撰文 | 《財經(jīng)天下》周刊作者 吳天

編輯 | 陳芳

近年來，各種各樣的國內(nèi)企業(yè)紛紛出海，涉及餐飲、科技、電商、游戲、社交、美妝等多個領(lǐng)域，在這些出海的國貨企業(yè)眼中，出海是大勢所趨，能夠極大地提升品牌的品牌力。

這些出海的中國企業(yè)，主要分為幾種形式，一種是通過海外并購、控股當(dāng)?shù)仄髽I(yè)來布局國際化，一種是借助電商的“東風(fēng)”走出國門，還有一種企業(yè)是真正殺入全球市場，在國際市場站穩(wěn)了腳跟，元氣森林選擇走第二條路。

水土不服，出海不易

“橘生淮南為橘，生于淮北則為枳?！背龊＃皇呛唵蔚陌褔鴥?nèi)產(chǎn)品賣到國外去。每一個市場都有其特殊性，遇到的問題也不盡相同。

在一些飲料市場，茶飲料才是王道，碳酸飲料鮮有人關(guān)注。這樣的市場要不要進？據(jù)元氣森林相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，調(diào)研后，他們才明白為何碳酸飲料在這些市場不受青睞：因為傳統(tǒng)碳酸飲料加糖、有色素，含氣高會增加腸胃負(fù)擔(dān)；當(dāng)?shù)貙馀菟恼J(rèn)知就是巴黎水這類“又貴又沒味”的高檔貨。這也意味著團隊發(fā)現(xiàn)了此前未被滿足過的消費者的新需求：有味、健康、不那么昂貴。

確定了方向，關(guān)鍵是怎么進入，這得認(rèn)真研究當(dāng)?shù)厥袌龅那闆r，簡單把國內(nèi)產(chǎn)品“平移”過去是行不通的。

比如，國內(nèi)氣泡水針對家庭飲用場景出品了大瓶裝，適用多人場景共同分享。但在海外，元氣森林曾在圣誕節(jié)、感恩節(jié)、元旦三個重要節(jié)日期間推出1.25升裝的大瓶裝產(chǎn)品時發(fā)現(xiàn)，海外用戶沒有從大瓶里倒飲料喝的習(xí)慣，想象中house party里，眾人分飲一瓶的情況并未發(fā)生，大家更愿意將“分餐制”進行到底，還是聽裝產(chǎn)品更得人心。這種“坑”是得實打?qū)嵅冗^后，才能得來的教訓(xùn)。

圣誕節(jié)時的宣傳圖

除了當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗問題，出海過程中還要面臨重重關(guān)卡：高標(biāo)準(zhǔn)的合規(guī)認(rèn)證、疫情期間港口吞吐能力恢復(fù)不足，海運、陸上物流費用上漲、銷售鏈條過長而造成的高損耗率……每一關(guān)都不容易走。

靠巧勁，拼“蠻力”

元氣森林出海過程中，靠的是一群有沖勁、不怕苦的年輕員工來攻克的難關(guān)。

首先，出海前要對當(dāng)?shù)厥袌鲞M行盡調(diào)，但疫情下，無法尋找到足夠樣本的當(dāng)?shù)厥袌鲇脩粽{(diào)研是遇到的第一重難關(guān)。團隊的年輕人們不怕費腳力，用去外國人常聚集的酒吧、咖啡廳里發(fā)傳單、做用戶調(diào)查的笨辦法，啃下來前期無比重要的“出海準(zhǔn)備”。

年輕人最蓬勃的就是無窮精力和“一定能做到”的不服輸精神。

在開拓市場的那段日子，元氣森林印尼團隊中一個95后華裔員工，日日泡在電話機旁，聯(lián)絡(luò)說服當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商、“騷擾”身邊親朋尋求推薦、積極溝通認(rèn)證申請機構(gòu)下放證書，最終拿下了主要產(chǎn)品的相關(guān)資質(zhì)，比常規(guī)申請周期縮短了5個月。

超市里的鋁罐裝

開拓市場需要的也是一股蠻力，元氣森林海外初始團隊以1抵5的戰(zhàn)斗力，讓這支“小而精”的隊伍，把關(guān)好漫長鏈條上的每一個環(huán)節(jié)，路途遙遠(yuǎn)，一個環(huán)節(jié)稍出差錯就會前功盡棄。

