本文要點(diǎn)
1、女裝/女士精品-蕉下
未來趨勢：女裝市場基數(shù)大、老牌玩家云集，對于想要入局的新消費(fèi)品牌而言，擴(kuò)展功能與場景，找好細(xì)分賽道，打造差異化優(yōu)勢，強(qiáng)化品牌文化捕捉特定人群或是破局之道。
2、男士面部護(hù)理-珂岸
未來趨勢：男顏經(jīng)濟(jì)在美妝護(hù)膚市場初露頭角，對想要在這片價(jià)值藍(lán)海搶占一席之地的本土品牌而言，加大產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)力度，直擊男性護(hù)膚痛點(diǎn)，打造男性專屬的產(chǎn)品邏輯仍是當(dāng)下的突圍點(diǎn)。
3、箱包皮具/熱銷女包/男包-古良吉吉
未來趨勢：乘上新消費(fèi)浪潮，本土原創(chuàng)設(shè)計(jì)逐漸獲得市場認(rèn)可，個(gè)性、潮流、獨(dú)特的設(shè)計(jì)和其表達(dá)的文化是Z世代消費(fèi)主力軍所需要的，而如何保持這種品牌影響力并在藝術(shù)與商業(yè)中找到自己的平衡，或是原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌需要不斷探索的。
4、身體護(hù)理-chillmore
未來趨勢：身體護(hù)理中的體驗(yàn)感、儀式感、治愈感和情緒表達(dá)被各大品牌敏銳捕捉，已成為行業(yè)競相追逐的熱點(diǎn)，新消費(fèi)品牌除了切合痛點(diǎn)、玩轉(zhuǎn)營銷，還需提升品控、打造自己的產(chǎn)品護(hù)城河。
5、玩具/童車/益智/積木/模型-彌鹿
未來趨勢：年輕一代父母追求品質(zhì)育兒的消費(fèi)背景下，代工貼牌已經(jīng)是過去的玩法，原創(chuàng)設(shè)計(jì)、品牌力打造是當(dāng)下玩具市場的新發(fā)展方向，創(chuàng)新設(shè)計(jì)與文化內(nèi)涵是本土品牌們突圍的關(guān)鍵。
在前幾期的文章中，我們已經(jīng)盤點(diǎn)過一些618預(yù)售期間表現(xiàn)優(yōu)異的知名和新銳品牌。今天的魔鏡市場情報(bào)繼續(xù)帶大家一起來挖掘，還有哪些本土品牌或敏銳洞察消費(fèi)需求成為行業(yè)現(xiàn)象級、或精準(zhǔn)打造爆品實(shí)現(xiàn)不斷增長，在618預(yù)售中脫穎而出、領(lǐng)跑行業(yè)賽道？
01 女裝/女士精品-蕉下
隨著女性自我意識的覺醒和經(jīng)濟(jì)話語權(quán)的增強(qiáng)，女性消費(fèi)力量崛起，“她經(jīng)濟(jì)”發(fā)展勢不可擋。根據(jù)魔鏡市場情報(bào)，2021年中國線上淘寶天貓女裝/女士精品市場規(guī)模達(dá)到4751.7億元，在所有類目中排名第一。根據(jù)魔鏡市場情報(bào)的618預(yù)售榜單（5.31累計(jì)），蕉下憑借2275.8萬的預(yù)售額、6萬 的預(yù)售量，在這個(gè)重要的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)遠(yuǎn)超其他對手，一舉拔得這個(gè)龐大的女性消費(fèi)市場的頭籌。
在女裝/女士精品類目榜單里，深耕女裝市場的老牌服飾品牌云集，相比之下，2019年才從防曬小黑傘跨界入門到服裝品類的蕉下依舊是個(gè)新玩家，但它無疑是個(gè)實(shí)力不容小覷的后起之秀。
