本篇原創(chuàng)文章源自微信公眾號(hào)：DT財(cái)經(jīng)（ID：DTcaijing）。
這屆年輕人整體樣貌越來越難以捉摸了，他們既摳門又大方、既野性又理性、既保守又渴望自由……
這種矛盾感也體現(xiàn)在年輕人的美妝生活里：對(duì)素顏越來越坦然，卻也熱衷于學(xué)習(xí)掌握一門“換頭”化妝術(shù)；摳摳搜搜地?cái)€著產(chǎn)品小樣，卻時(shí)不時(shí)會(huì)主動(dòng)搜索“貴替”；在下單前恨不能參閱十篇八篇“參考文獻(xiàn)”，也會(huì)在李佳琦一聲聲的“買它”中毫不猶豫打開錢包。
如今年輕人的新美妝生活到底是怎樣的？他們的審美觀和消費(fèi)觀跟前人又有哪些不同？
與美妝生活相關(guān)的內(nèi)容，是我們研究年輕人偏好趨勢(shì)的重要切口。年輕人通過內(nèi)容來獲取信息、做出判斷，也在內(nèi)容觀看和互動(dòng)中透露自己的需求。
而追溯美妝消費(fèi)從種草、攻略到下單的路徑，越來越多年輕人在B站獲得靈感。據(jù)B站調(diào)研數(shù)據(jù)，有59%的美妝護(hù)膚消費(fèi)者會(huì)將B站作為種草美妝新品、深入了解美妝品牌產(chǎn)品的首要陣地。
2022年Q1，B站美妝內(nèi)容生態(tài)進(jìn)一步全面增長(zhǎng)：內(nèi)容稿件量同比增長(zhǎng)95%，美妝UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)68%，美妝日均搜索同比增長(zhǎng)180%。
我們與B站聯(lián)合發(fā)布這份《2022青年妝護(hù)興趣十大趨勢(shì)》，依托B站年輕人近一年的觀看與互動(dòng)行為數(shù)據(jù)，結(jié)合來自DT財(cái)經(jīng)和B站平臺(tái)的長(zhǎng)期觀察，找到當(dāng)下年輕人妝護(hù)生活的主要趨勢(shì)，并進(jìn)一步分析了這些趨勢(shì)出現(xiàn)背后的原因。
在以上洞察的基礎(chǔ)上，我們還結(jié)合了一些引起年輕人關(guān)注的品牌溝通案例，嘗試提煉了一些品牌啟示。
趨勢(shì)關(guān)鍵詞：情緒 除了化妝和護(hù)膚，年輕人連洗頭也追求情緒健康
如今年輕人美妝護(hù)膚不僅追求功能結(jié)果，也十分注重體驗(yàn)的過程。
不確定性加劇的大背景下，更多人開始推崇“活在當(dāng)下”，獲得情緒滿足成為消費(fèi)新剛需。美妝護(hù)膚已是生活重要組成部分，大家也期待在化妝、護(hù)膚和噴香的過程中提升情緒健康值。
美妝青年們蓬勃的情緒需求體現(xiàn)在高漲的觀看數(shù)據(jù)上。過去一年，B站情緒類美妝護(hù)膚視頻年度播放量同比增長(zhǎng)8.4倍，年輕女性是這類視頻的主要觀眾。從熱門視頻來看，大家在觀看化妝、護(hù)膚、卸妝、洗頭、噴香的過程中，獲得療愈、釋放壓力、放松心情。
這也給品牌帶來啟發(fā)，要構(gòu)建年輕人的美妝生活，除了注重功效，也要在意使用感受帶來的情緒價(jià)值。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，包裝、質(zhì)感、香味等都可以營(yíng)造更好的體驗(yàn)。
趨勢(shì)關(guān)鍵詞 ：自信 普通人自信“換頭”，眼部、臉型和膚色優(yōu)化技術(shù)最受歡迎
妝前妝后差別大，曾經(jīng)是一種“侮辱性”的評(píng)價(jià)，但隨著年輕人普遍更加自信，他們一方面更能接受真實(shí)自我，一方面認(rèn)識(shí)到通過努力獲得的美麗也值得稱贊。
