8月11日，長(zhǎng)城傳出了新一輪人事調(diào)整的消息。據(jù)說(shuō)此前的長(zhǎng)城汽車(chē)輪值總裁、長(zhǎng)城汽車(chē)股份有限公司總經(jīng)理穆峰將出任長(zhǎng)城汽車(chē)股份有限公司CEO；魏牌CEO李瑞峰將升任CGO（首席增長(zhǎng)官）一職。在此次升任之前，李瑞峰剛剛憑借連發(fā)多條微博怒懟余承東出圈。此時(shí)升任，很容易讓人猜測(cè)可能是這波操作得到了魏建軍的認(rèn)可。在李瑞峰發(fā)微博之前，長(zhǎng)城和魏牌今年最引人關(guān)注的還是業(yè)績(jī)問(wèn)題。

7月中旬，長(zhǎng)城發(fā)布了一份“半年度業(yè)績(jī)預(yù)增公告”。在這一公告里，長(zhǎng)城預(yù)計(jì)：

上半年，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)達(dá)到53億~59億元，同比增長(zhǎng)50.2%~67.2%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)卻僅為18億~23億元，同比降低19.07%~36.66%。

換句話說(shuō)，表面上長(zhǎng)城上半年的利潤(rùn)確實(shí)實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，但實(shí)際上其主營(yíng)業(yè)務(wù)產(chǎn)生的利潤(rùn)卻大幅下滑。從公告來(lái)看，增加的利潤(rùn)主要來(lái)自于匯兌收益增長(zhǎng)，以至于有網(wǎng)友調(diào)侃道：“搞車(chē)是副業(yè)，搞外匯才是主業(yè)。以后可以叫做長(zhǎng)城匯兌?！泵髅髦鳡I(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)下降，長(zhǎng)城卻稱自己“業(yè)績(jī)預(yù)增”，在有些人看來(lái)，這似乎有點(diǎn)掩耳盜鈴的意思。長(zhǎng)城自身究竟如何評(píng)價(jià)上半年的業(yè)績(jī)我們不得而知，不過(guò)從銷(xiāo)量來(lái)看，上半年長(zhǎng)城的表現(xiàn)確實(shí)有些不盡人意。

NO.1

[ 新能源搶走風(fēng)頭 ]

從乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的批發(fā)銷(xiāo)量來(lái)看，1-6月長(zhǎng)城累計(jì)銷(xiāo)售42.4萬(wàn)輛，從去年的第七跌至第十，下滑幅度是TOP10中最大的一個(gè)。具體到各個(gè)品牌來(lái)看，作為銷(xiāo)量支柱的哈弗累計(jì)銷(xiāo)售28.9萬(wàn)輛，同比下滑26.21%。作為哈弗乃至整個(gè)長(zhǎng)城的標(biāo)志性車(chē)型，曾經(jīng)連續(xù)100多個(gè)月拿下SUV市場(chǎng)銷(xiāo)量冠軍的哈弗H6，在上半年也一度被擠出了SUV月度銷(xiāo)量榜的前三。關(guān)于銷(xiāo)量下滑，哈弗曾表示與缺芯不無(wú)關(guān)系。有業(yè)內(nèi)人士表示，為了更高收益，長(zhǎng)城也會(huì)將芯片優(yōu)先供給坦克300等利潤(rùn)更高的車(chē)型。實(shí)際上，不只是哈弗遭遇了挫折，上半年整個(gè)燃油SUV市場(chǎng)下滑幾乎是常態(tài)。長(zhǎng)安CS75系列、吉利博越這些哈弗H6的老對(duì)手們，下滑幅度也同樣明顯。

