文丨Innocent Roland

事實(shí)上，關(guān)于蘋(píng)果隱私框架、廣告政策、以及前段時(shí)間被海外媒體廣泛討論的，即使蘋(píng)果明確表示不贊成，但不少App依舊在通過(guò)SDK識(shí)別用戶指紋這一問(wèn)題，不少?gòu)臉I(yè)者都認(rèn)為，蘋(píng)果或許會(huì)在6月初的WWDC公布相關(guān)內(nèi)容。

但回顧此次大會(huì)，所有上述內(nèi)容都沒(méi)有在這次開(kāi)發(fā)者大會(huì)上被提到。

不過(guò)，在WWDC大會(huì)一周后，Morketing觀察到，蘋(píng)果發(fā)布了關(guān)于SKAdNetwork 4.0版本的消息，其中包含了不少開(kāi)發(fā)人員和移動(dòng)測(cè)量供應(yīng)商一直要求的新功能。SKAdNetwork 作為蘋(píng)果以保護(hù)隱私為重點(diǎn)，開(kāi)發(fā)出的歸因解決方案，在2018年推出第一個(gè)版本幾乎沒(méi)有激起任何反饋，畢竟在ATT框架出現(xiàn)之前，很大一部分?jǐn)?shù)字廣告行業(yè)相關(guān)公司，都不太想要使用這一解決方案。

不過(guò)現(xiàn)在，隨著ATT框架推出了兩年，SKAdNetwork 4.0 顯然已經(jīng)是一個(gè)值得行業(yè)重視的新聞了。

01 只能說(shuō)不那么難用的SKAdNetwork 4.0

從某種程度上來(lái)說(shuō)，在蘋(píng)果明確表示，反對(duì)用SDK收集用戶的指紋識(shí)別信息后，不少公司卻仍在使用這項(xiàng)技術(shù)。蘋(píng)果卻沒(méi)有急于在2022的WWDC大會(huì)上推出一些具體的反制措施或是解決方案，或許正是吸取了SKAdNetwork推出之初的一些經(jīng)驗(yàn)。

具體來(lái)看，SKAdNetwork對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)并不是什么新的解決方案，如上文所述，其第一版解決方案可以追溯到2018年3月下旬，當(dāng)時(shí)蘋(píng)果開(kāi)放了一個(gè)基于iOS11.3的API，允許廣告網(wǎng)絡(luò)或者廣告商，可以將蘋(píng)果應(yīng)用商店帶來(lái)的安裝量，進(jìn)行歸因分析，而不是像原來(lái)一樣需要借助歸因監(jiān)測(cè)公司來(lái)完成這一操作。

所以說(shuō)，如果排除掉，蘋(píng)果想要通過(guò)軟件服務(wù)，來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)這類沒(méi)有太多直接證據(jù)的論調(diào)來(lái)看，最合理的還是，蘋(píng)果當(dāng)時(shí)已經(jīng)在想辦法著手推動(dòng)對(duì)用戶隱私的保護(hù)。這個(gè)立場(chǎng)，與今日蘋(píng)果明確表示不支持應(yīng)用通過(guò)SDK來(lái)收集用戶指紋信息頗有幾分相似。

總體來(lái)看，最初的SKAdNetwork本質(zhì)就是為廣告商提供一個(gè)端點(diǎn)，使得他們可以直接從iTunes獲取Ping。并且在安裝完成后，蘋(píng)果還能將展示數(shù)據(jù)傳回買(mǎi)方，不需要通過(guò)IDFA來(lái)完成對(duì)用戶的識(shí)別。

聽(tīng)上去，這樣一刀切消滅了掉了中間人，并對(duì)第三方供應(yīng)商產(chǎn)生了巨大的影響。但有趣的是，當(dāng)時(shí)大多數(shù)的從業(yè)者都持一種極為相似的觀點(diǎn)：“這會(huì)是一個(gè)潛在可能的巨大變化，但就目前來(lái)看，這不會(huì)對(duì)歸因造成什么重大影響?！?/p>

對(duì)于彼時(shí)的大多數(shù)從業(yè)者而言，SKAdNetwork解決方案在最初確實(shí)可以說(shuō)對(duì)第三方移動(dòng)歸因是一個(gè)毀滅性的打擊，但這個(gè)前提是“絕大多數(shù)廣告主都選擇采用這一方案”。

然而，根據(jù)當(dāng)時(shí)蘋(píng)果公布的SKAdNetwork的相關(guān)文檔來(lái)看，當(dāng)年的SKAdNetwork極為簡(jiǎn)單的功能，顯然無(wú)法承接如此重要的任務(wù)。

但最終SKAdNetwork依舊成為了必要選項(xiàng)，隨著蘋(píng)果限制IDFA的應(yīng)用，在沒(méi)有設(shè)備ID就無(wú)法進(jìn)行用戶級(jí)別的衡量的情況下，選擇同意ATT協(xié)議的用戶卻不足50%。于是，SKAdNetwork突然轉(zhuǎn)正，成為了衡量和優(yōu)化iOS廣告的主要機(jī)制。