在化妝這件事上，年輕人不再對(duì)素顏遮遮掩掩，而是大方曬出未經(jīng)修飾的樣子，再通過雙手為自己換一張臉。年輕觀眾也對(duì)這樣的改頭換面十分感興趣，過去一年B站普通女生化妝/特定需求美妝類視頻年度播放量同比增長(zhǎng)51%。
觀眾們對(duì)別人的換頭魔法感到驚艷，也在“她能做到，我也可以”的心理暗示下，開始針對(duì)個(gè)人需求展開學(xué)習(xí)。從過去一年B站特定需求熱門教程視頻來看，眼部、臉型、膚色和頭發(fā)，是大家最想磨練技術(shù)并針對(duì)性改造的部位。
（圖片來源：B站UP主萌德斯啾）
總地來說，越來越坦然和自信的年輕人，更加接受真實(shí)自我，不希望由他人和外界來定義自己，會(huì)認(rèn)同那些能尊重他們自我主張的發(fā)聲者。他們也更加敢于面對(duì)和了解自己的真實(shí)需求，期待能獲得更多針對(duì)細(xì)分需求的解決方案。
趨勢(shì)關(guān)鍵詞：中式美 國(guó)風(fēng)年輕化不止?jié)h服，還有山海經(jīng)和紅樓夢(mèng)
國(guó)風(fēng)國(guó)潮是近年熱詞，在各個(gè)領(lǐng)域掀起潮流。潮流背后，是年輕人的文化自信和傳統(tǒng)審美回歸。
曾經(jīng)的中式妝容，是媽媽泛黃的結(jié)婚照，是經(jīng)典電視劇里的女主角剪影，這兩年，大氣端莊、明艷干凈的中式美妝成為新的流行，吸引了越來越多年輕人的眼光。過去一年，B站國(guó)風(fēng)美妝視頻18歲以下觀眾人數(shù)同比增長(zhǎng)了46%。
古典著作和人文風(fēng)光等是經(jīng)典中國(guó)文化與人文來源，而陪伴年輕人成長(zhǎng)的影視作品，更是形塑了他們對(duì)中式美的想象，因而構(gòu)成了如今年輕中式審美的熱門元素。
從B站國(guó)風(fēng)美妝熱門視頻的標(biāo)題來看，除了漢服、唐風(fēng)等朝代特征，山海經(jīng)、紅樓夢(mèng)等都是中式美的熱門元素。
在更多年輕人追逐中式美的風(fēng)向下，越來越多美妝護(hù)膚產(chǎn)品會(huì)參考國(guó)風(fēng)，概念也會(huì)融入國(guó)風(fēng)文化，尋求文化精神內(nèi)核與年輕人的共鳴?；ㄎ髯泳褪瞧渲兄?。
UP主 @易燙YCC 曾與品牌花西子合作，邀請(qǐng)景甜的化妝師以《司藤》女主角司藤的民國(guó)復(fù)古妝容為基礎(chǔ)，為UP主設(shè)計(jì)中國(guó)風(fēng)妝容。更適合日常仿妝的國(guó)風(fēng)妝容，引發(fā)了大量對(duì)于產(chǎn)品和技術(shù)細(xì)節(jié)的探討，視頻互動(dòng)率高于B站大盤數(shù)據(jù)4倍。
（圖片來源：B站UP主 @易燙YCC）
趨勢(shì)關(guān)鍵詞：圈子 萬(wàn)物皆可仿，年輕人開始“以?shī)y會(huì)友”
通過興趣愛好結(jié)交同好，是這代年輕人拓展社交圈的重要方式之一。
以前，年輕人會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、線下活動(dòng)等方式組建興趣部落。如今，又多了一種將興趣與現(xiàn)實(shí)相連接、與同好建立聯(lián)系的方式，就是打造共同感興趣作品中的仿妝形象。
而B站作為聚集了廣大興趣部落的視頻社區(qū)，形成彈幕文化，更是為仿妝角色背后的興趣愛好者們提供了部落式的觀影氛圍。
過去一年B站的熱門仿妝就覆蓋了動(dòng)漫、影視、游戲等多個(gè)領(lǐng)域，《英雄聯(lián)盟》中的Seraphine、阿貍，《仙劍奇?zhèn)b傳三》中的龍葵，《阿麗塔：戰(zhàn)斗天使》里的阿麗塔等都是備受寵愛的角色。
