留給思萊德的時(shí)間并不多了。
幾天前，這家老牌男裝剛剛關(guān)閉了位于中國內(nèi)地的約1300家門店，只保留了線上網(wǎng)購業(yè)務(wù)。昔日商場時(shí)代的王者，徹底淪為一家網(wǎng)店。
然而，即使因大規(guī)模撤店的報(bào)道而備受關(guān)注，SELECTED這個(gè)名字依舊會(huì)令人感到陌生。
對于不少人來說，更為熟悉的是它那個(gè)經(jīng)常被戲稱為“杰克窮絲”的兄弟品牌JACK & JONES。再加上女裝品牌ONLY和VERO MODA，這四個(gè)同屬于綾致集團(tuán)旗下的服飾品牌常常并肩作戰(zhàn)，在前電商時(shí)代，甚至有著“無綾致，不商場”的傳說。
2022年7月底，即將撤場的思萊德門店。
四大品牌里，思萊德的知名度最低，售價(jià)卻并不遜色于幾位兄弟姐妹。他家服裝主要分為三條產(chǎn)品線，商務(wù)正裝Tailoring系列、商務(wù)休閑Smart系列以及休閑Casual系列 ，產(chǎn)品價(jià)格從299元到3999元不等，聚焦白領(lǐng)男性，定位中高端品牌，就是所謂的“輕奢”。這點(diǎn)從其英文名稱Selected（意為“被選擇的，精選的”）也可見一斑。
不過，思萊德此番關(guān)店，也真說不清是福還是禍。
畢竟，這家占據(jù)80后整個(gè)青春的白月光品牌，近兩年已經(jīng)日漸式微。這要是被不明真相的年輕人誤打誤撞地走進(jìn)來，看到這平平無奇的設(shè)計(jì)和充滿想象力的價(jià)格，昔日商場一哥，還不得被當(dāng)場封為“男裝刺客”？
思萊德來自北歐，一個(gè)傳說中適合社恐的地方，不過記者探訪時(shí)發(fā)現(xiàn)該品牌衣服標(biāo)簽上不標(biāo)價(jià)格，只能挨個(gè)向店員詢價(jià)。
當(dāng)“選擇”不再被選擇
看到撤店的新聞，三十多歲的老吳仍然能回想起自己上一次踏進(jìn)思萊德門店時(shí)的錯(cuò)愕。
大學(xué)時(shí)代的他一度是思萊德的?？?/a>，猶記得版型挺好、價(jià)格小貴，一條褲子就要五百塊錢。但別的不說，穿上一身帥氣西裝，再將頭發(fā)梳成大人模樣，可比班里那群只會(huì)運(yùn)動(dòng)服配球鞋的傻小子們成熟多了。
時(shí)隔多年再見面，卻沒想到伊人模樣大變，記憶中矜持穩(wěn)重的商務(wù)精英范兒，變成了花花公子風(fēng)，前衛(wèi)的克萊因藍(lán)與閃耀的燈球大膽碰撞，更是讓人產(chǎn)生誤入潮牌店的錯(cuò)覺。
自覺格格不入的老吳裹挾著多年前的回憶，落荒而逃。
轉(zhuǎn)變風(fēng)格后的思萊德門店。/@SELECTED思萊德官方微博
老吳更像是這些年思萊德流失客戶的縮影，曾經(jīng)購買過，而且印象不錯(cuò)，卻又很久沒有再光顧。
表面上看，這一次思萊德只是宣布關(guān)閉線下店鋪，還保留了線上業(yè)務(wù)這一“火種”，但考慮到即使在近幾年線上不斷增長、線下日漸萎縮的背景下，2020年全年思萊德線下銷售的占比仍然將近八成，關(guān)店這一舉措無疑會(huì)大傷元?dú)狻?/p>
盡管有拉夏貝爾這種關(guān)閉近萬家店鋪破產(chǎn)清算，然后又靠直播帶貨緩慢回春的先例，但均價(jià)幾百上千的思萊德想要復(fù)制快時(shí)尚的路徑，僅憑線上渠道東山再起，實(shí)在是困難重重。
數(shù)據(jù)來自MBA論文《綾致時(shí)裝公司Selected男裝營銷策略優(yōu)化研究》，作者為綾致公司零售經(jīng)理。
回過頭來看，這家輕奢男裝的成功，更多地是時(shí)勢造英雄。
