夏日流金鑠石。曾幾何時(shí)，雪糕因其價(jià)廉物美而成解暑尤物。然而今夏，有一類雪糕卻因其高昂的定價(jià)頻引熱議，令人望而卻步。其貌不揚(yáng)、其價(jià)不明，散置于冰柜，結(jié)賬時(shí)方顯真形，價(jià)格之高動(dòng)輒幾十元，令人結(jié)舌瞠目，猶如被“刺”一刀，因此得名“雪糕刺客”。

“雪糕刺客”何以產(chǎn)生？何以售價(jià)如此之昂？它又究竟刺痛了誰？在打造網(wǎng)紅爆款和品牌長(zhǎng)期建設(shè)之間，企業(yè)又該如何做出決策？中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)助理教授魯薏從宏觀消費(fèi)環(huán)境、定價(jià)策略、消費(fèi)者心理和爆款長(zhǎng)期紅利等多方面對(duì)這些問題予以了解答。

01

高價(jià)雪糕也曾是“俠客”

高價(jià)雪糕作為網(wǎng)紅爆款，曾經(jīng)一度頗受追捧，還被一些消費(fèi)者認(rèn)為是國(guó)潮品牌代表，可以說是“雪糕俠客”。然而現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)它的負(fù)面評(píng)價(jià)不斷，折射出宏觀消費(fèi)環(huán)境的變化。

前幾年，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，除高價(jià)雪糕外，在新消費(fèi)賽道涌現(xiàn)出各類“網(wǎng)紅爆款”，包括高價(jià)面包、高價(jià)飲品等。網(wǎng)紅爆款受消費(fèi)者和資本市場(chǎng)關(guān)注也是因?yàn)橄M(fèi)者需求的不斷升級(jí)。消費(fèi)者開始追求高品質(zhì)和多樣性的產(chǎn)品，新鮮感的體驗(yàn)，以及渴望中國(guó)品牌崛起的情感滿足。

尤其是Z世代，更加追求新奇、注重社交。作為年輕人分享生活方式的平臺(tái)，小紅書等社交媒體的推出，讓年輕人進(jìn)入“萬物皆可打卡”的時(shí)代，曬網(wǎng)紅產(chǎn)品逐步成為產(chǎn)品消費(fèi)的一個(gè)部分，滿足了年輕人社交認(rèn)可（social proof）的需求。為了適應(yīng)這些新變化，產(chǎn)品也越發(fā)網(wǎng)紅化。

然而，持續(xù)數(shù)年的新冠疫情導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩。消費(fèi)整體疲軟的當(dāng)前，大眾消費(fèi)回歸到追求性價(jià)比，消費(fèi)者更加理性。

“俠客”身價(jià)為何如此之高？

網(wǎng)紅產(chǎn)品很多使用線上DTC（Direct to Consumer，直接面向客戶銷售）的模式。商家會(huì)運(yùn)用一系列線上營(yíng)銷策略，包括產(chǎn)品精準(zhǔn)畫像和定位、創(chuàng)建品牌故事、利用社交媒體和直播帶貨等。

很多人好奇，為何網(wǎng)紅雪糕的價(jià)格如此之高？我們且先從定價(jià)策略來做淺析。

新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)一般會(huì)遵循兩種定價(jià)方式：滲透定價(jià)法和撇脂定價(jià)法。滲透定價(jià)法指的是，在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，將其價(jià)格定在較低水平，以盡可能吸引最多的消費(fèi)者。對(duì)于雪糕這樣的快消品，在原材料（奶、糖、巧克力等）不斷漲價(jià)的情況下，依賴于低成本、規(guī)?；臐B透定價(jià)法難以推行，尤其對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)而言。

對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)，進(jìn)入飽和度較高的市場(chǎng)，以定高價(jià)為核心的撇脂定價(jià)方式更為可行。撇脂定價(jià)法指的是，在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初期，將產(chǎn)品價(jià)格定得很高，以求最大利潤(rùn)，盡快收回投資。