作品+仿妝，打通了年輕人的兩層興趣圈。年輕人憑借著興趣與熱愛，以?shī)y會(huì)友，自發(fā)在熱門視頻下集結(jié)。在UP主 @六二二同學(xué)w 的阿麗塔仿妝視頻內(nèi)，就有動(dòng)漫粉絲在彈幕中用”DNA動(dòng)了” “真人CG”感嘆妝容的高還原度。
也有更多品牌突破次元壁，通過“仿妝”等方式，與年輕興趣圈層實(shí)現(xiàn)連接。
2021年3月，彩妝品牌色彩地帶與美妝UP主 @千夜未來Senyamiku 合作完成了游戲《原神》角色甘雨的仿妝視頻，仿妝中使用了品牌的眼影盤。通過角色仿妝，彩妝與二次元游戲玩家群體之間形成連接，該視頻播放量接近90萬(wàn)，播粉比超過400%。
（圖片說明：色彩地帶眼影盤與UP主 @千夜未來Senyamiku 合作作品）
趨勢(shì)關(guān)鍵詞：跨時(shí)空 玩味反差感，未來感妝造關(guān)注度漲3倍
美是一種觀看與被觀看的結(jié)果，也是一種表達(dá)方式，只局限在日常和當(dāng)下的美，已經(jīng)無法滿足年輕人的好奇心和表達(dá)欲?？梢钥吹剑诿缞y界，復(fù)古成為一種潮流，充滿未來感的賽博妝系也被年輕人拿捏在手里。
B站數(shù)據(jù)顯示，過去一年復(fù)古美妝視頻年度播放量同比增長(zhǎng)64%，未來感妝容在各個(gè)年齡段的觀看量都成倍增長(zhǎng)。
在回溯時(shí)光的妝扮里，年輕人將奶奶的美、小時(shí)候的記憶等復(fù)古時(shí)尚重新拉出來，讓過去的審美進(jìn)入新的輪回。在連接未來的妝扮中，年輕人用妝造功底表達(dá)自己對(duì)元宇宙、仿生等抽象未來的想象。
UP主 @味莫斯Aretha 在《當(dāng)美妝博主get特效剪輯后，不小心就發(fā)現(xiàn)了未來妝容的秘密》視頻中，就創(chuàng)新性地將綠幕和摳圖技術(shù)用到自己臉上，創(chuàng)造了一個(gè)想象的未來妝容，播放量超過250萬(wàn)。廣大年輕觀眾通過在彈幕中從不解、疑問到震驚的轉(zhuǎn)變，完成了一次好奇心之旅，然后在評(píng)論區(qū)積極貢獻(xiàn)創(chuàng)意和技術(shù)指導(dǎo)，期待UP主能采納并順利開啟下一次的好奇心共創(chuàng)。
（圖片說明：UP主味莫斯Aretha）
既然年輕人美的眼光并不局限在當(dāng)時(shí)當(dāng)刻，妝護(hù)品牌不妨適當(dāng)跳出當(dāng)前潮流，穿越時(shí)空，與另一種美來一場(chǎng)考證或想象的對(duì)話。
趨勢(shì)關(guān)鍵詞：場(chǎng)景 年輕人分場(chǎng)景換妝造，熱門場(chǎng)景中職場(chǎng)只能排第5
如果用一個(gè)詞形容年輕人的形象，“一人千面”是個(gè)很好的概括。
他們不僅在社交平臺(tái)與現(xiàn)實(shí)生活里展現(xiàn)出多種人格，在美妝造型上，也分時(shí)間和場(chǎng)景打造多種妝容，展示自己不同的分身。
從B站過去一年的熱門妝容場(chǎng)景視頻來看，校園、節(jié)日、戀愛、娛樂和職場(chǎng)是最受年輕人關(guān)注的5大妝容場(chǎng)景。
大批年輕人在搜索框輸入特定場(chǎng)景，再賞析視頻封面確認(rèn)自己想要的分身類型、鎖定UP主?？粗曨l中的人親身示范和逐步指導(dǎo)，大家習(xí)得UP主同款?yuàn)y容后，就獲得生活片段中的特定人設(shè)：初入職場(chǎng)，要用萌新妝容展現(xiàn)自己的懵懂，低調(diào)做人好好學(xué)習(xí)；周末約會(huì)，要打造個(gè)上鏡后落落大方的妝容，可以在朋友圈曬出愛情甜蜜；跟同好網(wǎng)友線下聚會(huì)，則需要搭配國(guó)風(fēng)妝造，跟大家融為一個(gè)興趣愛好整體。