2013年，蕉下推出雙層小黑傘，之后相繼推出膠囊傘、口袋傘等，一經(jīng)上線均成為爆款。傘外科技型L.R.C涂層硬防曬，注重防曬功能性，傘下色彩、圖案設(shè)計(jì)大膽，注重年輕、個(gè)性化表達(dá)，“高顏值+高科技”成為蕉下的品牌印象。
在這一品牌基調(diào)下，2019年蕉下開始進(jìn)行品類擴(kuò)充，進(jìn)軍到服裝、配飾、鞋履領(lǐng)域。其以防曬為起點(diǎn)，定位城市戶外，在服飾品類找到自己的細(xì)分賽道，主打功能性時(shí)尚精品服飾，在定價(jià)上偏向中高端，在人群上瞄準(zhǔn)具有一定消費(fèi)能力的城市年輕女性，在場景上解鎖城市生活、休閑運(yùn)動、旅行度假、踏青遠(yuǎn)足、精致露營等不同戶外場景，在功能需求上強(qiáng)調(diào)防曬、冰爽、防水、保暖等戶外活動需求，在女裝市場迅速收獲了自己的目標(biāo)客群。
圖片來源：蕉下招股書
根據(jù)魔鏡市場情報(bào)，從2017年到2021年，蕉下在淘寶、天貓平臺銷量、銷售額一路高歌猛進(jìn)，銷售額突破20億元。根據(jù)蕉下的招股書，其服裝類的營收占比更是逐年擴(kuò)張，2021年服裝類營收在總營收中占比29.5%，已經(jīng)超過了傘具，成為支柱品類，加之其服裝領(lǐng)域顯著的女性消費(fèi)群體定位，這樣的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)應(yīng)證了蕉下在女裝市場的不俗表現(xiàn)。
圖片來源：魔鏡市場情報(bào)
在本次618活動中蕉下預(yù)售多款褲裝、裙裝，褲裝產(chǎn)品總體表現(xiàn)更好，多款名列店鋪寶貝TOP，其中夏季冰絲闊腿褲自預(yù)售啟動截至5.31累計(jì)預(yù)售6萬條以上，預(yù)售額達(dá)到2141萬。
圖片來源：魔鏡市場情報(bào)
該款闊腿褲設(shè)計(jì)上沿襲了蕉下一直以來的年輕化、時(shí)尚化的色彩表達(dá)，迎合當(dāng)下女性審美風(fēng)潮，并且著力突出其應(yīng)對戶外場景的功能性，強(qiáng)調(diào)一褲兩穿、雨天束腳、防曬輕薄、防水防污等特性，直擊女性戶外需求痛點(diǎn)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)和宣傳定位上都強(qiáng)化了其功能性時(shí)尚服飾的差異化定位。
圖片來源：蕉下天貓旗艦店
總結(jié)：女裝市場是一個(gè)基數(shù)龐大的女性消費(fèi)市場，蘊(yùn)藏著無限商機(jī)，也充滿了激烈競爭。新興品牌如何在眾多老牌、頭部中半路入局、突出重圍，需要其對女性需求有著自己獨(dú)到的洞察并給出差異化細(xì)分的答案。在時(shí)尚中附加功能，在功能中打造時(shí)尚，從女性單品入手，傳遞生活理念，強(qiáng)化品牌定位，蕉下從城市戶外這個(gè)場景交出了自己的答卷。
02 男士面部護(hù)理-珂岸
隨著男性護(hù)膚意識的覺醒，護(hù)膚不再是女性的專利，男顏市場或是美妝護(hù)膚領(lǐng)域新的價(jià)值增長空間。據(jù)魔鏡市場情報(bào)，淘寶天貓平臺下男士面部護(hù)理市場規(guī)模持續(xù)增長，在2021年銷售額突破40億元，市場前景良好。具體到行業(yè)參與者，頭部玩家以海外品牌為主，多為國際大牌，背靠大型集團(tuán)公司，研發(fā)資源充足，品牌知名度高，深耕男士護(hù)膚多年，但近年來也不乏國產(chǎn)品牌入局破圈。
根據(jù)魔鏡市場情報(bào)的618預(yù)售榜單（5.31累計(jì)），珂岸憑借148.9萬的銷售額、1萬 的預(yù)售量位列男士面部護(hù)理類目的第五名，雖然在護(hù)膚領(lǐng)域這樣的成績并不算太耀眼，但珂岸卻是該類目下唯一一個(gè)殺進(jìn)榜單前十的國牌，在國際品牌云集的男顏?zhàn)o(hù)膚市場暫時(shí)搶占了一席之地。
