【編者按】日前，在上海市數(shù)字生活節(jié)啟動儀式上，上海市網(wǎng)購商會發(fā)布首屆上海網(wǎng)絡(luò)新消費品牌TOP50榜單。從整體增速來看，榜單中的品牌年均銷售增長率達(dá)到276%，其中22%的品牌增速達(dá)到5倍以上，七成以上品牌增幅翻倍。在上海市品牌發(fā)展研究中心主任謝京輝看來，數(shù)字經(jīng)濟作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的高階形態(tài)，正深刻改變著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)資源配置方式。數(shù)字經(jīng)濟的平臺化、數(shù)據(jù)化、智能化特征，重塑著品牌經(jīng)濟秩序和運營理念，并給各經(jīng)濟領(lǐng)域帶來全新機遇與挑戰(zhàn)。以下是他在首屆蘇州品牌發(fā)展高峰論壇上的演講。

數(shù)字經(jīng)濟作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的高階形態(tài)，正深刻改變著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)資源配置方式，并蘊藏著巨大的經(jīng)濟空間，這將為我國推動高質(zhì)量發(fā)展帶來深遠(yuǎn)的影響。習(xí)近平總書記指出，發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟意義重大，是把握新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革新機遇的戰(zhàn)略選擇。數(shù)字經(jīng)濟健康發(fā)展，有利于推動構(gòu)建新發(fā)展格局，有利于推動提升現(xiàn)代化經(jīng)濟體系能級，有利于推動構(gòu)筑國家參與全球產(chǎn)業(yè)體系的競爭新優(yōu)勢。

在國家戰(zhàn)略指引下，我國數(shù)字經(jīng)濟多年來取得了快速發(fā)展。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模從2012年的11萬億元增長到2021年的45.5萬億元，數(shù)字產(chǎn)業(yè)化基礎(chǔ)更加堅實，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化步伐持續(xù)加快，數(shù)字經(jīng)濟已成為我國國民經(jīng)濟核心增長極之一。隨著數(shù)字經(jīng)濟快速發(fā)展，其已逐漸滲透到社會生產(chǎn)、生活的各個方面，在對傳統(tǒng)商業(yè)模式、商業(yè)生態(tài)以及商業(yè)運行體系帶來重大調(diào)整和沖擊的同時，也對品牌企業(yè)競爭與價值重塑產(chǎn)生根本性的影響，并持續(xù)改變著人民消費方式和生活方式。總體來看，數(shù)字經(jīng)濟的平臺化、數(shù)據(jù)化、智能化特征，重塑著品牌經(jīng)濟秩序和運營理念，并給各經(jīng)濟領(lǐng)域帶來全新機遇與挑戰(zhàn)。我國品牌企業(yè)唯有把握機遇，謀劃布局，才能實現(xiàn)品牌躍升與高質(zhì)量發(fā)展。

數(shù)字經(jīng)濟賦能為品牌發(fā)展帶來新機遇

數(shù)字經(jīng)濟依托互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等現(xiàn)代信息技術(shù)，正在對各個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域帶來持續(xù)性、深層次、全方位的革新，而數(shù)字技術(shù)則在微觀層面為品牌企業(yè)建設(shè)提供了新手段，通過數(shù)字經(jīng)濟賦能，各領(lǐng)域品牌企業(yè)或?qū)⒚媾R全面“洗牌”。這種變革可能將在數(shù)年內(nèi)發(fā)生顯著變化，其對品牌企業(yè)帶來的機遇主要在于：

