21世紀經(jīng)濟報道 記者諸未靜，實習生吳峰、褚陳靜、余述懷 上海報道
編者按
這場遠航，既是市場競爭和政策倒逼中國游戲從業(yè)者的必然，也是游戲從業(yè)人員對內(nèi)容為王時代的呼應(yīng)。是版號危機下的求生之路，也是中國游戲廠商對外輸出優(yōu)秀文化的責任使然。
那么，應(yīng)如何做好揚帆起航前的“熱身”？南財合規(guī)科技研究院數(shù)字娛樂課題組長期關(guān)注游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展，我們希望從過往得到經(jīng)驗、教訓或啟發(fā)，故推出《探路游戲出?！废盗猩疃刃袠I(yè)觀察報道。
在本專題報道中，課題組將從行業(yè)觀察和合規(guī)建議兩大方向深入研究報道，共同探討游戲公司在出海的過程中應(yīng)如何規(guī)避風險，從而實現(xiàn)利益最大化？有哪些經(jīng)驗值得后來人參考？出海又應(yīng)如何為行業(yè)整體賦能？
系列報道第一篇，我們將走進中國游戲廠商的大航海時代，展現(xiàn)這些中國互聯(lián)網(wǎng)出海賽道的“優(yōu)等生”們，如何觸礁、犯難，又是怎樣轉(zhuǎn)危為機，在更大的市場環(huán)境中乘風破浪。
“2021 年中國自主研發(fā)游戲的海外市場銷售收入達到 180.13 億美元，較 2020 年增收 25.63 億美元，同比增長 16.59%；出海涉及的國家和地區(qū)明顯增多，產(chǎn)品類型也更為多元。自研游戲在不斷拓展新興市場?！薄袊魯?shù)協(xié)游戲工委與中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院共同發(fā)布的《2021年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，中國游戲出海大勢已成。
“版號冷凍期”、未成年人防沉迷系統(tǒng)日益趨嚴、國內(nèi)手游行業(yè)存量競爭等因素，給國內(nèi)手游行業(yè)帶來極大沖擊。國產(chǎn)游戲的出路，已經(jīng)不是“出與不出”的選擇題，而是“如何出”的必答題。
如何打破固有的方法論和認知壁壘，實現(xiàn)全球化的產(chǎn)業(yè)升級，成為每個有志出海的中國游戲廠商的核心話題。
我們試圖梳理其中幾個關(guān)鍵節(jié)點，從一個側(cè)面展示這場改變世界的遠航。
出路
4月11日，靜默了263天的網(wǎng)絡(luò)游戲版號終于正式恢復發(fā)放。2個月后，國家新聞出版署官網(wǎng)又公布了最新的60張“通行證”。業(yè)內(nèi)樂觀預期，版號的審批和發(fā)放將恢復常態(tài)化。
在版號未能順利發(fā)放的8個月中，為了保證游戲產(chǎn)品產(chǎn)出以及分攤風險，多家游戲公司心照不宣地將旗下產(chǎn)品出海的優(yōu)先級提高，試圖走出一條新路。
Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2021年共42款中國手游在海外市場的收入超過1億美元，在2020年的基礎(chǔ)上進一步增加5款。 出海收入TOP30手游產(chǎn)品在App Store和Google Play的總收入達到115億美元，較2020年92.4億美元增長24%，是2019年的1.8倍。
在上市公司中，出海收入最高的三家分別是騰訊、網(wǎng)易和三七互娛，而騰訊占據(jù)絕對優(yōu)勢。根據(jù)財報，騰訊2021年海外游戲收入達到了455億元，同比增長31%，占公司游戲業(yè)務(wù)收入總額的26%。