在美妝場(chǎng)景細(xì)化下，我們很難再用一個(gè)標(biāo)簽籠統(tǒng)地給年輕人畫像，并針對(duì)某一群體打造產(chǎn)品與概念。按照?qǐng)鼍凹?xì)分產(chǎn)品組合，更能滿足不同場(chǎng)景下年輕人的真實(shí)需求。
趨勢(shì)關(guān)鍵詞：效率 高效變美視頻播放翻倍，年輕人妝護(hù)和發(fā)型都要快
隨著生活節(jié)奏加快，在工作或?qū)W業(yè)中奔波的年輕人，閑暇時(shí)間越來越少，但很多人不希望自己邋遢地過完一天，于是大批“精致忙”誕生，效率型變美成為年輕剛需。
反映在觀看行為上，過去一年，B站含“ 分鐘”“快速”等關(guān)鍵詞的美妝護(hù)膚視頻播放量同比上漲122%。男性在美妝護(hù)膚上對(duì)效率有較高需求，效率類視頻的男性觀眾比例明顯高于其他類型視頻。
從熱門視頻來看，年輕人關(guān)注的效率型變美包含由里及表的一整套解決方案，要抓緊改善肌膚狀態(tài)，也要短時(shí)間內(nèi)打造能拿得出手的出門妝容和發(fā)型。
對(duì)于美妝護(hù)膚品牌來說，要跟在“精致忙”的年輕人站在一起，可以先從給他們一套快速出門妝護(hù)解決方案開始。
趨勢(shì)關(guān)鍵詞：理性 看完測(cè)評(píng)再理性下單，精明變美的需求又增長(zhǎng)了45%
近兩年一個(gè)比較大的消費(fèi)趨勢(shì)是，“住在網(wǎng)上”的年輕人慢慢對(duì)泛種草失去信任，在消費(fèi)上趨于理性。長(zhǎng)期遭遇過度營(yíng)銷和花哨概念，他們更希望自己能根據(jù)產(chǎn)品的真實(shí)功能作出判斷。
美妝護(hù)膚領(lǐng)域也充滿了這樣“精明”的消費(fèi)者，購(gòu)買前先看測(cè)評(píng)視頻理性種草。在理性口號(hào)被強(qiáng)調(diào)好幾年后，過去一年B站美妝測(cè)評(píng)相關(guān)視頻年度播放量仍同比增長(zhǎng)45%。也就是說，年輕群眾的理性需求還在持續(xù)上升。
年輕人關(guān)心的熱門測(cè)評(píng)產(chǎn)品不僅有眼影、腮紅等化妝品，還涉及護(hù)膚、香水、護(hù)發(fā)、健齒……
在理性趨勢(shì)下，更多年輕人愿意關(guān)注來自專業(yè)人士的分析。他們秉持懷疑一切的研究精神，不僅要了解產(chǎn)品功能和效果，還要學(xué)習(xí)背后的原理，考證宣傳是否真實(shí)。
醫(yī)學(xué)博士UP主 @兔叭咯 在與PMPM修護(hù)精華合作的視頻中，就花了很長(zhǎng)時(shí)間拆解清楚防曬與美白背后的邏輯，再開始介紹產(chǎn)品有效成分和實(shí)驗(yàn)結(jié)果。因?yàn)樽銐颉坝械览怼?，即便大家看到產(chǎn)品植入，這條視頻播放量還是超過200萬(wàn)，成為B站熱門。
對(duì)品牌來說，面對(duì)理性考證的年輕消費(fèi)者，首先得扎扎實(shí)實(shí)在功效性能上下功夫。成分科學(xué)有效、效果直擊痛點(diǎn)，才能收獲年輕用戶的長(zhǎng)久喜愛。
趨勢(shì)關(guān)鍵詞：修復(fù) “熬夜肌”成年輕人剛需問題，需求者中近一半是男生
年輕人近年盛行朋克養(yǎng)生，現(xiàn)在這種朋克態(tài)度也蔓延到美妝護(hù)膚領(lǐng)域。
大家無法舍棄夜的誘惑，卻又不想承受熬夜帶來的面黃眼腫等副作用。所以出現(xiàn)這樣一種新現(xiàn)象：年輕人一邊堅(jiān)持不懈熬夜，一邊研究熬夜對(duì)皮膚的傷害有多大并積極補(bǔ)救，“熬夜修復(fù)”成為熱門剛需。