早在1997年，當(dāng)其他國外品牌還在謹(jǐn)慎觀望時(shí)，綾致時(shí)尚旗下的其他子品牌就相繼入駐中國，并陸續(xù)闖出了一片天地，ONLY和VERO MODA是都市麗人的衣柜?？?，JACK&JONES也在休閑男裝榜單中名列前茅。
在那個(gè)電商還沒有興起、渠道為王的年代，和各大商場聯(lián)系頗深的綾致，推廣自家新品牌自然是得心應(yīng)手。綾致集團(tuán)常?！袄壥健遍_店，以旗下四個(gè)子品牌的名義來和商場協(xié)商，以期用更低的價(jià)格拿到更好的位置。
進(jìn)入中國一年多時(shí)間，思萊德就開設(shè)了170家店鋪。 相比之下，同期進(jìn)入中國市場的H&M兩年才堪堪開了十幾家店鋪。
不過，與小弟思萊德相比，集團(tuán)一哥杰克·瓊斯往往在一樓入口處等更顯眼的位置。
除了團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的優(yōu)勢，思萊德本身也還算能打。
2008年它正式入駐中國時(shí)，正值中國男裝市場野蠻生長期，據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，彼時(shí)的行業(yè)增速維持在雙位數(shù)的高水平，卻還沒有形成少量頭部企業(yè)壟斷市場份額的局面，可謂“散而不聚，大而不強(qiáng)”。
從上世紀(jì)90年代起，男裝行業(yè)就逐漸形成買方市場，消費(fèi)者也開始有了區(qū)分雜牌和品牌的意識。而到了本世紀(jì)初，國產(chǎn)男裝依舊在土味廣告中打滾，穿上秒變精神小伙。
而思萊德憑借著在國外積累的經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)形成了一套成熟的運(yùn)營體系，對于國產(chǎn)商務(wù)男裝來說，簡直就是降維打擊。
憑借魔性廣告出圈的海瀾之家，是當(dāng)時(shí)許多國產(chǎn)男裝的縮影。
經(jīng)典的黑白配色logo、貼身流暢的版型、永遠(yuǎn)熱情洋溢的導(dǎo)購……這些都使得剛剛進(jìn)入中國市場的思萊德風(fēng)頭無兩。
然而，曾是男裝市場一段佳話的思萊德，不過十幾年，為何如此之快地跌下神壇、狼狽離場？
思萊德做錯(cuò)了什么？
2009年，在接受媒體采訪時(shí)，綾致中國的聯(lián)合創(chuàng)始人丹飛毫不掩飾自身野心。
“什么是品牌？就是在大中城市，都要有品牌專賣店。
什么叫大品牌？就是占有了市場，再加上品牌銷售好，得到消費(fèi)者的認(rèn)可——
當(dāng)男士消費(fèi)者想買男裝時(shí)，立刻就能聯(lián)想到JACK&JONES和SELECTED，而女士也是同樣，ONLY和VEROMODA成為她們的首選?！?/p>
那時(shí)春風(fēng)得意的管理層，大概不會(huì)想到，僅僅十多年后形勢就發(fā)生了轉(zhuǎn)變——
追求在各大城市都有專賣店的大品牌，如今要關(guān)閉全部門店；而消費(fèi)者想要購買男裝時(shí)，哪怕一連列舉十個(gè)品牌，可能也想不到思萊德身上來……
遙想當(dāng)年思萊德們“統(tǒng)治”商務(wù)男裝的盛況，再看如今業(yè)績不佳無奈轉(zhuǎn)型，讓人不禁感慨，短短14年間，到底發(fā)生了什么？
思萊德消費(fèi)者的典型畫像，是具有本科及以上學(xué)歷，月薪集中在1-2萬元、30-45歲的白領(lǐng)男性。
類似靳東老師身上的這種成功人士氣質(zhì)。/《歡樂頌》
在十幾年的發(fā)展過程中，消費(fèi)者自然迭代，如今的消費(fèi)主力是95后。他們的品牌觀念和穿搭理念同上一代80后消費(fèi)者相比，產(chǎn)生了很大變化。