5月24日，網(wǎng)易公布了2022年第一季度財報。丁磊表示，網(wǎng)易高度重視海外市場和海外游戲開發(fā)。目前，網(wǎng)易游戲海外市場營收占比達10%以上。未來，希望海外市場占比能達到40%-50%。此前一名網(wǎng)易內(nèi)部員工在接受21記者采訪時也透露，公司內(nèi)部計劃在2022年向出海方面傾斜更多資源，海外游戲的內(nèi)部評審流程將與國內(nèi)發(fā)行的游戲一致。
在吉比特1月召開的臨時股東會議中，吉比特董事長盧竑巖也明確了此后公司的戰(zhàn)略要求：除儲備IP外，只有面向全球的題材才可以立項，若只能在國內(nèi)發(fā)行的產(chǎn)品將不予立項。
政策面也在鼓勵中國游戲廠商勇敢出海去。2021年10月，商務(wù)部、中央宣傳部等17部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于支持國家文化出口基地高質(zhì)量發(fā)展若干措施的通知》，其中提到要“推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”“鼓勵優(yōu)秀傳統(tǒng)文化產(chǎn)品、文化創(chuàng)意產(chǎn)品和影視劇、游戲等數(shù)字文化產(chǎn)品‘走出去’?！?/p>
游戲市場研究公司Newzoo最新公布的數(shù)據(jù)預測，2022年全球游戲市場規(guī)?；?qū)⑦_到破紀錄的2031億美元，同比增長5.4%。同時，全球玩家數(shù)量也將突破30億人的大關(guān)，是國內(nèi)玩家規(guī)模的近5倍。
與之相較，國內(nèi)游戲市場已進入存量競爭。《2021年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2021年中國游戲用戶規(guī)模達6.66億人，同比增長0.22%，創(chuàng)八年來最低增長幅度；中國電子競技游戲用戶規(guī)模達4.89億人，同比增長0.27%，游戲人口紅利明顯趨于飽和。
“刨去版號的因素，從游戲廠商自己追求增長的角度來看，出海是必然的選擇?！毙膭痈呒壐笨偛脧埾柙诮邮?1記者采訪時表示，單就手游這一品類而言，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，中國廠商的制作工藝和發(fā)行水平，均已處于世界領(lǐng)先的地位。
除了游戲出海，在這一輪出海潮中，中國的游戲平臺也開始參與競爭。2019年3月，TapTap國際版正式上線，繼續(xù)在海外市場探索新路：不走尋常聯(lián)運路、不與開發(fā)者分成。根據(jù)心動公司今年3月底發(fā)布的2021年度業(yè)績，在過去一年中，TapTap海外版取得了良好的成績。報告顯示，TapTap中國版MAU（月活躍用戶數(shù)量）同增22.8%至3157萬，海外版MAU同增154.3%至1224萬，這是 TapTap海外版MAU首次年度突破千萬大關(guān)。
張翔表示，中國游戲廠商和平臺出海，就如同將超市和商品，在海外開設(shè)、售賣，“經(jīng)歷過國內(nèi)的充分競爭，在突破海外市場的時候，產(chǎn)品是有競爭力的?！?/p>
寒冬
中國游戲廠商上一次遇到生存危機，還在2018年初春。
當時，不少廠商在經(jīng)過長達數(shù)月的排隊等待后才逐漸意識到問題的嚴重性：游戲版號審批按下了暫停鍵。
數(shù)據(jù)的表現(xiàn)最為直觀。當年8月，中國音數(shù)協(xié)游戲工委與伽馬數(shù)據(jù)聯(lián)合發(fā)布的《2018年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2018年上半年，中國游戲市場實際銷售收入同比增長5.2%，遠低于過去三年同期近30%的增速，創(chuàng)造游戲行業(yè)歷史新低。而客戶端游戲市場實際銷售收入首次出現(xiàn)下滑，主要依靠老產(chǎn)品維持，表現(xiàn)出色的新產(chǎn)品較少。