珂岸是華熙生物旗下男士護(hù)膚專研品牌，背靠華熙生物在透明質(zhì)酸產(chǎn)研上的優(yōu)勢地位，定位年輕男士群體，主打功能性護(hù)膚，將公司優(yōu)勢功效成分靈活運(yùn)用于各類產(chǎn)品中，強(qiáng)調(diào)清潔、控油、保濕，直擊男性膚質(zhì)痛點(diǎn)和普遍訴求。
可以看出，珂岸并不是簡單照搬女性護(hù)膚的產(chǎn)品邏輯，而是利用已有的專利科技，對標(biāo)細(xì)分賽道，專業(yè)服務(wù)于男性護(hù)膚。這樣的細(xì)分定位在市場表現(xiàn)中得到了滿意的反饋，據(jù)魔鏡市場情報(bào)，自2019年品牌上線以來，其銷售額和銷量持續(xù)增長，在2021年銷售額達(dá)到864.4萬，同比增速達(dá)到177.7%，在男性護(hù)膚市場里默默耕耘、穩(wěn)扎穩(wěn)打地成長著。
圖片來源：魔鏡市場情報(bào)
在本次618活動中珂岸只預(yù)售了5款產(chǎn)品，包含兩款套裝和三款潔面產(chǎn)品。其中大豆?jié)嵜婺剿惯@款產(chǎn)品預(yù)售表現(xiàn)最亮眼，自預(yù)售啟動截至5.31累計(jì)預(yù)售1萬件以上，預(yù)售額達(dá)到135.7萬，貢獻(xiàn)了店鋪絕大部分的預(yù)售業(yè)績。
圖片來源：魔鏡市場情報(bào)
該款潔面產(chǎn)品除了華熙生物優(yōu)勢成分專利洗去型玻尿酸、乙?；该髻|(zhì)酸鈉等，還將大豆發(fā)酵產(chǎn)物提取物作為成分宣傳點(diǎn)，目標(biāo)混干和干性肌膚，主打溫和清潔、敏感肌可用，延續(xù)了以往強(qiáng)調(diào)成分與功效的產(chǎn)品路線，又在一眾控油產(chǎn)品中拓寬了需求場景。
總結(jié)：男性護(hù)膚觀念的改變推動了男性護(hù)膚市場的快速發(fā)展，但這個(gè)市場目前體量仍舊較小，國際大牌占據(jù)市場頭部，產(chǎn)品功效集中于控油、保濕。對于入局試水的本土品牌而言，需要更敏銳地洞察男性群體護(hù)膚特殊需求，并從中找到突圍的方向。利用生物科技，強(qiáng)調(diào)成分，珂岸背靠華熙生物從產(chǎn)品研發(fā)這個(gè)角度交出了自己的答卷。
未來年齡、膚質(zhì)、功效將會進(jìn)一步細(xì)分男性護(hù)膚場景，品牌主動重塑消費(fèi)者心智，引領(lǐng)男性護(hù)膚觀念進(jìn)一步轉(zhuǎn)變，對應(yīng)開發(fā)出大眾、高端等不同路線，保濕、抗老等多效需求合一的產(chǎn)品或是破局之道。
03 箱包皮具/熱銷女包/男包-古良吉吉
隨著Z世代涌入消費(fèi)市場成為引領(lǐng)新消費(fèi)浪潮的主力軍，年輕、先鋒、時(shí)尚的青年文化推動本土原創(chuàng)設(shè)計(jì)力量崛起，新銳設(shè)計(jì)師品牌如雨后春筍不斷涌現(xiàn)。平臺扶持、直播帶貨、KOL種草，乘上互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，本土設(shè)計(jì)師品牌們正在探索自己的商業(yè)化之路。古良吉吉無疑是這些品牌里一個(gè)成績亮眼的探索者。