定高價(jià)不難，難的是讓消費(fèi)者買單。網(wǎng)紅產(chǎn)品將消費(fèi)群體鎖定為對(duì)互聯(lián)網(wǎng)依附性較強(qiáng)的年輕人，包括白領(lǐng)、Z世代。然后，在分析這些群體消費(fèi)偏好的基礎(chǔ)上，打造合乎其喜好的款式和口味。另外，企業(yè)還非常重視講好品牌故事，以“情懷”和“趣味”來和新生代消費(fèi)群體建立聯(lián)結(jié)。最后，企業(yè)借助直播帶貨這種新穎的營(yíng)銷方式，激起年輕消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

02

從“俠客”變“刺客”：

線上DTC品牌的線下之路

高價(jià)雪糕既然此前就有，為何消費(fèi)者今夏才感被“刺”？“雪糕刺客”又究竟刺痛了誰？

得益于冷鏈技術(shù)、直播和消費(fèi)者習(xí)慣的改變，雖然雪糕的線上銷售增長(zhǎng)迅速，但線下仍然是銷售的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。雪糕的線上銷售量只占總銷售量的20%，而線下銷售量則占到80%。所以，有意擴(kuò)張、尋找增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的雪糕企業(yè)，紛紛布局線下門店。正是在線下銷售的階段，很多人感覺被“刺”痛。

高價(jià)雪糕向線下擴(kuò)張、平價(jià)雪糕越來越少，是各方利益博弈的結(jié)果。

銷售高價(jià)雪糕，渠道商的利潤(rùn)空間更大。相較于低價(jià)雪糕，高價(jià)雪糕能夠給予渠道商更高的鋪貨費(fèi)，具有更大的利潤(rùn)空間。

同時(shí)，便利店利用價(jià)格模糊策略出售高價(jià)雪糕。便利店的消費(fèi)特點(diǎn)是流動(dòng)性強(qiáng)、消費(fèi)過程快。消費(fèi)者在此購(gòu)物時(shí)，對(duì)商品進(jìn)行仔細(xì)研究和比對(duì)的投入時(shí)間少。零售商正是抓住這一消費(fèi)習(xí)慣和心理，使用“價(jià)格模糊”策略銷售高價(jià)雪糕，以提高門店?duì)I收。

因此，在貨架空間有限的前提下，各方利益博弈的結(jié)果是，高價(jià)雪糕擠占了平價(jià)雪糕的空間。

消費(fèi)者為何感覺被“刺”？

首先，高價(jià)雪糕從線上轉(zhuǎn)到線下銷售時(shí)，消費(fèi)群體發(fā)生了改變。線上的消費(fèi)群體偏年輕化，以Z世代的“新新人類”為主，他們?cè)敢飧陡邇r(jià)去購(gòu)買新奇體驗(yàn)。而線下的消費(fèi)群體則更廣泛，消費(fèi)觀念和習(xí)慣與線上群體存在差異，在購(gòu)買過程中，新奇體驗(yàn)并非其購(gòu)物的首慮因素。

其次，線上購(gòu)物和線下購(gòu)物相比，消費(fèi)者的期待和決策過程存在很大差異。在線上購(gòu)物過程中，價(jià)格是透明的，消費(fèi)者可以對(duì)商品進(jìn)行詳細(xì)比對(duì)后再做消費(fèi)決定。而在線下便利店購(gòu)物時(shí)，因其特定的時(shí)空限制，消費(fèi)者的購(gòu)物決定較為短促匆忙，加上價(jià)格模糊，一旦實(shí)際結(jié)果和心理預(yù)期產(chǎn)生偏差，更易產(chǎn)生被“騙”的感覺。

