作者丨顧見

監(jiān)制丨闌夕

因為眾所周知的原因，今年618期間，電商平臺和商家對“增長”的渴望比往年更加強烈。但形成鮮明對比的是，這屆618少了很多刷街的戶外廣告和聲勢浩大的發(fā)布會，似乎是最精打細(xì)算的一屆618。這些變化的根本原因在于，市場參與者正在形成新的共識：比起“臺前”的搖旗吶喊，借助平臺工具打造以數(shù)據(jù)和效果為導(dǎo)向的科學(xué)營銷體系才是破局關(guān)鍵。

618期間，就有一批品牌和商家在服務(wù)商的助力下，在抖音生態(tài)內(nèi)超額實現(xiàn)了增長目標(biāo)。比如，陽獅集團助力西門子將A3量級提升7倍，CPC降低23%；博觀瑞思助力百雀羚ROI增長83%，投后搜索增長率增加72%；引力傳媒助力凌博士內(nèi)容互動率增長50%（相較于38節(jié)大促），自然內(nèi)容曝光量增長1000%，漲粉率提升40%。

他們的共通之處在于，都通過巨量云圖這塊“敲門磚”找到了科學(xué)營銷的切入點。借助這個強大的數(shù)據(jù)中臺，商家們得以突破營銷瓶頸，帶動銷量提升的同時不斷積累起品牌資產(chǎn)。事實上，巨量云圖帶給商家的不僅僅是一次“618大捷”，更是一堂重新認(rèn)識“后電商時代”的必修課。

從“活動為王”，到著眼全局

近年來，很多電商運營從業(yè)者都在抱怨——平臺的免費活動越來越少，能夠分配到的流量也在持續(xù)下降。背后的原因其實不難理解：一方面，抖音電商等創(chuàng)新電商崛起后，越來越多的用戶開始通過直播、短視頻購物。另一方面，平臺入駐商家越來越多，以提報活動換取曝光的方法出現(xiàn)了策略擁堵。

可見，在流量難獲取的問題擾動下，商家需要圍繞人群、內(nèi)容和商品開展更多精細(xì)化運營，才能創(chuàng)造出新的增長點。

在今年618期間，巨量云圖做了一個很有針對性的動作：考慮到品牌獲客成本呈現(xiàn)上升趨勢，傳統(tǒng)營銷玩法間歇性“失靈”等問題，巨量云圖向全體商家免費開放了618作戰(zhàn)大圖。這份618作戰(zhàn)大圖通過三大模塊、五大場景將整個活動進(jìn)行了“棋盤”式劃分，讓商家對各個階段的營銷目標(biāo)一目了然。

區(qū)別于籠統(tǒng)的“大促介紹”，這份618作戰(zhàn)大圖極具實操價值。

從戰(zhàn)略層面看，作戰(zhàn)大圖為各個活動階段提供了核心目標(biāo)指引，并且把優(yōu)化方案和平臺工具類產(chǎn)品進(jìn)行了匹配——既是一份官方攻略，又是巨量云圖創(chuàng)新功能的使用教程。比如，在大促預(yù)熱期，作戰(zhàn)大圖建議商家做好5A人群健康度診斷，根據(jù)實際情況設(shè)定人群蓄水目標(biāo)；蓄水種草期，作戰(zhàn)大圖建議商家策劃達(dá)人內(nèi)容，參與挑戰(zhàn)賽、內(nèi)容熱推來激活用戶的主動搜索意愿。通過這些營銷方法指引，商家可以在大促開始前胸有成竹，以沙盤推演等方式合理調(diào)配人員和資源。

從戰(zhàn)術(shù)層面看，618作戰(zhàn)大圖圍繞品牌直播間、達(dá)人場景、搜索營銷、觸點優(yōu)化、粉絲運營五大場景給出了系統(tǒng)性的優(yōu)化建議。商家不僅可以從中找到創(chuàng)新空間，還能借助這個參考系對日常運營方法進(jìn)行“查漏補缺”。

• 怎樣做直播間人群分析？
• 達(dá)人投放如何取舍？
• 哪些搜索詞能錨定用戶行為？
• 人群資產(chǎn)如何提升？

這些商家關(guān)注的問題都能在618作戰(zhàn)大圖上找到方向。

為了讓618作戰(zhàn)大圖物盡其用，巨量云圖還邀請到平臺各模塊運營、頭部服務(wù)商，為商家?guī)矶鄨龈韶洕M滿的直播課，圍繞促營銷的人群、內(nèi)容、數(shù)據(jù)營銷方法論，幫助商家從不同維度進(jìn)行籌備和優(yōu)化。

對電商營銷稍有了解者會知道，策劃這樣一份極具含金量的作戰(zhàn)大圖需要大量人力成本。即使是那些有預(yù)算組建營銷策劃團隊的頭部品牌，也需要提前2個月就開始緊鑼密鼓的研究平臺規(guī)則，才能實現(xiàn)類似產(chǎn)出。