根據(jù)魔鏡市場情報(bào)的618預(yù)售榜單（5.31累計(jì)）在箱包皮具/熱銷女包/男包類目下，古良吉吉憑借1225.7萬的預(yù)售額位列榜單第三，僅次于蔻馳、邁克·科爾斯。而排在前面的這兩個(gè)品牌均為國際知名大牌，有深厚的品牌影響力和穩(wěn)定的目標(biāo)客群，從這一點(diǎn)側(cè)面看出消費(fèi)者對于古良吉吉原創(chuàng)設(shè)計(jì)和品牌文化的認(rèn)可。
圖片來源：魔鏡市場情報(bào)
古良吉吉成立于2013年，2016年入駐淘寶，轉(zhuǎn)向線上市場的開拓。2020年古良吉吉加入天貓“新銳原創(chuàng)品牌孵化計(jì)劃”，在運(yùn)營、渠道、流量上獲得了平臺的支持。同年，古良吉吉走進(jìn)了直播間，迎來了自己商業(yè)化之路上的一個(gè)重要爆點(diǎn)。
據(jù)魔鏡市場情報(bào)，在2020年雙十一期間古良吉吉銷售額突破2000萬，其推出的煙盒包、馬鞍包等以摩登復(fù)古的造型設(shè)計(jì)、前衛(wèi)先鋒的設(shè)計(jì)理念迅速占領(lǐng)了社交媒體上年輕消費(fèi)者的心智，擴(kuò)大了品牌聲量，強(qiáng)化了時(shí)尚、個(gè)性的品牌標(biāo)簽。
在這樣的標(biāo)簽背后，其實(shí)是古良吉吉對自己產(chǎn)品定位的清醒堅(jiān)持，即“NO SIZE”。古良吉吉堅(jiān)持裝飾主義的設(shè)計(jì)理念，將包包作為一種時(shí)尚搭配的單品而非裝東西的工具，輕實(shí)用、模糊包包的功能性，重設(shè)計(jì)、強(qiáng)調(diào)包包的裝飾性，力圖用包包的藝術(shù)打動消費(fèi)者。
圖片來源：古良吉吉天貓旗艦店
據(jù)魔鏡市場情報(bào)，近年來古良吉吉在天貓?zhí)詫毱脚_的銷售額和銷量一路高歌猛進(jìn)，在2021年銷售額逼近2億元大關(guān)。顯然這種好看但不實(shí)用的設(shè)計(jì)主張，Z世代消費(fèi)者是買賬的。
圖片來源：魔鏡市場情報(bào)
在本次618活動中，古良吉吉共預(yù)售了15款商品，包括5款2020年新設(shè)立的品牌線i.jiji旗下的商品。這一品牌線定價(jià)區(qū)間在千元級，與原有的產(chǎn)品線呈現(xiàn)一定的區(qū)分度。預(yù)售額和預(yù)售銷量均在店鋪寶貝榜首的是小號軟煙盒包，自預(yù)售啟動截至5.31累計(jì)銷售額達(dá)到993萬。
圖片來源：魔鏡市場情報(bào)
總結(jié)：Z世代的消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)個(gè)性、追逐潮流，他們需要有屬于自己代際的時(shí)尚品牌來進(jìn)行自我表達(dá)，獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌們在這樣的契機(jī)下爆發(fā)出前所未有的生命力，而在這個(gè)過程中，消費(fèi)者心智也在反過來被品牌重塑，“國貨”的印象標(biāo)簽不再是撲面而來的“年代感”、“土氣”，本土的，也可以是潮流的、先鋒的，未來本土設(shè)計(jì)師品牌擁有無限可能，但破繭成蝶之路仍非坦途?；貧w設(shè)計(jì)本身找尋商業(yè)化的路，不僅做設(shè)計(jì)，更要傳達(dá)文化，玩轉(zhuǎn)全域營銷先讓品牌被看到，古良吉吉率先給出了這樣一套組合邏輯。
04 身體護(hù)理-chillmore
美容護(hù)膚/美體/精油類目下的細(xì)分賽道身體護(hù)理近年來受疫情沖擊并不明顯，銷售額和銷量反而穩(wěn)中有升。