一是數(shù)字企業(yè)“強起來”的戰(zhàn)略機遇。近些年來，我國涌現(xiàn)出華為、聯(lián)想、阿里巴巴、騰訊、百度、小米等一大批享譽全球的自主品牌，充分體現(xiàn)了我國數(shù)字經(jīng)濟活力和自主創(chuàng)新能力。歸納這些成功企業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟方面的經(jīng)驗，可以為其他初創(chuàng)品牌提供借鑒。例如，“知名度”與商譽迅速提升的機遇。傳統(tǒng)品牌傳播方式難以適應(yīng)現(xiàn)代消費和市場需求，而互聯(lián)網(wǎng)則使信息傳播范圍更廣、效率更高、成本更低，并使品牌傳播更高效、便捷，從而創(chuàng)造新的品牌發(fā)展機遇。一大批電商平臺快速成為知名品牌，很多知名電商平臺用戶過億。上百個知名品牌平臺吸引粉絲數(shù)萬計，上千個知名品牌平臺創(chuàng)造百億計的銷量，上萬個知名網(wǎng)紅平臺達(dá)人帶貨直播，撬動萬億的市場銷量，互聯(lián)網(wǎng)為一大批品牌提供了相對公平的發(fā)展機會。又如，資源配置方式更新帶來的機遇。市場法則“快者先贏”“創(chuàng)新賦能”，企業(yè)借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以更清楚地獲知目標(biāo)消費者的品類、價格、IP等方面的喜好，從而更有針對性地開展品牌建設(shè)。在企業(yè)與市場資源配置方面，大數(shù)據(jù)還具有精準(zhǔn)性優(yōu)勢，即有效提高品牌生產(chǎn)服務(wù)、調(diào)配品牌所需資源的精準(zhǔn)性，通過“零庫存管理”最大化地減少無效閑置，減少盲目、浪費現(xiàn)象，并通過定制化、專業(yè)化贏得市場信賴，優(yōu)化品牌發(fā)展生態(tài)。

二是品牌企業(yè)借助數(shù)字技術(shù)搶占國際化先機。抽象意義上講，數(shù)字經(jīng)濟無邊界，且存在顯著的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)。因此，數(shù)字經(jīng)濟快速發(fā)展階段，必然也是全球市場快速洗牌的“換代升級”階段，這為一些展望數(shù)字技術(shù)的品牌企業(yè)搶占數(shù)字經(jīng)濟先機、快速占領(lǐng)國際市場帶來契機。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與數(shù)字經(jīng)濟的飛速發(fā)展，促成全球規(guī)模第一的中國電子商務(wù)品牌更快地走向全球化。同時，互聯(lián)網(wǎng)快速打破國際化市場與信息藩籬，減少貿(mào)易壁壘和中間環(huán)節(jié)，弱化制度約束，國際交流更加暢通，這為品牌企業(yè)開疆拓土帶來巨大空間。一大批“先知先覺”的本土品牌企業(yè)率先突破國界局限，大舉進(jìn)軍海外市場。這些企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等方面的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢，加速海外擴展，融入全球、引領(lǐng)潮流，極大提升了中國在全球經(jīng)濟格局中的地位。

數(shù)字經(jīng)濟特性重塑使品牌發(fā)展面臨新挑戰(zhàn)

數(shù)字經(jīng)濟作為一種新的經(jīng)濟形態(tài)，具有不同于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的許多特質(zhì)，特別是其平臺化、數(shù)據(jù)化、智能化等核心特征重塑了現(xiàn)代經(jīng)濟運行規(guī)則，甚至使人們對品牌的認(rèn)知、接受、體驗方式也發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的許多品牌運營模式因不適用于數(shù)字經(jīng)濟新環(huán)境，或?qū)⒚媾R重組或淘汰的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，這迫切需要品牌企業(yè)深入研究數(shù)字經(jīng)濟運行規(guī)則，適應(yīng)市場環(huán)節(jié)新變化，從品牌戰(zhàn)略層面推動發(fā)展轉(zhuǎn)型。正如美國營銷學(xué)家杰克·特勞特提出，品牌要通過定位來突破同質(zhì)化的瓶頸，一個好的定位需要體現(xiàn)一個差異化的訴求，品牌內(nèi)核就是品牌的核心競爭力。

提高品牌競爭力，關(guān)鍵在于高度重視品牌經(jīng)濟三個特性及其對市場經(jīng)濟帶來的影響。

第一，平臺化特點。數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵在于運營平臺，平臺化運營是數(shù)字經(jīng)濟背景下企業(yè)首要考慮的因素。但平臺化也會加速市場的高度集中化，容易產(chǎn)生“贏者通吃”的現(xiàn)象。

第二，數(shù)據(jù)化特點。大量生產(chǎn)要素由有形資源轉(zhuǎn)變?yōu)闊o形的數(shù)字，如市場供需信息、知識技能等，通過“數(shù)據(jù)+”的方式產(chǎn)生“數(shù)據(jù)生產(chǎn)力”。同時，由于數(shù)字產(chǎn)品的低轉(zhuǎn)移成本特征，數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)用戶轉(zhuǎn)移成本較低，很容易產(chǎn)生使用替代性，降低品牌用戶黏性，一旦出現(xiàn)更好的產(chǎn)品和服務(wù)，用戶往往“喜新厭舊”，數(shù)字企業(yè)很難像傳統(tǒng)企業(yè)那樣利用品牌來有效鎖定用戶群體，建立品牌忠誠度。那種依靠“砸錢”做廣告、“一個品牌的產(chǎn)品吃幾代”的做法已過時，取而代之的是基于數(shù)據(jù)的高質(zhì)量信息服務(wù)。