相比之下，中小型商家很難擁有上述資源，也就容易在營銷玩法、流量環(huán)境、平臺規(guī)則的變化中“脫節(jié)”。巨量云圖選擇將這份重量級營銷資源分享給全體商家，為品牌們提供618作戰(zhàn)攻略之余，也在有意識地扶持中小型商家，引導(dǎo)他們盡快形成科學(xué)營銷、數(shù)據(jù)營銷理念，建立起營銷“大局觀”。有了這種全局視角，商家才能在營銷過程中找準(zhǔn)方向、找準(zhǔn)人群，從而享受到每次大促帶來的紅利。

從“自我感覺”，到可持續(xù)的“爆品制造”

想在一場大促中脫穎而出，僅靠大局觀還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須找到自己的爆款驅(qū)動模式，以爆款為抓手來提振全店銷量。

在爆款策劃上，不少商家會根據(jù)歷史銷量和主觀臆斷等非理性決策來“押寶”。就像《與運氣競爭》一書告訴我們的，很多用戶喜愛的爆款商品本質(zhì)上是“憑運氣下的賭注”。在當(dāng)下這個商品大爆炸時代，繼續(xù)靠運氣來創(chuàng)造爆款顯然不明智。

試想，如果商家在一次大促中將達(dá)人和流量資源投向用戶無感的產(chǎn)品，必然會受到用戶口碑和庫存積壓的“雙殺”。這種時而押中爆款時而一地雞毛的選品邏輯，既會壓榨企業(yè)的生存空間，又無法增厚人群資產(chǎn)，可謂百害而無一利。

“爆款玄學(xué)”已經(jīng)是困擾廣大商家的一個超級痛點。為了增加商家選品的“命中率”，巨量云圖提供了行業(yè)貨品趨勢分析和新品實驗室功能，可以通過品類x價格帶x賣點x人群的方式，快速定位優(yōu)質(zhì)商品賽道與核心競品，確立人貨匹配策略。這些工具的出現(xiàn)，讓商家擁有了“知其然更知其所以然”的爆款制造能力。

618期間，巨量引擎營銷科學(xué)認(rèn)證服務(wù)商容么么就通過上述工具，幫助安德瑪品牌實現(xiàn)了銷量引爆。具體而言，這是一次經(jīng)典的“貨找人”案例：618安德瑪?shù)闹魍粕唐分饕性趩我黄奉?，且該品類在整體銷售目標(biāo)中的權(quán)重較高。為此，容么么對該品類進(jìn)行了趨勢洞察，并將數(shù)據(jù)結(jié)論和引流關(guān)鍵詞充分映射到主播話術(shù)上，鎖定精準(zhǔn)人群的同時提升了下單轉(zhuǎn)化率，成功幫品牌達(dá)成銷售目標(biāo)。

另一品牌Calvin Klein 在618期間遇到的問題和安德瑪截然相反：CK的SKU較多，選品存在難度。如何準(zhǔn)確捕捉消費者貨品偏好，是品牌比較“頭疼”的問題。服務(wù)商聚睿數(shù)據(jù)通過新品實驗室等工具在大促前進(jìn)行了千萬級的消費者行為測試，從海量貨品中大浪淘沙出最具引爆能力的一批商品。這些商品果然不負(fù)眾望，讓品牌提升了重點貨品銷量。

在直播電商場景下，爆款產(chǎn)品能夠發(fā)揮遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電商模式下的流量虹吸效力。最大化撬動自然流量的同時，降低了商家的獲客成本和備貨難度，從而“集中力量辦大事”。此外，“爆款驅(qū)動”模式還能在用戶心智中留下一張品牌名片，讓用戶主動靠近品牌。蘋果的手機、戴森的吹風(fēng)機、李施德林的漱口水…都是通過爆款商品間接提升了品牌全品類商品的銷量。

可見，合理運用巨量云圖提供的測品工具，可以有效對沖“選品玄學(xué)”的不確定性，在大促節(jié)點形成穩(wěn)定的銷量爆發(fā)。此次在抖音電商618活動中脫穎而出的商家?guī)缀鯚o一例外，都運用巨量云圖相關(guān)測試工具提前鎖定了直播間爆款。有些品牌甚至還準(zhǔn)備了爆款提前售罄的替代計劃，充分利用好大促的每分每秒，不打沒準(zhǔn)備的仗。

從銷售增長，到“人群資產(chǎn)”增厚

一個品牌想擺脫流量依賴實現(xiàn)良性增長，還需要重點關(guān)注人群資產(chǎn)等長效價值的積累。

人群資產(chǎn)是指，將那些產(chǎn)生消費或存在消費可能性的人群引導(dǎo)至商家私域流量池。雙方從一條短視頻、一個直播間里的“偶遇”，逐漸建立起更深層次的連接。當(dāng)人群資產(chǎn)做到一定規(guī)模時，能夠成為企業(yè)的銷量“壓艙石”，還能有效降低拉新壓力，讓品牌營銷信息通過他們的關(guān)系鏈管道得到傳播。