據(jù)魔鏡市場情報(bào)，該細(xì)分市場2021年市場規(guī)模達(dá)到133億元，銷售額同比增長23.0%。具體到行業(yè)內(nèi)部，依舊是海外品牌占領(lǐng)頭部，但在618預(yù)售期間，新晉品牌chillmore憑借165.7萬的預(yù)售額（截至5.31累計(jì)）位列該類目榜單第八，成為榜單前十里唯一一個(gè)國產(chǎn)品牌。
圖片來源：魔鏡市場情報(bào)
chillmore是一個(gè)成立于2020年的年輕品牌，自品牌成立初就入駐天貓，積極開拓線上市場。2021年，其銷售額突破2億元，僅一年就完成了品牌從0到1的快速成長。該品牌產(chǎn)品線主要涉獵洗護(hù)清潔劑/衛(wèi)生巾/紙/香薰和美容護(hù)膚/美體/精油兩個(gè)類目，前者涉及到身體清潔的細(xì)分類目，主要產(chǎn)品是沐浴露，后者涉及到身體護(hù)理的細(xì)分類目，主要產(chǎn)品是身體乳，兩大產(chǎn)品線在營收上的貢獻(xiàn)大致相當(dāng)。
無論是身體乳還是沐浴露，chillmore的產(chǎn)品賣點(diǎn)都很明確，即“香氛 洗護(hù)”，將洗護(hù)產(chǎn)品的附加香味作為發(fā)力點(diǎn)，與世界一流香精香料公司合作，以“大牌同源”的香料配方復(fù)刻經(jīng)典香味融入到沐浴露、身體乳等產(chǎn)品中，敏銳捕捉了精細(xì)化身體護(hù)理中的細(xì)微需求與情緒表達(dá)。其推出的溪畔聽風(fēng)、西泠松舍、薄霧花園、茶歇等香味體現(xiàn)了品牌堅(jiān)持自然與文藝調(diào)性，目標(biāo)客群定位于注重儀式感與體驗(yàn)感，愿意為悅己消費(fèi)買單的文藝青年們。
圖片來源：chillmore天貓旗艦店
從0到1建立品牌聲量，營銷是新消費(fèi)品牌繞不開的話題。chillmore初創(chuàng)核心團(tuán)隊(duì)來自阿里、聚美、360等國內(nèi)一線互聯(lián)網(wǎng)公司，熟悉互聯(lián)網(wǎng)的玩法，在線上營銷的資源和經(jīng)驗(yàn)上有天然的優(yōu)勢。
與眾多新消費(fèi)品牌的打法類似，chillmore通過抖音、小紅書、B站等多渠道社媒投放，依靠新生代小花、頭部KOL、中腰部達(dá)人進(jìn)行持續(xù)曝光，使品牌獲得大量且各圈層的流量，快速占領(lǐng)市場。值得一提的是，chillmore還選擇了文藝范的豆瓣進(jìn)行廣告投放，與平臺上萬粉左右的生活博主合作，目標(biāo)定位豆瓣上的文藝青年們。
小眾興趣社區(qū)的豆瓣從用戶群體來說與品牌目標(biāo)獲客有很高的重合度，與品牌調(diào)性也高度貼合，這樣的營銷投放顯然下足了功夫。
圖片來源：豆瓣
在本次618活動中，chillmore共預(yù)售了11款商品，包括身體精華、身體乳、身體精油、沐浴露、護(hù)手霜、磨砂膏等單品，以多種組合裝、套盒形式搭售，其中預(yù)售額名列第一的是角鯊?fù)橄惴丈眢w乳，在預(yù)售期間（截至5.31）累計(jì)預(yù)售額達(dá)到36萬。
圖片來源：魔鏡市場情報(bào)
總結(jié)：和眾多新消費(fèi)品牌的打法類似，靠大量營銷投放，chillmore僅創(chuàng)牌兩年就迅速破圈。但打鐵仍需自身硬，如何在后續(xù)的發(fā)展中穩(wěn)定、持續(xù)獲客，是流量的熱鬧背后品牌需要冷靜思考的。近年來，洗護(hù)產(chǎn)品里體驗(yàn)感與儀式感的細(xì)微需求被各大品牌敏銳捕捉，以香氛為賣點(diǎn)的洗護(hù)產(chǎn)品也不只此一家，提升品控與打造差異化競爭或才是chillmore長久生存之道。
05 玩具/童車/益智/積木/模型-彌鹿