為了渡過當下的難關(guān)，部分游戲廠商可能會選擇一些短期見效的措施，如削減營銷費用、下調(diào)制作預算、延遲發(fā)布時間、返還剩余資金等。在各種小道消息不斷的“版號凍結(jié)期”里，這些舉措都曾被各種聲音安在騰訊身上。不過騰訊方面多次公開回應(yīng)，公司拒絕對任何潛在的預算削減發(fā)表評論。
也有一些有條件的廠商倚靠“吃老本”獲得表現(xiàn)機會，如網(wǎng)易就憑借此前儲存的版號發(fā)布多款新產(chǎn)品，包括當年11月登頂App Store下載榜的《明日之后》、2019年元旦發(fā)行首日即登頂中國iOS App Store下載榜的《繪真：妙筆千山》等新手游。
而小廠的困難卻是成倍的，它們沒得選擇，當年年底的產(chǎn)業(yè)年會是它們最后的希望。幸運的是，會議最終傳來了解凍的好消息。但沒有撐到終點的游戲公司仍不在少數(shù)。據(jù)央視新聞報道，2018年全國注銷吊銷的游戲公司達9705家。
在國內(nèi)游戲遭遇“版號凍結(jié)”的同時，海外游戲市場卻顯得非常火熱，玩家數(shù)量顯著增加。與2017年的6700萬相比，Steam平臺當年的月活躍數(shù)突破9000萬大關(guān)。
經(jīng)歷了措手不及的窘境之后，國內(nèi)游戲廠商或迫于外力或源于內(nèi)驅(qū)，不約而同加快了游戲出海的步伐。網(wǎng)易在2018年三季度財報中首次披露了海外游戲經(jīng)營數(shù)據(jù)，其中海外游戲收入超過公司游戲板塊凈收入的10%。
當然也有更為未雨綢繆的廠商，如某問答平臺上聲稱利益相關(guān)的匿名用戶留言稱，他所在的廠商在2018年年中就召開過緊急會議，最主要的內(nèi)容是如何解決版本號緊縮帶來的問題。主要措施的第三點就是利用海外市場可挖掘性強，重點把資金投入海外市場。
更值得關(guān)注的是，一些獨立游戲和廠商已經(jīng)在這個階段的海外市場冒尖。2018年10月，名不見經(jīng)傳的國產(chǎn)獨立游戲《太吾繪卷》登頂Steam周銷量榜，發(fā)售三個月，銷量突破百萬，成為國內(nèi)唯一一款鉑金級游戲，其開創(chuàng)的“武俠模擬”品類也吸引了許多外國友人關(guān)注中國武俠世界。除此之外，《中國式家長》《自走棋》等獨立游戲作品也贏得大批關(guān)注。
可見，中國游戲廠商已經(jīng)具備短期內(nèi)應(yīng)對挑戰(zhàn)及時調(diào)整戰(zhàn)略的運營能力，并在出海過程中保持著“百花齊放”的態(tài)勢。
如今回望2018年的這次“版號冷凍期”，既是危機，也是契機。
征程
簡單回顧，國內(nèi)游戲出海的征程可溯源到2010年前后，那段時期，因上手門檻較高、操作復雜、游戲耗時長、開發(fā)時間長等，端游逐漸進入發(fā)展瓶頸。相應(yīng)的，頁游逐漸補全了市場空缺。這一階段，國產(chǎn)頁游在歐美等地區(qū)開始出現(xiàn)熱門出海產(chǎn)品，如第七大道的《神曲》(2012)、游族的《女神聯(lián)盟》(2013)，均在海外收獲了千萬美元的流水。當時，北美作為重要的市場，《女神聯(lián)盟》甚至曾被評為 Facebook最佳新游戲，北美市場貢獻了其一半的收入。
2010至2014年間，頁游是出海的主角，部分出海廠商通過錯位競爭逐漸打開了市場。