第三，智能化特點。數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展離不開算法、算力支持，品牌企業(yè)算力越強，往往其智能化程度越高，越能享受數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展紅利。但這種機制具有兩面性，在同行算法支持下，正向數(shù)據(jù)信息的疊加會產(chǎn)生企業(yè)品牌“盈余”即帶來超額正收益，反之則容易因少量負(fù)向數(shù)據(jù)信息而對品牌帶來超額損失。因此，數(shù)字經(jīng)濟環(huán)境下的智能化特點，會使信息傳播的廣延性和及時性得到放大，既可以使一個品牌快速“爆紅”，但也會讓經(jīng)營不好的品牌在短時間內(nèi)“信譽崩塌”，使一個品牌瞬間跌落神壇，給企業(yè)帶來難以挽回的損失。

品牌企業(yè)唯有直面挑戰(zhàn)，積極應(yīng)對，才能快速適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟的變化與挑戰(zhàn)。其一，堅持誠信經(jīng)營，讓企業(yè)獲得消費者和商業(yè)伙伴的信任，形成企業(yè)立足社會的無形資產(chǎn)品牌價值，為企業(yè)品牌健康發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。其二，加快創(chuàng)新迭代，快速塑造品牌企業(yè)平臺與大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，通過技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)升級換代，通過打造數(shù)字經(jīng)濟核心競爭力，保持企業(yè)在市場中的領(lǐng)先地位，保持企業(yè)品牌的持久魅力。其三，加強數(shù)字經(jīng)濟條件下的品牌管理與信息監(jiān)測，既利用數(shù)字手段加強品牌傳播和營銷，也要建立品牌監(jiān)測與預(yù)警機制，及時發(fā)現(xiàn)并有效應(yīng)對可能影響企業(yè)品牌的各類輿情事件。

數(shù)字經(jīng)濟賦能品牌建設(shè)的上海路徑

上海作為我國重要的經(jīng)濟貿(mào)易中心，在數(shù)字經(jīng)濟領(lǐng)域也位居前列。根據(jù)《2021年中國城市數(shù)字經(jīng)濟指數(shù)藍(lán)皮書》，上海市數(shù)字經(jīng)濟綜合實力強勁，數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展水平處于全國領(lǐng)先地位，其中2020年上海市數(shù)字經(jīng)濟指數(shù)得分91.6分，排名全國第一。根據(jù)分析，上海數(shù)字經(jīng)濟主要得益于發(fā)達(dá)的數(shù)字經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)與完善的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)體系等因素。經(jīng)過多年發(fā)展，上海既是全國重要的數(shù)字產(chǎn)業(yè)基地，也成為全國品牌建設(shè)發(fā)展的引領(lǐng)地。在推動經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展過程中，上海貫徹落實中央戰(zhàn)略要求，將全力打響上?！八拇笃放啤焙腿嫱七M(jìn)城市數(shù)字化轉(zhuǎn)型兩大戰(zhàn)略相融合，形成了一條數(shù)字經(jīng)濟賦能品牌建設(shè)的上海路徑，這為我國其他省市探索數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展提供了有益借鑒。上海在品牌企業(yè)數(shù)字經(jīng)濟賦能方面，主要有以下經(jīng)驗：

借數(shù)字經(jīng)濟的東風(fēng)推動品牌建設(shè)與發(fā)展，以數(shù)字化賦能上海品牌實力。上海經(jīng)商務(wù)部認(rèn)定的“中華老字號”共有180家，占全國16%，在各省市中位居第一，新雅粵菜館、杏花樓、綠波廊、南翔小籠和老鳳祥等老字號與淘寶、美團等互聯(lián)網(wǎng)平臺開展深入合作，讓老字號煥發(fā)出新活力。上海汽車、交通銀行、光明乳業(yè)等新興品牌也利用互聯(lián)網(wǎng)等開展網(wǎng)絡(luò)營銷，強化了民眾對品牌的認(rèn)知和接受度。

