產(chǎn)品經(jīng)理可以利用行為心理學(xué)的原理來(lái)了解產(chǎn)品創(chuàng)意潛在的優(yōu)勢(shì)和缺陷，并最終為用戶(hù)創(chuàng)造有影響力和令人滿意的產(chǎn)品。本文會(huì)介紹一些心理學(xué)原理，幫助我們理解人類(lèi)認(rèn)知過(guò)程、人類(lèi)行為和心理模型，從而更好地設(shè)計(jì)我們的產(chǎn)品。
一、了解人類(lèi)動(dòng)機(jī)
產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計(jì)新產(chǎn)品或新功能時(shí)面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)是，行為和感知到的觀點(diǎn)是完全不同的東西。人們說(shuō)他們將要做的和他們實(shí)際做的是不一樣的。理解人類(lèi)的動(dòng)機(jī)可以幫助產(chǎn)品經(jīng)理解決這個(gè)問(wèn)題。
心理學(xué)區(qū)分外在動(dòng)機(jī)和內(nèi)在動(dòng)機(jī)。這意味著一個(gè)人可以被外部因素驅(qū)使去做某事，比如獲得獎(jiǎng)勵(lì)（金錢(qián)），也可以被內(nèi)部因素驅(qū)使，比如從某項(xiàng)活動(dòng)中獲得樂(lè)趣。
一個(gè)鼓勵(lì)人們多鍛煉的網(wǎng)站或應(yīng)用程序可能會(huì)在用戶(hù)鍛煉時(shí)提供獎(jiǎng)勵(lì)，從而為這個(gè)人表現(xiàn)出這種行為創(chuàng)造外部動(dòng)機(jī)。對(duì)一個(gè)人本來(lái)就喜歡的活動(dòng)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，可能會(huì)導(dǎo)致這種行為在短期內(nèi)增加，但一旦獎(jiǎng)勵(lì)取消，這種活動(dòng)的追求程度往往會(huì)低于獎(jiǎng)勵(lì)之前。
這種現(xiàn)象被稱(chēng)為“過(guò)度理由效應(yīng)”，因?yàn)橐粋€(gè)人做某事的現(xiàn)有理由，比如享受運(yùn)動(dòng)，突然被另一個(gè)理由——外部獎(jiǎng)勵(lì)——所連接。
外部動(dòng)機(jī)對(duì)于產(chǎn)品的初始吸引力非常重要，但是產(chǎn)品經(jīng)理也應(yīng)該關(guān)注于創(chuàng)建內(nèi)部動(dòng)機(jī)以確保長(zhǎng)期的粘性。
利用動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)行為改變
產(chǎn)品經(jīng)理本質(zhì)上是試圖推動(dòng)行為的改變。每當(dāng)我們推出新產(chǎn)品或新功能時(shí)，我們都試圖使用戶(hù)做的事情與他們現(xiàn)在所做的事情不同。了解驅(qū)動(dòng)行為改變的動(dòng)機(jī)通常會(huì)讓我們更有洞察力。
Fogg的行為模型是一個(gè)研究人類(lèi)行為的有效框架。該模型指出，對(duì)于一個(gè)特定的行為，三個(gè)要素必須同時(shí)存在才可以促成人類(lèi)的行為。這三個(gè)要素分別是：充分的動(dòng)機(jī)，完成這一行為的能力，促使人們付諸行動(dòng)的觸發(fā)。
該模型假設(shè)，當(dāng)一個(gè)人感到有足夠的動(dòng)機(jī)，能夠執(zhí)行該行為(例如，他們想去游泳，他們有機(jī)會(huì)進(jìn)入游泳池)，并被一個(gè)觸發(fā)提醒執(zhí)行該行為時(shí)，該行為最有可能發(fā)生。
觸發(fā)可以采取多種形式，如推送通知或提醒用戶(hù)去游泳的信息。然而，只有當(dāng)一個(gè)人的動(dòng)機(jī)和能力足夠高的時(shí)候，觸發(fā)才能有效工作。
簡(jiǎn)單地提醒某人去游泳，即使他們有機(jī)會(huì)去游泳池(例如，他們的游泳能力很高)，如果這個(gè)人感覺(jué)不舒服，沒(méi)有或幾乎沒(méi)有動(dòng)力去游泳，也不會(huì)有效果。