2015年伊始，出海游戲進入高速發(fā)展期，出海主角從“頁游”變成了“手游”。也許當時出海的游戲如滴水入海，難覓蹤跡，但如今回過頭來，年度數(shù)據(jù)里仍可以瞥見當時的成績。根據(jù)《2021年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》統(tǒng)計，2015年中國自研手游海外收入規(guī)模就已達26.3億美元，海外市場總收入占比11.9%。
同時，新銳出海勢力崛起。隨著國內(nèi)手游市場的發(fā)展，頭部競爭逐漸形成壟斷，騰訊及網(wǎng)易在2015年至2016年間推出多款現(xiàn)象級手游，如《王者榮耀》《陰陽師》等產(chǎn)品。
直到2017年國內(nèi)市場格局初定，中小廠商對于剩余30%的市場份額爭搶激烈。與此同時，受益于智能手機普及、產(chǎn)品全球化分銷成常態(tài)等因素，國內(nèi)涌現(xiàn)出了多家以面向海外市場研運為主業(yè)務(wù)的發(fā)行商：智明星通、Tap4Fun、IGG、Funplus等。
通過前期對國際市場的探索，2015年中國游戲逐步占領(lǐng)歐洲、北美部分區(qū)域及拉美、東南亞地區(qū)。2016年，中國出海游戲數(shù)量較上一年增加80%。2017年中國整體游戲市場收入達到2036.1億，其中中國自研網(wǎng)游海外市場實際收入已經(jīng)達到了82.8億美元。較2015年的53.1億美元同比增長55.9%。
而上海沐瞳也曾在接受21記者采訪時表示，公司在2014年就已將出海作為主要的業(yè)務(wù)方向。“當時國內(nèi)游戲市場的競爭已相當激烈，全球移動游戲還未有高質(zhì)量的游戲入場?！笔钱敃r沐瞳作為一家初創(chuàng)游戲公司的定位前提，而這家公司也確實抓住了這次機會。
該司旗下MOBA游戲《Mobile Legends: Bang Bang（無盡對決）》于2016年6月上線，全球月活躍用戶數(shù)超過9000萬，月流水在1億至1.4億元左右，在馬來西亞、新加坡、菲律賓和印尼四大市場均常居Google Play游戲暢銷榜TOP5。Sensor Tower數(shù)據(jù)，這款手游在今年三月以4700萬的下載量，登頂東南亞出海榜單榜首。
如今，中國游戲出海的風帆已經(jīng)遍及世界，涵蓋歐美、日韓、東南亞、中東等各地區(qū)。而從近三年國內(nèi)出海收入來源的市場結(jié)構(gòu)占比來看，美國、日本仍然是中國自研手游出海收入的前兩位國家。
有趣的是，在游戲出海過程中，網(wǎng)易與日本市場似乎充滿相依相偎的宿命感。2018年時，網(wǎng)易CFO楊昭烜就承認，“海外收入主要來自于在日本市場的強勁表現(xiàn)?！?/p>
但就在2021年，中國手游出海美國表現(xiàn)持續(xù)強勁，年收入漲幅高達47%，反超日本成為中國手游收入份額最高的海外市場。
也正是這一年，《中國移動游戲大航海深度報告》發(fā)布的國內(nèi)頭部手游出海TOP10廠商排名中，一個游戲廠商蓄力沖上第一，網(wǎng)易一直以來的前三地位不保，遺憾居四。
這個游戲廠商，就是今日風靡世界的米哈游。米哈游于2020年首次出現(xiàn)在該榜單的末尾，2021年就異軍突起成為第一，全年出海流水約94.63億元。其旗下的頭部出海產(chǎn)品《原神》更是吸金能力非凡，占到公司出海總流水的92.32%，海外最高月流水預計超15億元。
方向
梳理完重要節(jié)點，回頭來看，中國游戲廠商的出海征程并非一帆風順，始終伴隨著巨大的焦慮和不確定性。
“出海，何處是海？”橫亙在廠商面前的第一道難關(guān)，是目標市場的洞悉與戰(zhàn)略抉擇。早期出海產(chǎn)品如《夢幻西游》《天龍八部》《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版》等均將方向選在了東南亞。