過去一年B站熬夜修復(fù)類美妝護(hù)膚視頻播放量同比增長(zhǎng)169%，大量年輕男性也是這類視頻的忠實(shí)粉絲。在眾多熬夜愛好者的關(guān)照下，“熬夜肌”變成一種新的青年典型肌膚問題，能有效解決暗沉、色斑和細(xì)紋等問題的，就是青年友好產(chǎn)品。
如今護(hù)膚界提到修復(fù)，往往與抗衰老、敏感肌等關(guān)鍵詞掛鉤，但在朋克護(hù)膚的大潮下，修復(fù)產(chǎn)品的覆蓋人群，有必要增加更年輕的熬夜肌擁有者們。
趨勢(shì)關(guān)鍵詞：健康 年輕人在意健康細(xì)節(jié)美，口腔健齒需求增長(zhǎng)最快
年輕人越來越認(rèn)可健康是美的第一步。
一方面，年輕人希望自己在各個(gè)細(xì)節(jié)呈現(xiàn)出健康狀態(tài)；另一方面，更多人開始具備長(zhǎng)期思維，短期內(nèi)用化妝品“磨皮美化”固然重要，但要解決瑕疵問題，根本上還是得通過科學(xué)方式恢復(fù)健康。
“口腔健齒”是增長(zhǎng)最快的健康需求。過去一年B站口腔健齒類視頻年度播放量同比增長(zhǎng)324%。大家的需求除了美白和矯正這樣的外觀優(yōu)化選項(xiàng)，還有口氣清新這種內(nèi)在細(xì)節(jié)優(yōu)化。此外，祛痘祛黑頭和防脫護(hù)發(fā)的需求也在上漲，更多人希望可以擁有干凈的素顏和完整繁茂的頭頂。
這種趨勢(shì)其實(shí)也對(duì)應(yīng)近年來藥妝和功能性美妝的流行。而對(duì)于更多希望尋求創(chuàng)新突破的妝護(hù)產(chǎn)品來說，適當(dāng)增加或強(qiáng)調(diào)改善健康細(xì)節(jié)的功效，能更好地滿足追趕健康美的年輕需求。
比如立白旗下NVR品牌，在牙膏中加入益生菌以針對(duì)性改善口臭等口腔問題，而通過與表達(dá)直白易懂的UP主科普視頻結(jié)合，硬核輸出知識(shí)干貨，讓健康護(hù)齒的價(jià)值進(jìn)一步深入人心。NVR益生菌牙膏與UP主 @無名測(cè)評(píng) 合作的關(guān)注口腔健康的視頻收獲超千萬(wàn)播放量，視頻下方，大家熱情討論口臭等健康問題，還有人用過產(chǎn)品后來評(píng)論區(qū)交流反饋：“對(duì)外源性牙黃確實(shí)有效”但“更強(qiáng)在口氣清新”。
寫在最后
以上就是我們此次挖掘的年輕人妝護(hù)生活十大趨勢(shì)，背后是年輕人的需求朝著各個(gè)方向分散。但我們?nèi)耘f從中看到了值得關(guān)注的共性——自我定義。
年輕人對(duì)消費(fèi)主義越來越警惕，厭倦那些被過度包裝的概念和被定義的生活方式。于是開始破除美妝要打造精致生活的傳統(tǒng)定義，回歸妝護(hù)和消費(fèi)的本質(zhì)，即力圖通過各種方式讓自己擁有更好的狀態(tài)，這是“情緒”“健康”“修復(fù)”“理性”等妝護(hù)趨勢(shì)的基礎(chǔ)。
不想被外界定義，年輕人選擇自己定義自己。在年輕人自定義的框架內(nèi)，素顏?zhàn)晕业拿馈€(gè)人興趣的美、根源文化的美、可以任由自己想象的未來的美，都是美。而對(duì)外展現(xiàn)的人設(shè)，也應(yīng)當(dāng)可以由自己來打造。
在B站年輕人的內(nèi)容偏向中，我們也看到，年輕人樂于通過更多元的、有創(chuàng)意的、專業(yè)的、跨圈層的UP主來拓展見解、獲得新知，更開放地提升自己定義與判斷的能力；在與品牌的互動(dòng)中，他們也更愿意主動(dòng)貢獻(xiàn)創(chuàng)意，與品牌共同完成更深層次的價(jià)值輸出，而不是被動(dòng)接收信息。
總地來說，年輕人追求的，是擁有妝護(hù)生活的自由，也就是擁有不被外界定義的自由。
基于此，對(duì)于品牌來說，尊重年輕人的自我定義，將越來越重要。