觸發(fā)分為內(nèi)部觸發(fā)和外部觸發(fā)，外部觸發(fā)的因素可以查看文章《上癮》01| 如何讓用戶(hù)養(yǎng)成習(xí)慣和行動(dòng)及案例分析，而有效的內(nèi)部心理觸發(fā)因素包括：
（1）適時(shí)地、良好地觸發(fā)條件
優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品會(huì)在情感的渴望和服務(wù)提供的安慰之間建立即時(shí)聯(lián)系。為了建立這種精神上的聯(lián)系，有效的信息是經(jīng)過(guò)深思熟慮的。
（2）有效的觸發(fā)是可行動(dòng)的
良好的觸發(fā)提示行動(dòng)，而含糊或不相關(guān)的觸發(fā)惹惱用戶(hù)。重要的是，一個(gè)觸發(fā)信號(hào)必須是一個(gè)特定的、簡(jiǎn)單的行為。
（3）一個(gè)好的觸發(fā)會(huì)激發(fā)人們的好奇心
當(dāng)涉及到激發(fā)具體的、預(yù)期的行動(dòng)時(shí)，一點(diǎn)點(diǎn)的好奇心會(huì)讓你走得更遠(yuǎn)。
雖然 Fogg 的行為模型聽(tīng)起來(lái)十分令人信服，但僅僅確保這三個(gè)組件的存在可能不足以令用戶(hù)改變他們的行為?？梢酝ㄟ^(guò)多種方式激勵(lì)用戶(hù)，而激勵(lì)一個(gè)群體的動(dòng)機(jī)（例如鍛煉可以賺錢(qián)）可能會(huì)對(duì)另一群體產(chǎn)生不利影響。
同樣，能力水平可能因用戶(hù)的不同而不同，有些人可能更喜歡某些觸發(fā)。要設(shè)計(jì)一個(gè)成功的產(chǎn)品，你需要根據(jù)你的用戶(hù)定制模型的三個(gè)要素，并徹底了解你的目標(biāo)受眾。以下是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的一些建議:
（4）了解用戶(hù)的動(dòng)機(jī)
用戶(hù)體驗(yàn)地圖，用戶(hù)畫(huà)像和用戶(hù)旅程地圖是捕獲這些動(dòng)機(jī)的有用工具，它們?cè)谡麄€(gè)UX和設(shè)計(jì)過(guò)程中都可作為參考。這些工具可以幫助你識(shí)別Fogg模型中的動(dòng)機(jī)組成部分，但也可以為你提供有關(guān)用戶(hù)能力水平和有效觸發(fā)因素的提示。
（5）評(píng)估能力和降低障礙
在發(fā)布或改造產(chǎn)品之前，請(qǐng)回答以下問(wèn)題：
- 你的用戶(hù)使用你的產(chǎn)品時(shí)最有可能在哪里？
- 他們最常使用哪些功能？
- 他們可能遇到什么錯(cuò)誤或挫折？
- 他們對(duì)自己的能力和技能有何看法？
這些問(wèn)題的答案將指出你的產(chǎn)品必須滿足的要求。
例如，你可以統(tǒng)計(jì)人們?cè)谝惶熘心承r(shí)段感到疲勞和饑餓的程度。如果人們?cè)谖绮蜁r(shí)間使用你的產(chǎn)品，他們會(huì)感到又累又餓，還有點(diǎn)惱火。疲勞會(huì)導(dǎo)致缺乏動(dòng)力，所以在那個(gè)時(shí)候發(fā)送一個(gè)觸發(fā)可能不會(huì)產(chǎn)生你想要的結(jié)果。
二、把事情簡(jiǎn)單化
給產(chǎn)品經(jīng)理最常見(jiàn)的建議之一是保持簡(jiǎn)單，心理學(xué)也是如此。
1. 認(rèn)知負(fù)荷
希克定律是一個(gè)心理概念，一個(gè)人所面臨的選擇越多，做出選擇所花的時(shí)間就越多，當(dāng)面臨選擇的數(shù)量增加，做出決定的時(shí)間也會(huì)跟著增加。當(dāng)人們必須做出決定時(shí)，他們必須思考，這增加了認(rèn)知負(fù)擔(dān)。因此，在用戶(hù)使用你的產(chǎn)品時(shí)，在任何給定時(shí)間僅顯示有限數(shù)量的選擇才有意義。
我們希望減少人們使用該產(chǎn)品所需的注意力。為了增加轉(zhuǎn)化，我們必須減少用戶(hù)需要的精力。使用京東，淘寶這樣的購(gòu)物APP時(shí)，你只需要點(diǎn)擊“購(gòu)買(mǎi)”按鈕就可以進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。