究其原因，“文化相似性”是重要的一環(huán)，相較于歐美地區(qū)，東南亞與中國有地緣、文化上的接近性，出海障礙相對較小，取得成就的可能性更高。2018年“劍俠情緣”20周年活動上，制作人王屹談到了《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版》的海外成就，早在2004年前后，這款游戲便占據(jù)越南網(wǎng)游市場70%的市場份額。
但是，這個目的地也存在一個不可回避的問題：基建。相較于歐美，東南亞等屬于經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)建設(shè)自然也相對落后，即使取得傲人成績的沐瞳科技早年也為此感到頭痛。朝夕光年總裁嚴授在演講中也曾直言“當?shù)氐幕ヂ?lián)網(wǎng)基建比較差”。
時過境遷，基建水平隨著技術(shù)的革新不斷提升。但有的難關(guān)卻隨著時間流逝變得嚴峻，比如獲客成本。
AppsFlyer發(fā)布的《2022中國應(yīng)用全球化趨勢洞察報告》顯示，過去一年中國出海應(yīng)用的獲客成本不斷走高，同比上漲了12%左右。如此境況，出海答卷如何解題？是在紅海區(qū)里持續(xù)內(nèi)卷，還是另辟蹊徑關(guān)注新興市場，進行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，仍有待各大游戲廠商思索。
另一方面，不受時間影響、穩(wěn)固恒常的挑戰(zhàn)叫“品質(zhì)”和“本土化”。隨著“攻城略地”的范圍逐漸擴大，越來越多廠商紛紛下海，此時，市場對游戲品質(zhì)的考量和本土化的程度的要求也相應(yīng)隨之提高。如果說早期還能吃時代的紅利，當下只能靠品質(zhì)去取勝，現(xiàn)象級網(wǎng)游《原神》成功的經(jīng)驗之一便是“品質(zhì)”?！啊对瘛返某晒?，只是做了一家游戲公司真正應(yīng)該做的事，老老實實地把人力和金錢都投入到美術(shù)、音樂和玩法上?！泵坠我晃粌?nèi)部人士這樣向21記者總結(jié)。
多家上海游戲公司的負責人也在2021年底的媒體見面會上向21記者表示，《原神》的成功，證明此前所有關(guān)于成本、能力的顧慮都是借口，今后的重點工作會聚焦在精品化上。
而如何做好本地化，谷歌的游戲應(yīng)用負責人Ashley Black為我們提供了一個很好的案例：本地化的細節(jié)至關(guān)重要，例如在美國市場，游戲內(nèi)購商品的價格通常以“0.99”結(jié)尾，而在巴西，最好將該價格標為整數(shù)，即便這種微妙的差異也將會影響游戲玩家對游戲的感覺。
遠眺
已多如此風雨，下一步中國游戲航海將去向何方？
“如果說，2021 年中國游戲出海是‘燎原之勢’的話，那么當時間進入到了2022年，這種趨勢就可以用‘全民皆兵’來形容。在這一年，大中小廠商，不管體量如何，去海外已經(jīng)成了一個必須去做的事情?！豹毩⒊龊Ｂ?lián)合體總編于翔最近公開表示。
行業(yè)主流觀點認為，海外游戲市場的競爭逐漸白熱化，藍海已變成了紅海。早期依靠流量紅利，粗放式買量的發(fā)展路徑不可持續(xù)，未來游戲廠商應(yīng)聚焦賽道，選好品類，垂直深耕，打磨精品，縱深發(fā)展。也有一種觀點認為，相較于成熟市場，目前部分地區(qū)，如印尼、巴西等，人口經(jīng)濟仍在待續(xù)快速增長，與之相應(yīng)的人口紅利仍然存在、可供挖掘。
但無論何種觀點，均改變不了已經(jīng)形成的基本出海格局：即先行者、大廠憑借早期先發(fā)藍海優(yōu)勢和資本體量已經(jīng)拉開了與腰部公司之間的差距，且出?！熬揞^”之間競爭日益激化的格局。如《中國移動游戲大航海報告》中提到的2019至2021年國內(nèi)頭部手游出海TOP10廠商均是人們耳熟能詳?shù)摹按髲S”，再如2018年，騰訊旗下PUBG手游于日本發(fā)布，與先前早已在日本發(fā)布、品類相同的網(wǎng)易旗下《荒野行動》展開競爭。