加強數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)的品牌建設(shè)與發(fā)展，以品牌化提升數(shù)字經(jīng)濟層級。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，上海涌現(xiàn)出拼多多、嗶哩嗶哩、攜程、盛大、小紅書、餓了么等一大批在全國和全球都具有相當(dāng)影響力的品牌。上海借助數(shù)字經(jīng)濟，進(jìn)一步打響“四大品牌”，促進(jìn)了品牌高質(zhì)量發(fā)展。《關(guān)于全力打響上?！八拇笃放啤甭氏韧苿痈哔|(zhì)量發(fā)展的若干意見》明確提出“協(xié)同推進(jìn)‘四大品牌’聯(lián)動發(fā)展”的原則要求，強調(diào)“四大品牌”既各有側(cè)重又有機統(tǒng)一。結(jié)合數(shù)字經(jīng)濟賦能來看，“上海服務(wù)”強調(diào)提升城市核心功能和輻射帶動能力，在服務(wù)型政府建設(shè)過程中，一些體現(xiàn)數(shù)字經(jīng)濟公共服務(wù)的功能平臺（如上海研發(fā)公共服務(wù)平臺、張江AI賦能中心）在城市層面為數(shù)字經(jīng)濟賦能；“上海制造”重在強化創(chuàng)新驅(qū)動和擴大高端產(chǎn)品技術(shù)供給，其核心是品牌企業(yè)對接數(shù)字經(jīng)濟等前沿領(lǐng)域，發(fā)揮“頭雁”作用；“上海文化”“上海購物”則從品牌環(huán)境、市場需求等角度為品牌企業(yè)拓展數(shù)字經(jīng)濟業(yè)務(wù)賦能。上海通過“四大品牌”深度融合、聯(lián)動發(fā)展，放大了數(shù)字經(jīng)濟的協(xié)同效應(yīng)。

在數(shù)字經(jīng)濟賦能品牌中謀好高質(zhì)量發(fā)展新局

當(dāng)前我國品牌發(fā)展正處于抓住新機遇、實現(xiàn)新發(fā)展的關(guān)鍵時期，迫切需要緊緊抓住全球數(shù)字經(jīng)濟飛速發(fā)展的戰(zhàn)略機遇，加強數(shù)字賦能，深化品牌建設(shè)，促進(jìn)品牌高質(zhì)量發(fā)展。根據(jù)國務(wù)院印發(fā)的《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃》，到2025年，我國數(shù)字經(jīng)濟核心產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重將達(dá)到10%。據(jù)估算，2025年我國數(shù)字經(jīng)濟核心產(chǎn)業(yè)增加值將達(dá)13萬億元，這還不包括大量的上下游配套產(chǎn)業(yè)規(guī)模，因此，未來數(shù)年我國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模將實現(xiàn)快速躍升。

立足高質(zhì)量發(fā)展的新階段、新要求，能否有效抓住數(shù)字經(jīng)濟戰(zhàn)略機遇，將在很大程度上影響到我們未來參與全球產(chǎn)業(yè)體系的話語權(quán)和影響力。進(jìn)一步看，大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟必須堅持以新發(fā)展理念為指導(dǎo)，著力培育數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展新動能，其關(guān)鍵在于圍繞數(shù)字經(jīng)濟新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)模式，加快培育以“四大品牌”協(xié)同發(fā)展為內(nèi)涵的品牌發(fā)展體系，形成政府、企業(yè)、社會等各方合力推動營造產(chǎn)業(yè)環(huán)境，促進(jìn)知識技術(shù)、信息、數(shù)據(jù)等新的生產(chǎn)要素更為高效、緊密地融合，從而激發(fā)數(shù)字經(jīng)濟新動能、促進(jìn)品牌企業(yè)新發(fā)展。具體可以從以下幾方面重點推進(jìn)：

第一，打造本土數(shù)字新品牌。我國數(shù)字經(jīng)濟特別是電子信息制造業(yè)雖然比較發(fā)達(dá)，在技術(shù)層面甚至在國際上處于領(lǐng)先地位，但微觀模式仍以傳統(tǒng)代工為主，在“微笑曲線”中仍主要處于中低端環(huán)節(jié)，本土品牌國際影響力仍比較弱。未來應(yīng)當(dāng)盡快出臺數(shù)字經(jīng)濟指導(dǎo)目錄，通過品牌政策、品牌服務(wù)、品牌園區(qū)、品牌金融等多管齊下，快速培育壯大數(shù)字產(chǎn)品、智能終端、數(shù)字軟件、專業(yè)信息服務(wù)等重點行業(yè)領(lǐng)域中的領(lǐng)軍企業(yè)與本土品牌，從而形成我國數(shù)字經(jīng)濟的“四梁八柱”，進(jìn)而帶動產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)的共同發(fā)展。