在SKAdNetwork的前幾個(gè)版本，即缺乏從網(wǎng)頁(yè)到應(yīng)用端轉(zhuǎn)化的歸因功能，且每個(gè)用戶及應(yīng)用只會(huì)提供一個(gè)匿名的回發(fā)，并且對(duì)廣告主可以追蹤的廣告ID設(shè)置了嚴(yán)格的數(shù)量限制，具體來(lái)看，只要廣告主在五個(gè)不同的國(guó)家，用2個(gè)不同出價(jià)金額來(lái)投放廣告，在素材更換5次以后，廣告商可追蹤ID的數(shù)量就會(huì)達(dá)到上限。

在ATT框架以前，廣告商還可以選擇棄用SKAdNetwork，但隨著ATT框架的啟動(dòng)，SKAdNetwork開(kāi)始給廣告商帶來(lái)不少痛苦。就目前來(lái)看，SKAdNetwork 4.0 至少已經(jīng)解決了這一問(wèn)題，并且進(jìn)一步引入了其他幾個(gè)新功能，使得這一API端口，至少可用性上優(yōu)化了不少。

當(dāng)然，更加實(shí)用了，并不意味著SKAdNetwork已經(jīng)完美無(wú)缺，但起碼它已經(jīng)不再是廣告商痛苦的源泉了。

02SKAdNetwork 4.0 的4個(gè)新功能

在發(fā)布了SKAdNetwork 4.0的相關(guān)文檔后不久，蘋(píng)果宣布了該產(chǎn)品將于今年晚些時(shí)候推出，雖然目前蘋(píng)果沒(méi)有直接公布其上線時(shí)間，但根據(jù)不少海外媒體的分析來(lái)看，SKAdNetwork可能會(huì)與iOS 16在今年秋天一起發(fā)布。

總體來(lái)看，SKAdNetwork 4.0 做出了4個(gè)方面的優(yōu)化：

1. 可以完成網(wǎng)頁(yè)到應(yīng)用的用戶流歸因；

2.在滿足條件的情況下，廣告商將獲得多次回傳；

3.引入了一個(gè)名為分層轉(zhuǎn)換值的新概念；

4.兩位數(shù) Campaign ID 字段將被替換，允許廣告商添加更多追蹤參數(shù)。

先說(shuō)第一點(diǎn)，可以完成網(wǎng)頁(yè)到應(yīng)用的用戶流歸因。

事實(shí)上，這并非是一個(gè)全新的內(nèi)容，恰恰相反的是，這正是廣告商一開(kāi)始就要求的內(nèi)容。

目前來(lái)看，廣告商僅僅能通過(guò)SKAdNetwork跟蹤應(yīng)用程序到應(yīng)用程序，以及應(yīng)用程序到網(wǎng)頁(yè)端的活動(dòng)，或者是通過(guò)蘋(píng)果Safari專用的點(diǎn)擊測(cè)量解決方案，來(lái)追蹤純粹基于網(wǎng)頁(yè)的客戶旅程。但如果，廣告商希望了解一些在移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)端點(diǎn)擊了廣告，隨后被導(dǎo)向App Store的用戶的轉(zhuǎn)化情況，SKAdNetwork就很難達(dá)成這一目標(biāo)。

而SKAdNetwork 4.0的第一個(gè)功能顯然就是為了解決這個(gè)問(wèn)題，但目前尚不能確定網(wǎng)頁(yè)版本的SKAdNetwork是否會(huì)適用于Safari或是支持注入Chrome或是Facebook上的嵌入式瀏覽器。

其次則是第二點(diǎn)，在滿足條件的情況下，廣告商將獲得多次回傳。

根據(jù)目前的信息來(lái)看，SKAdNetwork 4.0 將允許廣告商接受多個(gè)不同窗口期的轉(zhuǎn)化回傳，從而更深入的了解用戶在安裝應(yīng)用后，在不同時(shí)期與應(yīng)用的互動(dòng)狀況，方便他們計(jì)劃后續(xù)的推廣計(jì)劃。

相比之SKAdNetwork 3.0 的每個(gè)應(yīng)用程序廣告只能獲得一次回發(fā)，且每個(gè)單個(gè)回發(fā)只包含有限數(shù)量的信息，例如活動(dòng)ID、源應(yīng)用程序（而且要求兩個(gè)應(yīng)用程序都有權(quán)追蹤用戶）、轉(zhuǎn)化價(jià)值，以及使用隨機(jī)計(jì)時(shí)器延遲后的轉(zhuǎn)化報(bào)告，這在某種程度上只能適用于最簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)化渠道的回發(fā)方式。

在SKAdNetwork 4.0 的框架下，只要能夠滿足隱私閾值，并且廣告系列達(dá)到一定安裝數(shù)量的前提下（目前蘋(píng)果尚未分享關(guān)于閾值的任何具體消息）。廣告商將會(huì)在安裝后的2天、3到7天、以及安裝后8到35天，這三個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)獲得總計(jì)3個(gè)回發(fā)。