背后的原因，除油價(jià)上漲、入門(mén)級(jí)消費(fèi)需求受疫情影響之外，很大程度上還是被新能源車(chē)搶去了風(fēng)頭。

在今年上半年的SUV銷(xiāo)量排行榜中，新能源車(chē)型比亞迪宋和特斯拉Model Y已經(jīng)占據(jù)前兩位。

H6退居第三，多少有些“形勢(shì)所迫”。

再加上曾經(jīng)占據(jù)整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)半壁江山的長(zhǎng)城皮卡，上半年累計(jì)銷(xiāo)售9.44萬(wàn)輛，同比下滑同樣超過(guò)20%。長(zhǎng)城旗下的燃油車(chē)品牌，唯有去年剛剛獨(dú)立，聚焦硬派越野市場(chǎng)的坦克實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。至于混動(dòng)板塊，因?yàn)殚L(zhǎng)城選擇將插混技術(shù)率先搭載在售價(jià)更高的魏牌上，年底才計(jì)劃推出新一代插混車(chē)型的哈弗并未如比亞迪DM-i和吉利雷神混動(dòng)一般享受到上半年的紅利。而魏牌的銷(xiāo)量也不太理想。由于燃油車(chē)型停售，全面轉(zhuǎn)向插混，2.2萬(wàn)的銷(xiāo)量比去年還低了4.3%。純電品牌歐拉雖然趕上了熱潮，但由于長(zhǎng)城在年初停產(chǎn)了黑貓、白貓，僅憑好貓一款車(chē)，歐拉上半年銷(xiāo)量?jī)H同比增長(zhǎng)了12.52%。與整個(gè)純電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)平均增速107.8%相比，也存在差距。根據(jù)工信部數(shù)據(jù)，今年上半年，新能源汽車(chē)市場(chǎng)滲透率達(dá)到了21.6%。在自主品牌中，吉利的這一數(shù)據(jù)為14.71%，長(zhǎng)安為13.5%，雖然都低于市場(chǎng)整體，但與長(zhǎng)城的12.3%相比，轉(zhuǎn)型都顯得更快一步。

在曾經(jīng)的自主三強(qiáng)里，長(zhǎng)城成了被新能源搶走風(fēng)頭最多的一個(gè)。

NO.2

[ “向上”挑戰(zhàn)依舊 ]

但實(shí)際上，長(zhǎng)城的新能源轉(zhuǎn)型之路開(kāi)啟的并不晚。甚至與吉利、長(zhǎng)安相比，此前長(zhǎng)城在新能源領(lǐng)域更引人關(guān)注。2020年，歐拉憑借“黑貓”、“白貓”、“好貓”的命名順利出圈；2021年，“更愛(ài)女人的汽車(chē)品牌”更讓它迅速走紅，并在當(dāng)年實(shí)現(xiàn)了同比140%的增長(zhǎng)。轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在今年初A00級(jí)車(chē)型黑貓、白貓因成本原因停止接單之后。剩余一款車(chē)型支撐銷(xiāo)量，好貓不免心有余而力不足。7月12日，決定實(shí)行品牌向上的歐拉推出了新車(chē)型芭蕾貓。可惜的是從目前的信息來(lái)看，這一定價(jià)19.30萬(wàn)~22.30萬(wàn)元的新車(chē)型市場(chǎng)反饋似乎不太樂(lè)觀。有接近終端的業(yè)內(nèi)人士表示，

價(jià)格過(guò)高被不少銷(xiāo)售人員認(rèn)為是市場(chǎng)接受度不高的關(guān)鍵原因。

在芭蕾貓上市之前，從今年上半年歐拉的銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)來(lái)看，這個(gè)以十萬(wàn)元以下小車(chē)起家的品牌存在明顯的地域傾向。

換句話說(shuō)，歐拉目前的品牌認(rèn)可度主要還是集中在低線市場(chǎng)，短時(shí)間內(nèi)想要順利實(shí)現(xiàn)品牌向上，并非易事。同時(shí)，由于芭蕾貓未在上市之初一炮而紅打開(kāi)市場(chǎng)，后續(xù)售價(jià)可能更高的閃電貓等車(chē)型能否順利上量，更多了一些挑戰(zhàn)。而除歐拉之外，長(zhǎng)城旗下同樣存在定位和價(jià)格不受認(rèn)可的還有早就開(kāi)啟品牌向上的魏牌。從時(shí)間來(lái)看，自去年比亞迪推出DM-i車(chē)型并迅速熱銷(xiāo)之后，長(zhǎng)城是第一個(gè)跟進(jìn)推出新一代插混車(chē)型的車(chē)企。甚至除了主打長(zhǎng)續(xù)航PHEV之外，依托于毫末智行，魏牌還有著不錯(cuò)的智能化水平。從瑪奇朵DHT PHEV到摩卡DHT PHEV再到拿鐵DHT PHEV，從外界評(píng)價(jià)來(lái)看，車(chē)型在技術(shù)層面已經(jīng)得到了普遍認(rèn)可。但正如魏建軍年初曾向汽車(chē)產(chǎn)經(jīng)表達(dá)過(guò)的那樣，“魏牌的產(chǎn)品一點(diǎn)問(wèn)題都沒(méi)有，哪個(gè)技術(shù)都是杠杠的”，只是不擅長(zhǎng)“搞營(yíng)銷(xiāo)、整概念”。