最近，新東方旗下東方甄選在抖音直播風(fēng)頭正勁，甚至帶動新東方在線股價較低點連翻數(shù)倍。表面上看，這歸功于董宇輝等“再就業(yè)老師”雙語直播、知識帶貨的模式創(chuàng)新。更深層次的原因在于，新東方系長期以來對“學(xué)生”這一人群資產(chǎn)的深度運營，從而在抖音生態(tài)里快速收獲到一批“學(xué)生粉”。隨后，這些學(xué)生粉以“廣而告之”的方式進(jìn)一步引發(fā)了同類人群的關(guān)注，成功引爆銷量。

那些善用巨量云圖的商家，都有機會成長為下一個“東方甄選”。

巨量云圖以5A理論為基礎(chǔ)，將產(chǎn)品化、通用化、標(biāo)準(zhǔn)化的能力分享給全體商家。商家可以通過對應(yīng)功能模塊進(jìn)行品牌的全方位診斷，根據(jù)潛在消費者所處階段進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。營銷周期結(jié)束后，商家還能通過豐富的數(shù)據(jù)復(fù)盤工具查看人群資產(chǎn)的積累情況，并得到營銷全鏈路優(yōu)化建議。

當(dāng)商家開啟一個營銷計劃時，可以運用巨量云圖診斷品牌健康度；根據(jù)診斷結(jié)果在巨量云圖的數(shù)據(jù)工廠、標(biāo)簽工廠里轉(zhuǎn)化為對應(yīng)關(guān)鍵詞；以此為依據(jù)制定人群突破計劃，選擇匹配的達(dá)人和人群標(biāo)簽進(jìn)行AB實驗；優(yōu)中取優(yōu)后完成最終的投放部署?；顒咏Y(jié)束后，商家還可以通過“增效洞察”功能查看品牌增效、轉(zhuǎn)化增效和觸點增效情況，借助“巨量云圖投后結(jié)案”功能進(jìn)行一站式復(fù)盤與洞察，為下一個營銷周期總結(jié)經(jīng)驗。

以巨量引擎營銷科學(xué)認(rèn)證服務(wù)商引力傳媒為例，該服務(wù)商在為拉芳雨潔制定618計劃時發(fā)現(xiàn)，品牌自有人群資產(chǎn)不足，導(dǎo)致跨平臺引流種草的效率大打折扣。為了改變現(xiàn)狀，引力傳媒在巨量云圖進(jìn)行了品牌診斷，發(fā)現(xiàn)品牌A3（問詢）人群體量過小。結(jié)合巨量云圖的洞察分析后，引力傳媒幫助品牌精準(zhǔn)分析了不同平臺消費者差異性，精準(zhǔn)定位到A3高價值人群，助力品牌618全域GMV得到可觀增長。

敏感肌護膚品牌絲塔芙也曾被A3人群轉(zhuǎn)化不及預(yù)期的問題所困擾，服務(wù)商陽獅集團通過巨量云圖深度挖掘到品牌A3人群增長緩慢的底層原因，以此為抓手從達(dá)人選擇、內(nèi)容制作到搜索關(guān)鍵詞進(jìn)行了全面優(yōu)化，成功在618期間完成人群資產(chǎn)增長目標(biāo)。

引力傳媒在服務(wù)凌博士的過程中，通過對內(nèi)容資產(chǎn)全盤診斷，定位品牌各內(nèi)容在觸點、八大人群上種草力、轉(zhuǎn)化力的差異，發(fā)現(xiàn)在某觸點上對精致媽媽人群的轉(zhuǎn)化不理想。于是在大促期間針對該觸點和該TA人群著重提升種草能力。同時研究高種草力內(nèi)容挖掘功效賣點、視頻時長、風(fēng)格、節(jié)奏找到內(nèi)容優(yōu)化方向；并研究達(dá)人粉絲的TA分布、適配商品、功效表達(dá)、內(nèi)容偏好等，輸出觸點XTAX目標(biāo)（種草）X商品X達(dá)人X功效表達(dá)X內(nèi)容的全局營銷策略。這些動作讓品牌的內(nèi)容營銷能力有了顯著提升，全方位提升了品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的種草效率。數(shù)據(jù)顯示，活動期間品牌的內(nèi)容完播率提升8倍，高效實現(xiàn)人群資產(chǎn)的突破和積累。

上述案例恰恰說明流量紅利并沒有結(jié)束，只是實現(xiàn)路徑有所轉(zhuǎn)變：通過粗獷式營銷驅(qū)動生意增長的模式即將退出歷史舞臺。取而代之的是，熟練運用以巨量云圖為代表的創(chuàng)新數(shù)據(jù)工具，進(jìn)行科學(xué)化、數(shù)字化、可視化的全鏈路營銷創(chuàng)新。

正是這些普惠工具的出現(xiàn)，讓任何規(guī)模、體量的商家都能擁抱科學(xué)營銷，在數(shù)字時代找到專屬于自己的“生意經(jīng)”。