第二，培育品牌企業(yè)發(fā)展新動能。一是在“求新”方面，大力支持?jǐn)?shù)字經(jīng)濟創(chuàng)新企業(yè)的快速成長，鼓勵創(chuàng)新型企業(yè)按照產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計數(shù)字化、生產(chǎn)制造智能化、管理運營信息化、市場營銷網(wǎng)絡(luò)化以及產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同化等數(shù)字經(jīng)濟新要求謀劃發(fā)展，通過更多“獨角獸”企業(yè)的崛起，為數(shù)字經(jīng)濟新品研發(fā)、新型客戶服務(wù)模式創(chuàng)建等注入新動能，從而在數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展中占有“一席之地”；二是鼓勵各類傳統(tǒng)企業(yè)特別是老字號企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。支持傳統(tǒng)品牌企業(yè)積極利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等數(shù)字技術(shù)，加強品牌創(chuàng)造、運營、傳播和監(jiān)測，通過數(shù)字化改造賦予企業(yè)品牌以新內(nèi)涵、新動能、新空間，通過龍頭企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型推動形成規(guī)?；?、網(wǎng)絡(luò)化的品牌集群新優(yōu)勢。

第三，搶占數(shù)字經(jīng)濟“新賽道”。在企業(yè)層面，發(fā)揮品牌企業(yè)龍頭帶動作用，加大數(shù)字經(jīng)濟研發(fā)投入，密切跟蹤數(shù)字經(jīng)濟創(chuàng)新前沿與趨勢，前瞻性布局區(qū)塊鏈、元宇宙等新興技術(shù)以及數(shù)據(jù)要素市場業(yè)務(wù)，推動數(shù)字虛擬物品的品牌建設(shè)與發(fā)展，搶占全球數(shù)字經(jīng)濟新賽道。在政府與社會層面，不斷完善國家公共數(shù)據(jù)資源體系，形成政府與社會各方多元參與的數(shù)據(jù)資源開發(fā)利用機制，促進(jìn)全社會數(shù)據(jù)資源的統(tǒng)籌、開放與開發(fā)利用。按照統(tǒng)一大市場戰(zhàn)略要求，培育開放式數(shù)字資產(chǎn)交易平臺，打造數(shù)字經(jīng)濟的金融服務(wù)體系、數(shù)字經(jīng)濟動態(tài)監(jiān)測與預(yù)警體系等，為品牌企業(yè)發(fā)展提供全方位數(shù)字服務(wù)，降低數(shù)字經(jīng)濟運行成本。同時，鼓勵上海等數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展較為領(lǐng)先的城市開展試點，在新技術(shù)、新模式、新產(chǎn)品、新市場等方面積累有益經(jīng)驗，為全國數(shù)字經(jīng)濟快速發(fā)展提供經(jīng)驗借鑒。

最后我想說的是，未來品牌經(jīng)濟的發(fā)展離不開數(shù)字經(jīng)濟賦能，數(shù)字經(jīng)濟的升級也離不開品牌建設(shè)的支撐。因此，將數(shù)字經(jīng)濟優(yōu)勢和品牌經(jīng)濟優(yōu)勢結(jié)合起來，促進(jìn)兩者融合發(fā)展、齊頭并進(jìn)，將是我國實現(xiàn)經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的必由之路。

【思想者小傳】

謝京輝，上海社會科學(xué)院原副院長、研究員，現(xiàn)任上海市品牌發(fā)展研究中心主任，上海市政府采購評審專家，長三角品牌專委會主任。研究領(lǐng)域為品牌戰(zhàn)略、經(jīng)濟管理等。出版專著《品牌經(jīng)濟論》《品牌經(jīng)濟發(fā)展與中國經(jīng)濟強國之路》等。（作者照片由本人提供）

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欄目主編：王珍 文字編輯：王珍 題圖來源：圖蟲 圖片編輯：邵競

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