的確，目前關(guān)于魏牌的吐槽，大多集中在名字記不住、定位不清晰、價(jià)格太貴等層面上。

尤其是價(jià)格方面，回顧今年長(zhǎng)安、吉利被認(rèn)為轉(zhuǎn)型成功的車(chē)型——深藍(lán)SL03、帝豪L插混，甚至是此前的極氪001，無(wú)一不是極具性價(jià)比的車(chē)型。甚至整個(gè)新能源汽車(chē)市場(chǎng)反響不錯(cuò)的車(chē)型，不管是比亞迪的DM-i，還是理想L9等，大部分走的也都是越級(jí)競(jìng)爭(zhēng)的路子。

NO.3

[創(chuàng)新者的窘境 ]

雖然紛紛選擇越級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，但實(shí)際上車(chē)企們要靠這種方式打開(kāi)轉(zhuǎn)型之路也并不容易。它考驗(yàn)著車(chē)企的成本控制能力，也考驗(yàn)著車(chē)企轉(zhuǎn)型的決心和智慧。哈弗大學(xué)教授克萊頓·克里斯坦森在《創(chuàng)新者的窘境》一書(shū)中曾提出這樣幾個(gè)觀點(diǎn)：

“理性的管理者很少能找到充分的理由進(jìn)入規(guī)模小、需求不明確，且利潤(rùn)率更低的低端市場(chǎng)。畢竟，高端市場(chǎng)良好的增長(zhǎng)前景和贏利能力，看上去總比新生價(jià)值網(wǎng)絡(luò)更有吸引力?！耙约埃捌髽I(yè)的資源分布取決于客戶和投資者“。

而這些觀點(diǎn)在一定程度上同樣能夠解釋當(dāng)下車(chē)企的新能源轉(zhuǎn)型問(wèn)題。新能源代表著未來(lái)的發(fā)展方向，但對(duì)于絕大多數(shù)傳統(tǒng)車(chē)企而言，這一板塊不僅需要投入大量資源進(jìn)行研發(fā)，且市場(chǎng)規(guī)模小、利潤(rùn)低甚至虧損。而舊有的燃油車(chē)業(yè)務(wù)卻依舊盈利。

再加上身為企業(yè)，尤其是上市公司，免不了要看投資者和資本市場(chǎng)的臉色，于是轉(zhuǎn)型短期內(nèi)成了一件“進(jìn)退維谷”的事情。

用一位資深汽車(chē)分析師的話來(lái)說(shuō)，

“只要階段性利潤(rùn)不轉(zhuǎn)型就是等死，而主動(dòng)轉(zhuǎn)型（面臨巨額虧損）又像是找死”。

此時(shí)便更要依賴于企業(yè)創(chuàng)始人或掌舵者的判斷力與決斷力。好在在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，魏建軍并不缺乏這樣的能力，一直以來(lái)的危機(jī)感讓他往往以堅(jiān)定、主動(dòng)的態(tài)度面對(duì)改革。至于接下來(lái)將推出插混車(chē)型的哈弗轉(zhuǎn)型之路如何開(kāi)展？魏牌如何繼續(xù)推動(dòng)品牌向上？沙龍、轎車(chē)等新品牌要如何一炮而紅……諸多問(wèn)題，期待魏建軍與長(zhǎng)城早日給出破局的答案。

NO.4

[ 寫(xiě)在最后 ]

關(guān)于長(zhǎng)城汽車(chē)的發(fā)展，在知乎上同樣有一個(gè)相關(guān)問(wèn)題——“長(zhǎng)城汽車(chē)在新能源賽道為何會(huì)落后”。在下方的回答中，“贊同”人數(shù)最多的反而是一條認(rèn)為長(zhǎng)城并未落后，且對(duì)長(zhǎng)城的混動(dòng)技術(shù)、氫能技術(shù)，以及實(shí)干主義風(fēng)格頗為肯定的評(píng)論。再加上電池領(lǐng)域的蜂巢能源和智能駕駛領(lǐng)域的毫末智行的加持，長(zhǎng)城在新能源賽道上積淀并非弱者。正如一位業(yè)內(nèi)人士的評(píng)價(jià)：

原材料都有，就看接下來(lái)怎么做菜了。