最小的用戶(hù)認(rèn)知負(fù)荷意味著用戶(hù)不必費(fèi)心去理解產(chǎn)品和導(dǎo)航頁(yè)，標(biāo)簽欄。他們可以毫不費(fèi)力地開(kāi)始使用該產(chǎn)品。
2.陳述性知識(shí)與程序性知識(shí)
陳述性知識(shí)是指?jìng)€(gè)人具有有意識(shí)的提取線索而能直接陳述的知識(shí),是用來(lái)描述世界,回答“世界是什么”問(wèn)題的知識(shí)。程序性知識(shí)（procedural knowledge），亦稱(chēng)“實(shí)踐性知識(shí)”。說(shuō)明各種智力作業(yè)怎么做的知識(shí)。
人類(lèi)喜歡記憶術(shù)，因?yàn)樗ㄟ^(guò)連接每一個(gè)步驟來(lái)幫助我們記住一系列的步驟。第一步讓我們想起了第二步。這就是人類(lèi)思維的經(jīng)典運(yùn)作方式。我們不擅長(zhǎng)陳述性知識(shí)(事實(shí))，但我們擅長(zhǎng)程序性知識(shí)(順序)。
當(dāng)我們?cè)O(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)和應(yīng)用程序時(shí)，記住這一點(diǎn)很重要。人們遵循程序化的做事方法，比如瀏覽頁(yè)面，右上角的搜索是一個(gè)經(jīng)典的 設(shè)計(jì)公理 ，這與設(shè)計(jì)模式不同。設(shè)計(jì)模式是一種做事的方式，而設(shè)計(jì)公理通常是最被接受和最好的做事方式。
產(chǎn)品流程的設(shè)計(jì)應(yīng)該符合用戶(hù)的習(xí)慣，使用明確的指導(dǎo)和選項(xiàng)顯示用戶(hù)必須完成哪些步驟。我們應(yīng)該只提供相關(guān)必要信息，并減少應(yīng)用程序的雜亂。
當(dāng)給人明確的指示和建議以完成任務(wù)時(shí)，人們往往會(huì)做得很好。
3. 場(chǎng)論
來(lái)自心理學(xué)的另一個(gè)有趣的理論是庫(kù)爾特?萊文（Kurt Lewin）提出的場(chǎng)論。他提到人類(lèi)行為受到兩個(gè)壓力的影響：
- 增加壓力——做某事的原因
- 抑制壓力——不做某事的原因
作為產(chǎn)品經(jīng)理，當(dāng)我們想要人們做更多事情的時(shí)候，我們會(huì)自然而然地求助于增加壓力，但是我們往往忽略了抑制壓力。當(dāng)我們想讓人們少做點(diǎn)什么的時(shí)候，我們就會(huì)想到抑制性壓力。消除抑制壓力可以清除產(chǎn)品觸達(dá)用戶(hù)的阻礙，并確保用戶(hù)盡可能快而輕松地到達(dá)產(chǎn)品的“Aha”時(shí)刻。
大多數(shù)叫車(chē)服務(wù)初創(chuàng)公司都專(zhuān)注于增加壓力，比如如何確保人們更快地從A點(diǎn)到達(dá)B點(diǎn)，或者乘坐更好的車(chē)，這些都在提升壓力。然而，Uber專(zhuān)注于讓支付變得更容易，這實(shí)際上是一種抑制壓力。這也是Uber的一個(gè)特色。
三、感性與理性
人類(lèi)的許多行為是由情感而非理性驅(qū)動(dòng)的。情緒在消費(fèi)者行為中具有很重要的作用。當(dāng)用戶(hù)評(píng)價(jià)一個(gè)品牌時(shí)，用來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)的是這個(gè)人的情感(感覺(jué)加上經(jīng)驗(yàn))，而不是這個(gè)人所擁有的信息（品牌屬性，優(yōu)點(diǎn)，特征，事實(shí)等）。
人類(lèi)是情感生物，我們的許多行為都是對(duì)情感的回應(yīng)，而不是對(duì)理性過(guò)程的回應(yīng)。研究表明，情感與產(chǎn)品、銷(xiāo)售之間存在明確的聯(lián)系。設(shè)計(jì)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之間合作可以創(chuàng)造出情感故事，使產(chǎn)品更易于采用和使用。
四、社會(huì)身份理論
