來烹飪。既有最原始的野外生活方式，又有奢華居住環(huán)境和頂級(jí)服務(wù)，這就是‘野奢’?！?/p>

疫情過后有新機(jī)遇

看到露營行業(yè)的長(zhǎng)期價(jià)值，以及可持續(xù)的可能性后，更多旅游業(yè)的專業(yè)力量入局。

比如疫情之下，原本深耕本地游的春秋旅游創(chuàng)立了“春野秋夢(mèng)”品牌，進(jìn)行營地設(shè)計(jì)、建設(shè)和管理。

攜程也開始布局，當(dāng)然作為平臺(tái)型企業(yè)，它的玩法有些不同。

“我們首先做的是連接上下游，消除信息的不對(duì)稱，解決信息的效率和交易的效率問題?！?/p>

“其次是想綜合營地的環(huán)境、服務(wù)、安全性、活動(dòng)豐富度等情況建立一套評(píng)級(jí)體系，并通過旅客評(píng)價(jià)打分?！?/p>

“最后是希望利用自身的資源和能力為行業(yè)賦能。比如提供親子教育、旅拍服務(wù)；為郊外的營地提供專車或班車服務(wù)；通過扶持優(yōu)質(zhì)營地，推動(dòng)行業(yè)良性發(fā)展等?！睆埑空f。

張晨表示，攜程2020年年中開始關(guān)注露營市場(chǎng)，2021年起小范圍驗(yàn)證，2022年起在全國范圍布局。

春秋旅游2022年正式布局露營市場(chǎng)，截至8月初，全國已有20多個(gè)露營基地開業(yè)，其擴(kuò)張步伐也不可謂不快。

專業(yè)力量的“篤定”有歷史依據(jù)。

在露營同樣屬于西方“舶來品”的日本，露營第一個(gè)高速發(fā)展期出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代末至90年代初。那時(shí)日本迎來生育高潮、周末單休變成雙休、汽車保有量到了一定程度。

但爆發(fā)期沒有持續(xù)很久，大約在1994、1995年就進(jìn)入了衰退期，主要是營地基建沒有承接好爆發(fā)的需求，嚴(yán)重同質(zhì)化，很多人嘗鮮后就流失了。

到了2017至2018年，日本第二波露營高潮出現(xiàn)了，經(jīng)過轉(zhuǎn)化漏斗留存下來的人都是露營的忠實(shí)玩家，隨著他們經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升，需求的升級(jí)，露營市場(chǎng)又被帶火。

在英國，露營流行多年，但2013年開始突然又一次進(jìn)入高速成長(zhǎng)期。數(shù)據(jù)顯示，2013至2019年，英國露營市場(chǎng)規(guī)模平均年增速是過去的3倍多。

那段時(shí)間英國露營人口增量不大，但原本玩“戶外野營”的人開始往“品質(zhì)露營”方向轉(zhuǎn)移，依靠消費(fèi)升級(jí)，市場(chǎng)獲得增量。

“疫情是催化劑，讓露營在中國迎來第一波爆發(fā)期，熱潮退去，留下來的是中國露營的基石用戶，隨著行業(yè)供給和這批人需求的提升，市場(chǎng)會(huì)持續(xù)擴(kuò)大，也有望吸引新人加入。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。

當(dāng)然，疫情可能是一個(gè)分水嶺，疫情過后，長(zhǎng)線游和出境游恢復(fù)，短期內(nèi)或許露營的需求會(huì)轉(zhuǎn)移，但對(duì)于中國露營來說，也有新機(jī)遇。

“異地露營、出境露營都是更大的市場(chǎng)，或許旅客去國外感受不一樣的露營方式后，會(huì)更喜歡露營?！睆埑空f：“而國內(nèi)露營從業(yè)者也可以借鑒國外成熟的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，把自己的服務(wù)和產(chǎn)品做得更好?！?/p>

欄目主編：李曄

圖片來源：采訪對(duì)象提供

來源：作者：王力