近些年，男裝的消費(fèi)場景越來越細(xì)分——時(shí)尚弄潮兒鐘情潮牌，休閑著裝首選快時(shí)尚四巨頭、戶外有一眾專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，思萊德分到的商務(wù)男裝這塊蛋糕是越來越小。
一開始思萊德并未太在意，仍是按老一套來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，令自己陷入了被動(dòng)狀態(tài)。近幾年意識到了這一問題，便開始鉚足馬力求新求變。
為了迎合新一代消費(fèi)者，整體設(shè)計(jì)越來越年輕化，開始和知名布料供應(yīng)商、設(shè)計(jì)師搞起了聯(lián)名，還開發(fā)了新產(chǎn)品線，主打舒適耐用的“銀標(biāo)”系列。
只是急于求變，卻一下用力過猛。拋開品牌的轉(zhuǎn)型努力，消費(fèi)者看到的是既不商務(wù)、也不休閑、更不時(shí)尚、價(jià)格還高昂的 “四不像”思萊德。
一下子潮過頭的大叔品牌，在消費(fèi)者眼里大概是這樣。/《如果歲月可回頭》
更糟糕的是，定位在中高端品牌的思萊德，本應(yīng)該精準(zhǔn)拿捏住精英范兒，卻常常和“賠錢貨”這個(gè)詞聯(lián)系在一起。
本來思萊德一年有兩次固定的五折處理活動(dòng)，6 月至8月消化當(dāng)年春夏款，12 月至次年 2 月消化秋冬款，這是不少品牌的慣常操作。但近些年由于庫存壓力，逢年過節(jié)便找個(gè)由頭來打折促銷，且越來越頻繁，折扣也越來越低。
高頻率的促銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者不愿做原價(jià)購買的“大冤種”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，思萊德的折扣銷售額高達(dá)78%。也就是說，只有不到四分之一的消費(fèi)者是以原價(jià)購買產(chǎn)品的。
如此一來，思萊德的產(chǎn)品調(diào)性，便從逼格滿滿的中產(chǎn)寵兒，跌落成不打骨折價(jià)就沒人要的奧萊村?？汀?/p>
線上也經(jīng)常參與活動(dòng)打折。/思萊德直播間
《中國商務(wù)男士場合著裝白皮書》顯示，品牌知名度越高時(shí)，大部分客戶的購買意愿也越高。
廣告界常年神隱的思萊德顯然稱不上高知名度，常年打折的形象更是讓社交附加值大打折扣，難以吸引新用戶。而隨著整體風(fēng)格偏離、質(zhì)量大不如前、品牌形象下降等一套套“組合拳”下來，老顧客們也陸續(xù)轉(zhuǎn)投他家。
此外，思萊德的內(nèi)部情況也算不上樂觀：線上線下渠道分屬不同部門，為了拼業(yè)績經(jīng)常打價(jià)格戰(zhàn)互搶客戶；面對原材料的漲價(jià)壓力，選擇管控成本，自降品質(zhì)；缺乏專業(yè)營銷人才，玩不轉(zhuǎn)新零售環(huán)境，酒不夠香，巷子還深。
這一根根致命稻草，壓在了早已不堪重負(fù)的思萊德身上。
無處安放的輕奢定位
其實(shí)，不僅僅是思萊德，近幾年，國內(nèi)男裝品牌日子都不太好過。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2015年到2021年間，男裝行業(yè)總利潤逐年走低，從105.31億元腰斬至不足50億。
商場男裝們幾乎都在賠本賺吆喝，有些甚至開始把雞蛋放在其他籃子里，轉(zhuǎn)投房地產(chǎn)、投資等業(yè)務(wù)。
但一眼望去，市場依舊是花團(tuán)錦簇的熱鬧，動(dòng)輒要品牌升級。七匹狼收購了法國男裝潮牌16N；太平鳥一年聯(lián)動(dòng)幾十款知名IP；海瀾之家代言人也從印小天換到林更新，再到國民度超高的周杰倫。