在面對更大市場的競爭時，擺在廠商面前另一道難以繞開的難題則是“合規(guī)”。這一問題牽扯范圍十分廣泛：不同地區(qū)游戲分級制度、充值退費政策、宣傳投放中虛假宣傳、國際訴訟法差異、有無敏感信息過濾機制、游戲內(nèi)開箱概率公示、破解版維權(quán)、知識產(chǎn)權(quán)糾紛等問題枚不勝舉。
北京元合律師事務(wù)所合伙人孫磊向21記者指出，獲取網(wǎng)游版號和游戲出海的難度是截然不同的，“前者是‘明確知道會下發(fā)但需要等待’，后者則是‘不知道會不會違規(guī)且隨時承擔風險’?！?/p>
他進一步指出，在游戲出海所面臨的所有挑戰(zhàn)中，本地化是無法忽視的一環(huán)?！坝螒虺龊１镜鼗辽俜譃樗膫€層面的工作，分別是語言、素材、合規(guī)和運營的本地化?！彼嬖V21記者，為了解決上述四類本地化的問題，游戲公司以往都是選擇委托當?shù)匕l(fā)行商代理發(fā)行，但現(xiàn)在越來越多的公司都想嘗試自己在海外發(fā)行游戲，所以一切工作都得摸著石頭進行。
“海外的法律是動態(tài)的，要熟悉不停變化的政策和趨勢?！彼€提醒，出海合規(guī)不是單純的法律合規(guī)，也是發(fā)行合規(guī)，“很多產(chǎn)品最后都不是因為法律問題停服的，很多都是因為輿情、政策或文化問題導致的停服，出海廠商要有這方面的警惕意識。”
制作出3A大作（A lot of time，A lot of money，A lot of resources），也一直是中國游戲廠商的目標。無論是《原神》還是更早一點的《帕斯卡契約》，都同樣證明著“手游3A化”并不是一個偽命題，至少在3A手游的技術(shù)方面，并無阻礙。
上海市協(xié)力律師事務(wù)所管理合伙人傅鋼律師在接受21記者采訪時強調(diào)，好玩的游戲是一切的根本。在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中，相比較IP、營銷等外部因素，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容永遠是一款作品是否能夠成功的最終決定因素，游戲自然也不例外。因此，相比較追逐熱門品類、買量等外部手段，能夠持續(xù)輸出高質(zhì)量的游戲內(nèi)容才是一款游戲成功的根本決定因素。因此，扎實提升策劃和研發(fā)能力，作出被全世界認可的好玩的游戲永遠是游戲行業(yè)的“制勝法寶”。
“進入游戲出海這個賽道后，堅持‘實事求是’的原則去審視海外的市場環(huán)境和運營規(guī)則，客觀地審視自身的實力，并根據(jù)變化的情況及時進行策略調(diào)整，才是保證出海艦船順利揚帆不翻船的關(guān)鍵所在?！彼f。
《探路游戲出?！返牡诙?，我們將從近期大熱出海網(wǎng)游《原神》遭遇私服威脅這一行業(yè)密切關(guān)注的出海網(wǎng)絡(luò)安全事件切入，深入發(fā)掘游戲廠商在出海過程應(yīng)對安全問題時的難點與痛點，并邀請到多位頭部游戲企業(yè)安全專家，共同探討國產(chǎn)游戲在面對出海安全問題時，應(yīng)如何未雨綢繆地進行防御和對抗。歡迎持續(xù)關(guān)注。
出品：南財合規(guī)科技研究院數(shù)字娛樂課題組
策劃：曹金良
統(tǒng)籌：諸未靜
研究員：諸未靜、蔡姝越、吳立洋
本期作者：諸未靜、吳峰（實習生）、褚陳靜（實習生）、余述懷（實習生）
設(shè)計：苑妮
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