隨著觀眾從傳統(tǒng)的電視與熒幕轉(zhuǎn)向在線觀看，2017年，迪士尼開始打造流媒體服務(wù)，與奈飛“正面硬剛”。五年后的今天，迪士尼的流媒體用戶總數(shù)已經(jīng)略超過了奈飛。不過，和全球大多數(shù)長視頻平臺(tái)一樣，這項(xiàng)業(yè)務(wù)仍在虧損泥潭中掙扎，迪士尼也想來一波漲價(jià)收割。

北美以外的增長

當(dāng)?shù)貢r(shí)間周三盤后，迪士尼發(fā)布了2022財(cái)年第三財(cái)季業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，公司營收215.04億美元，同比增長26%，超出市場預(yù)期；歸屬于公司的凈利潤為14.09億美元，同比增長53%。

在迪士尼樂園、體驗(yàn)和產(chǎn)品細(xì)分市場方面，迪士尼來自美國國內(nèi)樂園和體驗(yàn)的收入為54.23億美元，同比增長104.18%；來自國際樂園和體驗(yàn)的收入為7.88億美元，同比僅增長50%；消費(fèi)產(chǎn)品收入11.83億美元，同比增長70%。

其中，流媒體業(yè)務(wù)依然保持增長。截至7月2日，Disney+全球訂戶1.521億，同比增加31%，環(huán)比新增1440萬用戶，超過了市場預(yù)期的1000萬。加上Hulu和ESPN+，迪士尼旗下流媒體平臺(tái)全球訂戶總數(shù)達(dá)2.211億，已超越奈飛的2.207億。

值得注意的是，新增的用戶幾乎都來自北美以外。Investing.com資深分析師Haris Anwar表示，“迪士尼的市場份額正在逐步增加，而奈飛面臨新增更多用戶的瓶頸期”。他說，“迪士尼在國際市場還有更大的增長空間，它正在快速推出服務(wù)，吸引新用戶”。

華特迪士尼CEO鮑勃·查佩克（Bob Chapek）指出：“我們有一個(gè)出色的（財(cái)務(wù)）季度，美國國內(nèi)的主題樂園表現(xiàn)出色得益于我們的世界級(jí)創(chuàng)意和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，此外我們的體育直播收視率大幅增長，我們的流媒體服務(wù)訂閱人數(shù)顯著增長?！?/p>

但是，在亮眼的成績背后，迪士尼流媒體在這個(gè)夏天也有煩憂。今年6月，迪士尼未能續(xù)簽印度板球超級(jí)聯(lián)賽的流媒體版權(quán)。

迪士尼開出5年62億美元的價(jià)碼，合同期內(nèi)場均版權(quán)費(fèi)高達(dá)1500萬美元，比英超都貴。但最終，迪士尼拿到的只是電視播放權(quán)，流媒體轉(zhuǎn)播權(quán)被印度首富安巴尼的媒體合資企業(yè)Viacom 18搶去。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前Disney+的1.377億訂閱用戶中，超1/3居住在印度。失去這一關(guān)鍵賽事的版權(quán)，將導(dǎo)致Disney+在印度市場的吸引力大打折扣。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，迪士尼股價(jià)盤后上漲近7%，回歸120美元上方。但與187.58美元的52周高點(diǎn)相比，仍然下跌逾1/3。

后來居上

迪士尼曾是奈飛賴以生存的內(nèi)容供應(yīng)商。不過2017年，迪士尼決定親自下場做流媒體。2019年初，迪士尼終止了和奈飛的內(nèi)容授權(quán)協(xié)議，并于2019年11月正式上線自建流媒體平臺(tái)Disney+，與奈飛打起了擂臺(tái)。

兩年后，迪士尼成為奈飛的有力競爭對(duì)手，甚至反超了奈飛。中國青年劇作家、導(dǎo)演向凱表示，這與迪士尼的內(nèi)容和IP儲(chǔ)量有關(guān)。在流媒體賽道中，做內(nèi)容或者是做IP才經(jīng)得起用戶長期的考驗(yàn)。這從奈飛后勁不足、用戶不斷下滑也可以看出。

IP一直是迪士尼的搖錢樹。1929年，米老鼠形象首次被允許在寫字板上使用。1930年，工作室開始授權(quán)開發(fā)米老鼠的其他產(chǎn)品。更大的轉(zhuǎn)折在1932年到來，一位廣告商聯(lián)系上了迪士尼兄弟，希望開發(fā)米老鼠的衍生品。自此，米老鼠的形象出現(xiàn)在街頭巷尾。