林更新調(diào)侃“跟周杰倫混成同事”。跟后來居上的同行們相比，沒有明星代言的思萊德這兩年顯得聲勢小了很多。/微博
反而是曾笑傲江湖的思萊德，逐漸杳無音訊，沉入海底。
舶來品牌、輕奢定位、曾經(jīng)廣受追捧，如今卻逐漸只活在消費(fèi)者回憶中——可以說，思萊德就是男版衣戀。衣戀曾是萬千中國少女的夢中情衣，近年銷售額卻出現(xiàn)兩位數(shù)下滑，只得關(guān)店、降薪和拋售資產(chǎn)來自救。
實(shí)際上，早些時(shí)候經(jīng)濟(jì)形勢一路高歌時(shí)，輕奢品牌們乘著“消費(fèi)升級”的東風(fēng)，確實(shí)是扶搖直上。而近幾年經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化也帶來了消費(fèi)者心態(tài)上的轉(zhuǎn)變，從前把“品牌”掛在嘴邊的人們，越來越多地關(guān)注起產(chǎn)品本身。
奢侈品自是不太受影響，他們擁有其固定擁躉，還有成千上萬炙熱的潛在顧客，擁有不降價(jià)甚至逆勢提價(jià)的勇氣，這甚至是其自證高貴的方式。
悲慘的是思萊德這樣的輕奢品牌，剛剛卡在普通人咬咬牙能承受的上限，憑著不錯(cuò)的設(shè)計(jì)和質(zhì)量也吸引了一波消費(fèi)者，但一有個(gè)風(fēng)吹草動(dòng)也是最先被拋棄的。品牌們辛苦維護(hù)的護(hù)城河就這樣逐漸失守。
前些年是來自“快時(shí)尚四巨頭”的沖擊，它們憑借以周為單位的上新速度、潮流的設(shè)計(jì)和一二線消費(fèi)者看來中庸的價(jià)格在男裝市場搶占一席之地。
在快時(shí)尚的教育下，消費(fèi)者的心理價(jià)位穩(wěn)如磐石：長袖襯衣高于99元絕對算買虧了，半袖T恤最好能等打折時(shí)39元拿走。
當(dāng)然，這幾年快時(shí)尚品牌的日子也不好過。/視覺中國
近兩年，隨著短視頻平臺的崛起，直播間里價(jià)格便宜質(zhì)量尚可、還能夠玩出花活的男裝更是觸手可及。
中年大叔們在鏡頭前輪流展示衣服，時(shí)不時(shí)送上一段武術(shù)表演，掃堂腿、一字馬等，力證衣服彈性大、質(zhì)量好。主播們打出買給爸爸、老公、兒子的標(biāo)語，幾乎囊括了男性的所有身份標(biāo)簽。再配上親民的價(jià)格，觀眾們隨手下單也就是一念之間。
大叔模特直播間，網(wǎng)友們的快樂源泉。/直播截圖
思萊德就這樣被架在不上不下的尷尬位置，食之無味棄之可惜。向上，是難以望其項(xiàng)背的工藝底蘊(yùn)、品牌文化；向下，又對不起苦心經(jīng)營已久的中高端定位。
消費(fèi)者日趨理性，輕奢品牌們徹底失去了對打的資格。而思萊德甚至已經(jīng)算不上前浪，這個(gè)十年前的頂流早已沉入海底，關(guān)店引起的唏噓也許是它能夠掀起的最后一絲波瀾了。
眾人看熱鬧般高呼一聲“時(shí)代的眼淚”，便也作鳥獸狀散去。偌大的男裝世界，雁過留痕，卻也只剩昨日印跡。
（未標(biāo)注照片為作者供圖。）
參考資料：
《綾致時(shí)裝公司Selected男裝營銷策略優(yōu)化研究》，蔣銀花
《關(guān)閉線下1300家門店，又一知名男裝品牌倒下》，聯(lián)商網(wǎng)資訊
《轉(zhuǎn)型未竟 思萊德敗走中國》，經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)
《品牌進(jìn)化：中國男裝“第三次創(chuàng)業(yè)”之爭》，現(xiàn)代商業(yè)
《揭開時(shí)裝大鱷綾致在中國成功的秘訣》，F(xiàn)ASHION
