營銷界有過這樣一個說法：“先找KOC在小紅書鋪5000篇測評，再在知乎鋪2000篇問答，最后登上李佳琦、薇婭直播間，一整套下來一個新品牌的雛形基本就成了。”這條鏈路上，品牌前期的一切鋪墊都是為了引導至李佳琦、薇婭直播間這個最終成交端，實現(xiàn)鯉魚躍龍門的漂亮一跳。

但現(xiàn)在，伴隨著直播界“四大天王”的集體退場，這一環(huán)徹底斷了。新國貨再想被迅速捧紅就更難了。與此同時，重營銷輕研發(fā)的模式，也成為國貨品牌的隱憂之一。

失去了保銷量、掙名氣的頭部主播后，國貨品牌們過得怎么樣？又在面對哪些強勁的對手？

國貨遇冷進行時

李佳琦已經(jīng)停播很久了。

按照往常，他的直播間每個月至少會有一次美妝節(jié)專場，其中國貨美妝的上架數(shù)量與國際大牌幾乎平分秋色，互不相讓。而現(xiàn)在，再難看到這般光景。

今年的“6·18”，國貨美妝明顯遇冷。除去疫情背景下整個護美妝市場顯現(xiàn)頹勢的普遍因素，相比于國際大牌，國貨美妝顯得有些力不從心。預售期間，彩妝品類Top10中的國貨品牌依然只有花西子，而其排名已跌至第十。

一位“00后”女性消費者對壹娛觀察表示，自己大學四年期間幾乎都是通過李佳琦、薇婭直播間購買國貨美妝。

一方面，是因為頭部主播的價格優(yōu)勢，另一方面，則是因為多數(shù)國貨美妝品牌都沒有鋪設線下專柜。頭部主播直播間，成為國貨美妝的主力銷售渠道。

今年夏天，這位“00后”消費者將步入職場，她表示現(xiàn)在更希望用第一筆工資去購買被種草已久的某歐美品牌的抗初老護膚套裝，“一想到以后要過上工作加班的日子，就想對自己好一點”。

“對自己好一點”，是大多數(shù)消費者說服自己購買高單價商品的理由，這一理由屢屢被詬病為消費主義陷阱。為了與之抗衡，國貨美妝們往往在成分上各顯神通，力爭用“最佳性價比”把消費者拉回自己的陣營。

以華熙生物旗下高端護膚品牌夸迪為例，主打敏感肌功能性護膚，強調成分安全，技術可靠，單支次拋不到1元，性價比高于歐美大牌，也符合了頭部主播打造低價爆品的策略。

只是對于國貨美妝而言，如果沒有刷出好看的GMV增長弧線，自然會影響接下來幾個季度的營銷費用，而營銷又是獲取消費者認知的重要手段，循環(huán)往復下來將陷入惡性循環(huán)。無形中的讓位，也給傳統(tǒng)大牌提供了展示和宣傳空間。相比于新國貨美妝需要頭部主播穩(wěn)住門戶，扎根線下多年，擁有多個銷售渠道的傳統(tǒng)美妝品牌的底氣顯得更足。

自播時代的新變量

李佳琦停播之際，辛巴、羅永浩也都宣布退出直播帶貨界，加上因偷漏稅被封殺的薇婭，直播帶貨“四大天王”時代已經(jīng)落幕。

過往國貨品牌的成名路徑坍塌了，品牌方迅速布局、下場自播。當然，不只是國貨，越來越多的國際大牌也加速入場，從淘寶到抖音、快手，乃至視頻號，國貨品牌與國際大牌展開了覆蓋全渠道的自播大戰(zhàn)。

但是，品牌自播無論是私域運營，還是公域獲客，前提還是要看品牌本身前期聲量的積累。沒有大主播助推自己一夜走紅，或配合引流，國貨后來者還能靠什么？

也許“抖品牌”和“快品牌”的異軍突起，能給出一個答案。

今年5月，快手發(fā)布2022年第一季度財報，首次提出將快品牌作為核心戰(zhàn)略之一發(fā)力，旨在扶持超過500個快品牌標桿。這與抖音近兩年大力推廣的新國貨抖品牌有著異曲同工之處。今年抖音興趣電商升級為全域興趣電商，宣布將在今年新增 1000 個品牌商家（包括新商家），打造 100個銷售過億元的抖品牌商家。