如今，迪士尼旗下的IP儲(chǔ)備日益龐大。在2006年、2009年和2012年，迪士尼先后斥資74億美元、42億美元和41億美元收購了皮克斯動(dòng)畫、漫威娛樂公司和盧卡斯影業(yè)。2019年，迪士尼以713億美元的高價(jià)將21世紀(jì)?？怂辜{入麾下。至此，迪士尼旗下已擁有米老鼠、星球大戰(zhàn)、冰雪奇緣、復(fù)仇者聯(lián)盟、蜘蛛俠、X戰(zhàn)警等一系列知名IP。

但在流媒體這場大戰(zhàn)中，參賽的并不止奈飛和迪士尼。今年3月底，亞馬遜以85億美元高價(jià)將好萊塢老牌片商米高梅收入囊中，成為貝索斯卸任亞馬遜CEO前宣布的最后一筆收購。亞馬遜收購米高梅，直接對(duì)迪士尼的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)構(gòu)成了威脅。

作為好萊塢八大片商之一，米高梅擁有4000多部電影、1.7萬部電視劇，獲得過180個(gè)奧斯卡獎(jiǎng)和100個(gè)艾美獎(jiǎng)，內(nèi)容資產(chǎn)豐厚。奈飛、蘋果、NBC環(huán)球都先后有過收購意向，亞馬遜競標(biāo)成功，最終收購價(jià)格較米高梅市值溢價(jià)60%。

短視頻更不甘示弱。研究機(jī)構(gòu)data.ai數(shù)據(jù)顯示，TikTok今年第一季度的每月每戶平均使用時(shí)長達(dá)到23.6小時(shí)，首次超越視頻網(wǎng)站YouTube的23.2小時(shí)，這意味著TikTok用戶平均每日花47分鐘在這里，幾乎相當(dāng)于一集電視劇的時(shí)長。

逃不過的漲價(jià)

不過，雖然數(shù)量感人，流媒體卻依然沒逃過虧損。相較于吸金能力強(qiáng)悍的TikTok，迪士尼第三財(cái)季流媒體業(yè)務(wù)營業(yè)虧損為13.81億美元，同比下降32%；直接面向消費(fèi)者的營業(yè)虧損則由2.93億美元升至10.61億美元。

此外，由于越來越多的客戶采用更便宜的多產(chǎn)品，本季度迪士尼在美國和加拿大的Disney+用戶的平均收入也下降了5%。

迪士尼方面表示，原因系Disney+虧損增加、Hulu營業(yè)收入減少，及ESPN+的小幅虧損增加。但該公司重申，預(yù)計(jì)該部門將在2024財(cái)年實(shí)現(xiàn)盈利。

為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，迪士尼計(jì)劃引入廣告服務(wù)，上調(diào)訂閱價(jià)格。自12月8日起，美國地區(qū) Disney+將推出帶廣告的訂閱服務(wù)。廣告模式收費(fèi)7.99美元每月，是目前無廣告模式的價(jià)格。而無廣告模式將上漲3美元至10.99美元每月。

另外，自10月10日起，Hulu無廣告模式收費(fèi)從12.99美元每月漲至14.99美元每月；廣告模式從6.99美元每月漲至7.99美元每月。

據(jù)了解，Disney+的廣告模式將從2023年起逐步推廣至海外。迪士尼稱，引入廣告是為了提高用戶數(shù)量，并通過為用戶提供更豐富的訂閱選擇來創(chuàng)造更多收入。

而當(dāng)“廣告+會(huì)員”成為迪士尼流媒體的主要營收模式，海內(nèi)外視頻平臺(tái)自此走上了“殊途同歸”的道路。在向凱看來，提價(jià)對(duì)迪士尼用戶的影響應(yīng)該不會(huì)很大。從帶與不帶廣告的分級(jí)來看，迪士尼在這個(gè)方面應(yīng)該根據(jù)內(nèi)容做了一些深層的考量，后面用戶增長甚至?xí)用黠@。

在越來越卷的歐美影視市場，內(nèi)容仍然是占據(jù)高位的關(guān)鍵。向凱表示，在這一方面，擁有諸多自有IP、且從不缺乏講故事能力的迪士尼已占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。這也是值得國內(nèi)外同行業(yè)學(xué)習(xí)借鑒的地方。

北京商報(bào)記者 陶鳳 趙天舒