隨著新能源汽車的興起，汽車行業(yè)涌現出的造車新勢力，給原本老牌車企帶來了不小的沖擊。面對新興后輩的競爭，擁有百年歷史的德國車企的奧迪的應對策略是：狀告蔚來ES6和ES8的侵權。

6月16日，根據德國《商報》的報道稱，大眾集團旗下的奧迪品牌在慕尼黑法院對中國電動汽車制造商蔚來汽車提起訴訟，指控其侵犯奧迪的商標權。奧迪表示，蔚來汽車將旗下兩款車型命名為ES6和ES8的決定侵犯了奧迪旗下車型S6和S8的商標權。

但事實上從現有的資料來看，奧迪并沒有注冊與新能源S8和S6相關的E系列商標。反而是蔚來，不僅在2017年就推出了ES8車型，并于同年在歐洲完成了ES8和ES6的商標注冊。也就是說，這次上訴是否能成功，很大程度上是德國是有膽量接受，來自中國的新能源車企的對象征傳統(tǒng)汽車市場的一次沖擊。

起跑慢了靠裁判？

奧迪的S系列作為性能車的代表，一直在燃油車領域擁有一席之地。但在進入新能源汽車的時代后，奧迪S的新能源轉型慢了很多，以至于奧迪S系列至今都沒有推出過一款新能源產品。

至于普通的奧迪系列，用的全是e-tron作為新能源車的代號。

反而是蔚來作為一家新興的新能源汽車企業(yè)，無論在汽車智能化還是新能源發(fā)展都有著自己一套完整的商業(yè)邏輯。蔚來的ES8中的E代表了電氣化，S代表了SUV車型，8則是性能等級。ES8不僅打開了中國高端新能源SUV的市場，也成功出口到了歐洲，在挪威實現了出口銷售。

而第一臺奧迪e-tron則是在2018年的下半年才第一次與公眾見面。時間落后ES8不說，在技術上也被ES8拋開了一個身位， ES8在與e-tron的性能參數較量上也完全占據上風。更不用提NOP的還能實現L2級自動駕駛輔助的功能。同時，據蔚來創(chuàng)始人李斌表述，蔚來有可能在今年進入德國市場。奧迪在這個時候突然祭出侵權訴訟，明顯是對自己的產品不自信了，生怕“年輕力壯”的蔚來搶占傳統(tǒng)的德系豪強的市場。

傳統(tǒng)豪門的反向營銷？

德國一直是世界汽車的重要核心，這里是德系三強BBA以及大眾集團的大本營所在。如果蔚來在登陸德國后能贏得當地的口碑，那對于蔚來今后的海外擴展可以說是開啟無限可擊的商業(yè)背書。

在新能源改革的浪潮下，德系三強以及大眾集團紛紛落入下風。奧迪新能源全球的銷量為81894臺，2021年蔚來的銷量為91249臺?？梢哉f蔚來僅憑中國市場就完成了對奧迪新能源的超越。所以奧迪的這波操作實在有些令人瞠目結舌。在品牌影響力上，蔚來對奧迪完全不構成任何威脅；而在海外市場，蔚來僅僅是剛剛試探性地了解德國市場，即遭到象征傳統(tǒng)勢力車企的強烈抵觸，這些無疑都幫助蔚來在當地打響了品牌知名度。這波反向營銷，著實看不懂。

還記得在2022年的小滿，奧迪上線了一支廣告影片，沒有想到第二天卻將一位網絡博主意外帶紅，奧迪的反向營銷讓人直呼內行。