從本質來看，抖品牌、快品牌其實都是早年淘品牌的更新迭代版本，都是平臺想要穩(wěn)固自身供應鏈的手段之一。這也意味著品牌生長于平臺，同時受限于平臺。

以去年“雙11”抖音美妝商家自播榜中排名第一的珂萊妮為例，與其他品牌不同，珂萊妮90%的銷售額都來自創(chuàng)始人“小菲菲和大冰冰”，并沒有大量主播與其合作進行直播帶貨。再如“農村走出來有五個孩子的媽媽”的孫書梅，以快手賬號“貓七七”不斷給自己創(chuàng)立的化妝品品牌黛萊皙樹立國貨標桿，并喊出“2022年，我們目標GMV是20億元”……

如珂萊妮、黛萊皙這樣打法的品牌，成為抖音、快手用來闡述新國貨崛起的一個個重要案例。相較于過往依靠大主播的路徑，現(xiàn)在這批新國貨則更具有平臺屬性、更依賴個人IP屬性。

因此，跳出抖音、快手，這些品牌在淘寶、小紅書、微博等社交平臺的議論聲往往非常低。比如成名于快手辛巴直播間的衛(wèi)生斤品牌棉密碼，目前單個鏈接銷售量最高達225.1萬件，但在小紅書僅有50篇筆記。

目前來看，相比往屆國貨前輩，抖品牌、快品牌在出圈程度、品牌美譽度、市場占據(jù)速度等方面還有很大差距。即便如此，抓住平臺發(fā)展階段性紅利的抖品牌、快品牌，也成功填補了對應垂類市場的空白，成為新國貨聚集的下一個陣地。同時，這批新國貨也在不斷瘋搶著李佳琦們捧起的國貨市場蛋糕。

新國貨不復喧囂

沒有頭部主播坐陣，也沒有愿意掏錢買單的消費者，國貨品牌很難再像以前那樣講出一個好故事。日常階段的銷售才是考驗國貨商家們的持久戰(zhàn)。

其實早在麥趣爾翻車前，已經(jīng)有國貨品牌逐步減少了對頭部主播的依賴，一個直觀的案例便是花西子。作為一個幾乎“出生”在李佳琦直播間的品牌，花西子在2020年曾77次進入李佳琦直播間。數(shù)據(jù)顯示，2020年，李佳琦直播帶貨占花西子品牌全渠道銷售額的15%左右。然而在2021年，花西子與李佳琦的合作頻次卻逐漸減少，轉而加強店鋪自播，建立自己的護城河。

與此同時，當更多極具個人IP屬性的頭部抖品牌、快品牌殺出來時，留給過往國貨品牌的蛋糕將會更小。

當然，“四天天王”的故事雖然不好再續(xù)，但平臺方仍舊沒放棄再造一個“天王”的可能。例如，“東方甄選”的出圈似乎又讓國貨品牌看到希望，但“東方甄選”本身的定位是農產品直播間，而其抖音粉絲量在突破2000萬后，直播間銷售額也穩(wěn)定在2000萬—3000萬元左右，再無重現(xiàn)巔峰時期6000萬元以上的的單場銷售額。

前不久，新東方旗下抖音賬號“東方甄選美麗生活”正式開啟直播帶貨，主要銷售美妝個護和生活家居產品。該直播間主播頓頓因其陽光帥氣的氣質形象收到不少女性用戶的歡迎，甚至有網(wǎng)友調侃頓頓有望成為“新東方李佳琦”。只是直播間雖然人氣不低，但帶貨能力距離其他美妝達人仍有不小差距。

當然，在頭部主播缺位的情況下，直播行業(yè)的另外一個新趨勢——中產崛起，或許能彌補一些國貨之困。只是，國貨要做的不是精準綁定，而是撒網(wǎng)式覆蓋。

顯然，隨著直播界“四大天王”的退場，新國貨的崛起之路需要重新描繪，只不過，后續(xù)入局的新國貨或將再無往日的喧囂。文/厚碼（本文來自公眾號壹娛觀察）