2021年，海運費價格日日飆升。因為一次海外合作伙伴商檢資料提交失誤，發(fā)現(xiàn)供給海關(guān)的商檢文件寫錯，此時產(chǎn)品已經(jīng)在運往發(fā)貨港的路上，如果不能盡快修正，海關(guān)就不會放行貨物，會錯過來之不易的的船位。當(dāng)時，元氣森林出海團隊里負(fù)責(zé)銷售支持的女孩得知后連夜坐火車孤身趕往南方的海關(guān)，展示連夜新做的資料，才求得一次破例修改的機會，確保貨物按時上船。

還得考慮一些本土產(chǎn)品不會考慮的問題。比如，元氣森林針對海外消費者更愛喝冰鎮(zhèn)飲料這一市場需求，推出了一版鋁罐裝的包裝，原因是鋁罐裝在冰鎮(zhèn)后的氣泡感更足、在漫長海運中更不容易泄氣，并且聽裝、330ml的容量更符合海外消費者一次性飲用的消費習(xí)慣。

但鋁罐裝也帶來高損耗率的問題，為了解決海外暴力損耗問題，元氣森林物流團隊會在凌晨隔著屏幕教會服務(wù)商打包、纏膠帶，確保損耗率降到最低。

始終相信年輕人

元氣森林成立研發(fā)中心那一年，創(chuàng)始人唐彬森在內(nèi)部信中提到：偉大的公司都是誕生于人類已知偉大行業(yè)里面，飲料行業(yè)并不“新”，要想從老行業(yè)中殺出新路，靠的是一支年輕、敢拼的團隊，靠的是“用戶第一”的理念，靠的是，不怕多次試錯帶來的成本，愿意打造行業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)、高口碑的產(chǎn)品。

創(chuàng)業(yè)早期，元氣森林請的傳統(tǒng)快消行業(yè)人士曾經(jīng)生產(chǎn)過兩批產(chǎn)品，一個叫“明明不胖”，一個叫“石分美麗”，花了500萬把產(chǎn)品做出來后，連公司的人都不愿意喝。在倉庫放了一兩個月后，當(dāng)時有人建議，要不用渠道打折把貨賣掉，但唐彬森最終決定拿去銷毀，又花了100萬。這個600萬的教訓(xùn)給這家“年輕”的飲料公司結(jié)結(jié)實實上了一課：用戶至上，口味至上，年輕人要做自己喜歡的產(chǎn)品。

銷毀這批產(chǎn)品的運輸過程

自此之后，唐彬森愿意放手讓年輕人去試，不拘泥傳統(tǒng)的套路、規(guī)則和方法論。這源于他的互聯(lián)網(wǎng)出身，敢于用真產(chǎn)品說話，用“賽馬”機制去跑出來最優(yōu)解。

唐彬森曾給團隊描繪了一個畫面：在未來10年，希望在全球機場都能看到元氣森林的產(chǎn)品。這是源于一個曾經(jīng)的初心：2004年，他帶著當(dāng)時的團隊去法國比賽，這一支年輕的團隊一下飛機就緊張了起來：機場里指引牌上的文字已經(jīng)不是熟悉的中文，來往的路人都說著一口法語或者英語，想去便利店里買瓶水，發(fā)現(xiàn)都是從沒見過的品牌，不知道從何挑選。

恐怕在那時，唐彬森就在心中埋下了，將中國產(chǎn)品賣到全世界去的念頭?！爸袊圃臁钡拿?，依靠低廉的人力成本和強大的供應(yīng)鏈能力，在過去幾十年間響徹全球。那么，“中國品牌”呢？好的產(chǎn)品應(yīng)該是全球適用的，是有強大生命力和韌勁適用不同水土的。

出海的目的，不僅是把產(chǎn)品帶出國去，讓“國貨品牌”參與到全球飲品市場競爭，反過來，也是在實戰(zhàn)中深入了解海外飲料消費趨勢，把新風(fēng)潮、先進工藝“反哺”回國。

唐彬森曾被問過，作為一個32歲就財務(wù)自由的創(chuàng)業(yè)老兵，甘心一輩子賣水嗎？但在今天看來，能把“水”賣好，賣到全世界去，已然不易。

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