因此，線上DTC品牌走線下之路也應(yīng)考慮到消費(fèi)者人群的差異以及各利益方的行為。

03

網(wǎng)紅爆款能走多遠(yuǎn)？

為什么企業(yè)會(huì)追逐爆款？爆款真正的長(zhǎng)期紅利是什么？爆款能走多遠(yuǎn)？

要回答這些問題，需要先來算一筆賬。銷量等于市場(chǎng)規(guī)模乘以復(fù)購(gòu)率。倘若只是追求短期收益，那么企業(yè)更應(yīng)關(guān)注市場(chǎng)規(guī)模，先在短期擴(kuò)大市場(chǎng)，然后再考慮復(fù)購(gòu)的問題。假如一根“雪糕刺客”以售價(jià)60元來計(jì)，只要一人買一根，收益就已足夠可觀。

這也正是打造爆款的邏輯。短期做爆款在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)向好、消費(fèi)快速升級(jí)、線上渠道快速擴(kuò)張時(shí)，收益大、效率高。

但爆款易購(gòu)，復(fù)購(gòu)難留。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品極易喜新厭舊的前提下，復(fù)購(gòu)難度很大。但很多企業(yè)在嘗過爆款的短期紅利后，就會(huì)持續(xù)追求創(chuàng)造爆款的刺激，無法沉下心來做產(chǎn)品，也沒有去思考一個(gè)深層次的問題：爆款的長(zhǎng)期紅利究竟在哪里？

爆款是“廣告”，并不是“產(chǎn)品”。爆款具有很大的不確定性，且長(zhǎng)期只靠廣告發(fā)展的企業(yè)，形同“空中樓閣”。廣告有“放大鏡”效應(yīng)，曾經(jīng)因?yàn)楸钜粫r(shí)走紅的企業(yè)，也可能因?yàn)檫^度追求爆款，沒有深耕產(chǎn)品，最后出現(xiàn)翻車。正所謂，水能載舟，亦能覆舟。

能打造出爆款固然可喜，但企業(yè)同時(shí)要意識(shí)到，爆款真正的長(zhǎng)期紅利是：通過爆款來吸引消費(fèi)者，并最終靠品質(zhì)將消費(fèi)者留住，提升復(fù)購(gòu)率。消費(fèi)者的短期選擇可能沖動(dòng)，但長(zhǎng)期選擇更為理性。

追求短期市場(chǎng)規(guī)模與追求長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)率，兩者的商業(yè)邏輯并不互斥。爆款只是短期策略，而做產(chǎn)品才是長(zhǎng)期策略，企業(yè)應(yīng)該遵循這樣的原則，即無論宏觀的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)如何，專注產(chǎn)品始終是根本之道。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的市場(chǎng)環(huán)境將長(zhǎng)、短期策略進(jìn)行合理的優(yōu)化配合，并要根據(jù)自身發(fā)展變化進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整。

04

新消費(fèi)不等于“做爆款”

人對(duì)于“新”的追求是本質(zhì)需求，至于什么是“新消費(fèi)”，并沒有一個(gè)嚴(yán)格的定義。當(dāng)網(wǎng)紅爆款和高價(jià)消費(fèi)占據(jù)了大部分消費(fèi)者的注意力的時(shí)候，我們會(huì)很自然地把網(wǎng)紅爆款、高價(jià)消費(fèi)等同于“新消費(fèi)”。

但新消費(fèi)不完全等同于“網(wǎng)紅爆款”或者“高價(jià)消費(fèi)”，也不是以“提升生活品質(zhì)”的名義做消費(fèi)主義的事情。新消費(fèi)的宗旨是去真正改變?nèi)藗兊纳罘绞?，提升生活的幸福感?/p>

在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)向好時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)欲望較為旺盛，可能會(huì)出現(xiàn)一時(shí)的沖動(dòng)消費(fèi)行為。但從長(zhǎng)期來看，消費(fèi)者的選擇必然是理性的，沒有人愿意一輩子做“韭菜”。尤其在當(dāng)前，在對(duì)未來充滿不確定、消費(fèi)預(yù)算有限的情況下，消費(fèi)者重新回歸了理性，需求也隨之發(fā)生改變。那么，什么樣的新消費(fèi)能夠滿足消費(fèi)者現(xiàn)階段的需求？這是企業(yè)接下來要考慮的問題。

（作者系中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)助理教授魯薏）

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