這就意味著，雖然依舊是一個(gè)受到限制的管中窺豹之法，但至少?gòu)V告商不需要再分析那些復(fù)雜且難以理解的計(jì)時(shí)機(jī)制，且能獲得比原來(lái)更多的歸因信息。當(dāng)然，這些回發(fā)依舊無(wú)法讓廣告商將其與個(gè)人聯(lián)系起來(lái)，畢竟所有的回發(fā)依舊是一個(gè)分組，而不是個(gè)人信息。

畢竟在蘋(píng)果看來(lái)，無(wú)論是出于隱私保護(hù)或是其他目的，3個(gè)不同的信號(hào)，都足以支持廣告商開(kāi)始構(gòu)建一個(gè)對(duì)個(gè)體用戶的畫(huà)像了。

最后則是第三點(diǎn)，分層轉(zhuǎn)化價(jià)值。以及第四點(diǎn)，來(lái)源標(biāo)識(shí)符號(hào)。

相比目前SKAdNetwork只會(huì)在滿足蘋(píng)果要求的群組匿名性閾值（crowd anonymity）的前提下，才會(huì)分享與該廣告直接相關(guān)的數(shù)據(jù)。蘋(píng)果對(duì)次的解釋則是，用戶越多，識(shí)別個(gè)體用戶就會(huì)越困難。因此，如果安裝基數(shù)較低，API自然會(huì)限制發(fā)回的可追蹤信息數(shù)量。

這就意味著，當(dāng)前版本SKAdNetwork 的數(shù)據(jù)回發(fā)基本是兩個(gè)極端，如果能滿足閾值數(shù)據(jù)便會(huì)被回發(fā)，但如果不能滿足廣告商將無(wú)法獲得任何數(shù)據(jù)。

但現(xiàn)在，蘋(píng)果為SKAdNetwork引入了一個(gè)被稱之為分層轉(zhuǎn)換值的新方式，確保廣告商能夠至少獲得一些數(shù)據(jù)，即使他們的廣告產(chǎn)生的安裝量不足以滿足此前的標(biāo)準(zhǔn)，也能夠獲得少量的數(shù)據(jù)。只不過(guò)，這些數(shù)據(jù)的粒度相對(duì)更為粗糙，并且隨著用戶滿足低、中、高三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，而逐級(jí)解鎖更多的粗粒度數(shù)據(jù)。

當(dāng)然，原有的隱私閾值并沒(méi)有被廢棄，如果廣告產(chǎn)生的安裝能夠通過(guò)蘋(píng)果設(shè)置的群組匿名性閾值，那么細(xì)粒度的數(shù)據(jù)將會(huì)替換掉這些粗粒度數(shù)據(jù)被回發(fā)給廣告商。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，廣告主將告別過(guò)去有或沒(méi)有數(shù)據(jù)的狀態(tài)，變成一些、更多、或者完整數(shù)據(jù)的狀態(tài)。

與數(shù)據(jù)調(diào)整相似，所謂的來(lái)源標(biāo)識(shí)符號(hào)則是蘋(píng)果用來(lái)替換原有 SKAdNetwork 中的兩位數(shù) Campaign ID 字段，這就使得原來(lái)每個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)追蹤ID數(shù)量將會(huì)變多，而不是僅有100個(gè)。同時(shí)，廣告商還可以配置來(lái)源標(biāo)識(shí)符號(hào)字段，讓廣告商可以添加更多的追蹤參數(shù)，例如廣告位置或者創(chuàng)意類型。

當(dāng)然，ID數(shù)量的增多與分層轉(zhuǎn)換值一樣，只有當(dāng)廣告商滿足更高的人群隱私閾值時(shí)，數(shù)量才會(huì)提升。

03 總結(jié)

總體來(lái)看，顯然蘋(píng)果在此次放出針對(duì)SKAdNetwork 4.0的更新之前確實(shí)做了不少市場(chǎng)調(diào)查，也征詢了很多反饋意見(jiàn)。但不得不說(shuō)，如果SKAdNetwork在ATT框架生效前就這么做，市場(chǎng)顯然也不會(huì)因?yàn)锳TT框架的出現(xiàn)而波動(dòng)近兩年時(shí)間。

就目前來(lái)看SKAdNetwork 4.0雖然比預(yù)想中的來(lái)的更晚一些，但來(lái)的晚總比不來(lái)要好。

畢竟，雖然看上去這只是蘋(píng)果針對(duì)SKAdNetwork的一次更新，而且公布的消息也并不能算是充分，看上去像是彌補(bǔ)了初始版本的許多不必要的限制，具體情況卻依舊要等到發(fā)布后看看實(shí)際的運(yùn)行情況如何。

但不管怎么說(shuō)，隨著這些改變成為現(xiàn)實(shí)，蘋(píng)果的整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)確實(shí)會(huì)迎來(lái)巨大的變化。