社會(huì)理論認(rèn)為每個(gè)人都有兩個(gè)身份。我們的個(gè)人身份是由我們感興趣的因素決定的，比如使我們與眾不同的愛(ài)好和技能。
社會(huì)身份是個(gè)體在群體中被感知到的身份。一個(gè)人可以調(diào)整他的身份以“適應(yīng)”各種團(tuán)體，比如宗教團(tuán)體和教育團(tuán)體。使用這種策略向團(tuán)體中的個(gè)人推銷(xiāo)這樣一種理念：如果消費(fèi)者擁有某種產(chǎn)品，那么他們將被其他人更加接受，欽佩或羨慕。
除此之外，人類(lèi)也想要脫穎而出。雖然這兩者看起來(lái)是矛盾的，但是如果你的產(chǎn)品不能同時(shí)做到這兩件事或其中任意一件，那么用戶(hù)滿意的可能性就很小了。
例如，如果你看看excel這個(gè)應(yīng)用，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有幾個(gè)大多數(shù)用戶(hù)不使用的高級(jí)功能。用戶(hù)希望感覺(jué)自己很重要，而這些特性出現(xiàn)在他們使用的工具中會(huì)讓他們覺(jué)得自己很重要。
作為產(chǎn)品經(jīng)理，你可能會(huì)使用指標(biāo)并決定刪除這些功能，但這可能對(duì)你的產(chǎn)品有害。使用率并不是你應(yīng)該依賴(lài)的唯一指標(biāo)。
五、沉沒(méi)成本的謬誤
如果我們采用更理性的經(jīng)濟(jì)學(xué)或古典經(jīng)濟(jì)學(xué)方法，理性的參與者會(huì)忽略沉沒(méi)成本。因此，如果你花了時(shí)間或金錢(qián)在一個(gè)網(wǎng)站或應(yīng)用程序上，但它并不令人滿意，你會(huì)離開(kāi)它。但現(xiàn)實(shí)世界不是這樣的。真正的玩家在投入精力后是不愿意停止活動(dòng)的。
如果你從游戲環(huán)境中去觀察，你便會(huì)發(fā)現(xiàn)如果玩家是自己賺取了道具或花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)了道具，他們便更有可能回到游戲中。
產(chǎn)品經(jīng)理可以在免費(fèi)試用期間使用這個(gè)策略，讓用戶(hù)投資一些東西，這樣他們就可以轉(zhuǎn)化為正式用戶(hù)。想辦法激勵(lì)他們邁出第一步。這將激活一致性原則，鼓勵(lì)用戶(hù)保持與他們之前的意圖一致：我已經(jīng)開(kāi)始了，所以我將繼續(xù)。在這一點(diǎn)上，他們已經(jīng)投入了時(shí)間、精力或金錢(qián)，這鼓勵(lì)了進(jìn)一步的投資，導(dǎo)致習(xí)慣的使用。
產(chǎn)品經(jīng)理可以在免費(fèi)試用期間使用此策略，方法是讓用戶(hù)進(jìn)行投資，以便他們轉(zhuǎn)化為正式用戶(hù)。找到一種激勵(lì)他們采取第一步的方法。然后，這將激活一致性原則，在該原則中，將鼓勵(lì)用戶(hù)保持其先前的意圖：我已經(jīng)開(kāi)始，所以我將繼續(xù)。
在這一點(diǎn)上，他們投入了時(shí)間，精力或金錢(qián)，這鼓勵(lì)了進(jìn)一步的投資，導(dǎo)致用戶(hù)習(xí)慣性地使用你的產(chǎn)品。
六、結(jié)論
心理學(xué)可以為產(chǎn)品經(jīng)理提供心理模型，以便設(shè)計(jì)更好的交互。這些都來(lái)自于人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)世界中思考、行為和建立模型的基本原則。
當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理?yè)碛姓J(rèn)知和社會(huì)心理學(xué)方面的知識(shí)時(shí)，了解人們?nèi)绾慰创诂F(xiàn)實(shí)生活中遇到的問(wèn)題或場(chǎng)景將是他們的額外優(yōu)勢(shì)。
有了行為方面的知識(shí)，心理學(xué)使產(chǎn)品經(jīng)理可以知道在遇到一些問(wèn)題和場(chǎng)景時(shí)該怎么辦，以及需要多少動(dòng)機(jī)改變用戶(hù)的行為。