隨著90后年輕父母們開始成為母嬰市場的消費(fèi)主力軍，中國玩具行業(yè)也在發(fā)生著深刻變化。新生代父母們更加注重個(gè)性與創(chuàng)意，對玩具的設(shè)計(jì)與品質(zhì)提出了更高的要求。
敏銳洞察到了消費(fèi)者對國內(nèi)玩具消費(fèi)升級的需求，彌鹿以“藝智美玩”的明確定位闖進(jìn)了充斥著代工、貼牌、進(jìn)口的國內(nèi)玩具市場，以藝術(shù)和美學(xué)的獨(dú)特品味贏得了年輕父母們的認(rèn)同。
根據(jù)魔鏡市場情報(bào)的618預(yù)售榜單（5.31累計(jì)），在玩具/童車/益智/積木/模型類目下，彌鹿憑借1073.8萬的預(yù)售額位列榜單第二，遙遙領(lǐng)先其余品牌，僅次于樂高。樂高，自不必多言，積木玩具的龍頭，放眼全球市場都一家獨(dú)大，并且其玩具受眾廣泛，不局限于兒童，在成年人中亦有大批擁躉。在預(yù)售額上，彌鹿與它仍在一個(gè)量級，僅從這一點(diǎn)可以側(cè)面看出彌鹿在618這一消費(fèi)節(jié)點(diǎn)的亮眼成績。
彌鹿創(chuàng)立于2016年，是一個(gè)年輕的兒童玩具品牌。其以藝術(shù)與美學(xué)為主線進(jìn)行全品類玩具開發(fā)，注重兒童文具中的藝術(shù)創(chuàng)意與多元文化，主張以高品質(zhì)玩具進(jìn)行兒童益智與美育，讓孩子在玩耍中得到多元智能和藝術(shù)美學(xué)的啟發(fā)。
目前，其產(chǎn)品線已涵蓋串珠/拼圖/配對/拆裝/敲打玩具、電動/遙控/慣性/發(fā)條玩具、兒童棋類/桌面游戲、學(xué)習(xí)/實(shí)驗(yàn)/繪畫文具、建構(gòu)拼插積木/磁力片雪花片/配件等25個(gè)細(xì)分類目，打造了如阿基米德積木、進(jìn)階式美育拼圖等多個(gè)現(xiàn)象級行業(yè)爆品。
與新消費(fèi)品牌往往重營銷輕研發(fā)的常見玩法不同，從創(chuàng)立之初，彌鹿就將更多精力放在了內(nèi)容與設(shè)計(jì)的打磨上，不斷探索藝術(shù)在玩具產(chǎn)品、玩具商業(yè)上的平衡與融合。
在國內(nèi)兒童玩具大行動畫IP時(shí)，彌鹿率先與海外藝術(shù)家合作，將獨(dú)特、多元的藝術(shù)風(fēng)格引入產(chǎn)品，重塑消費(fèi)者心智，用原創(chuàng)引領(lǐng)市場。在新一代消費(fèi)者越來越愿意為顏值買單的今天，彌鹿的成功，正如其創(chuàng)始人所言，“這是審美的成功”。
圖片來源：彌鹿天貓旗艦店
在本次618活動中，彌鹿共預(yù)售了27款商品，包括拼圖、積木、玩具沙、橡皮泥、等各類玩具產(chǎn)品，并且商品級下大多有多個(gè)SKU。其中進(jìn)階式益智拼圖2盒裝預(yù)售期間（截至5.31）預(yù)售額高達(dá)524.4萬，預(yù)售量高達(dá)4萬 件，位列店鋪寶貝TOP1。
圖片來源：魔鏡市場情報(bào)
總結(jié)：年輕一代的母嬰玩具消費(fèi)者更加注重精神訴求和情緒聯(lián)結(jié)，性價(jià)比不再是打動他們的唯一標(biāo)準(zhǔn)，獨(dú)特、個(gè)性和態(tài)度同樣可以牽動他們的心弦。消費(fèi)升級的需求為玩具市場帶來了挑戰(zhàn)，更多則是機(jī)遇。將藝術(shù)與文化融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，增強(qiáng)兒童玩具的內(nèi)容屬性與審美內(nèi)涵，注重細(xì)節(jié)與顏值，這是彌鹿敏銳洞察消費(fèi)者需求后交出的品牌答卷。
