汽車圈和時尚圈，正變得密不可分，最先表現(xiàn)出來的，是它們的發(fā)布會。

6月6日，值中國傳統(tǒng)節(jié)氣之“芒種”，領克辦了一場“春夏發(fā)布會”，目的是發(fā)布領克智能電混Lynk E-Motive和The Next Day概念車。

6月21日，又逢“夏至”時節(jié)，理想也合時宜地辦了一場“夏季發(fā)布會”。但重點不是夏季更不是夏至，而是自家新車——理想L9。

根據(jù)規(guī)劃，這臺車原本是要在北京車展首發(fā)亮相的，但北京的疫情有點兒飄忽不定，剛過去的大灣區(qū)車展又好像有些不夠牌面。

最終，理想的選擇就是“夏季發(fā)布會”。論時尚，可能有些“名不副實”；但要論熱度，也算是不辱“夏季”之名。

發(fā)布會那天，距理想L9正式公布名字過去了111天。期間，理想每隔幾天就會來一撥兒官方劇透，智能座艙、座椅、音響、底盤、動力……

匯總了下，共4集劇透和4集番外。到發(fā)布會之前，沒有一個亮點是提前不知道的，但連續(xù)劇一般的模式，還是在無形中提升了新車熱度。

“500萬以內(nèi)最好的家用旗艦SUV？是的！”再加上“最牛產(chǎn)品經(jīng)理”李想的推波助瀾，理想L9也在網(wǎng)友“針鋒相對”地討論中達到了流量頂峰。

發(fā)布會當時，視頻號直播18萬+觀看、微博直播在線人數(shù)500萬+……頻頻登上熱搜，話題總閱讀量超過12億。

可能你根本不關注汽車、更不關注理想L9，但不論是刷新聞、刷抖音還是刷朋友圈，大概率都看到了這臺車的相關推送。

而且除官網(wǎng)、APP、視頻號、抖音號、微博等幾大官方直播平臺之外，理想沒邀請任何網(wǎng)站或媒體進行轉(zhuǎn)播。想來也是，自身熱度如此之高，又何須借助他人之手呢？

如此“現(xiàn)象級”表現(xiàn)，放眼整個汽車市場都鮮有對手。幾天前上市的蔚來ES7相差甚遠，想一想，好像也就是曾經(jīng)的極氪001了。

最終售價45.98萬起，不到500萬的十分之一。雖然直播間有網(wǎng)友發(fā)彈幕抨擊，但火爆的訂單還是出乎了所有人意料，包括廠家在內(nèi)：開放預訂后1小時左右的時間內(nèi)，理想L9的各種預定通道幾乎都處于熔斷狀態(tài)。

此刻，訂車的人和網(wǎng)友的抨擊就像是驟雨狂風，席卷了理想的服務器和評論區(qū)。

具體有多火呢？李想在第二天接受采訪時表示：“理想L9的訂單數(shù)非常好，銷量超過理想ONE肯定沒有問題?！辈贿^，他并沒有公布具體的數(shù)字，有可能覺得沒必要，因為時間會證明一切，“咱們就看銷量，看訂單沒有用?！?/p>

這是一個普普通通的工作日，理想汽車美股、港股雙雙迎來上漲；理想門店熙熙攘攘，擠滿了像李想一樣的男人。

可能，他們也想看看這臺“500萬豪車”是什么樣子，畢竟李想的邀請是如此誘人：“歡迎您帶上身邊朋友，讓他們開著庫里南、奔馳GLS邁巴赫、路虎攬勝及寶馬X7等頂級SUV一同來試駕，讓大家看看理想L9是否能配得上‘500萬以內(nèi)最好的家用SUV’的稱號?！?/p>

“500萬豪車”的梗，最早起源應該還是羅永浩：“公司要給我配一輛‘出去見人’的車，500萬以內(nèi)任選，一下午選來選去選了30多萬的理想ONE?！?/p>

彼時，還是2020年5月底，到今年6月4日，李想用一條微博再度引起話題。人們就“500萬豪車”展開熱烈討論，一直持續(xù)到發(fā)布會前后。

李想的自信，首先是精準的產(chǎn)品定義。

“中國家庭需要一臺什么樣的車？”這是李想一直以來反問自己的問題，也是理想的品牌使命：創(chuàng)造移動的家，創(chuàng)造幸福的家。

“20萬以上的購買群體里有高達89%是家庭用戶。”李想的清醒，源自于汽車之家時期做過的市場研究。翻譯一下就是：主打家庭用戶，做20萬以上的車，相當于覆蓋了89%群體。

參考蘋果的產(chǎn)品投放，理想計劃在20萬-50萬元價格區(qū)間內(nèi)，每10萬元區(qū)間投放一款車型。在不同價位、針對不同消費需求進行精準滿足，一個區(qū)間、一個區(qū)間來吃。

這是理想ONE取得成功的原因，這也是李想眼中，理想L9走向成功的底氣。

瞄準家庭，團隊也就有了抓手，可以把每一分錢、每一份技術都圍繞家庭去打造。產(chǎn)品，是李想的另一個自信源泉。

3105mm的軸距，車廂里布置了6個舒適座位，標配座椅加熱和電動調(diào)節(jié)，前兩排還有座椅通風和十點按摩；雙8155芯片、5塊屏幕、6顆麥克風、創(chuàng)新的三維空間交互，再加上21揚聲器音響系統(tǒng)，為每一位家人提供頂級視聽體驗。

雙Orin-X芯片，全自研的智能駕駛輔助系統(tǒng)理想AD Max，總算是跟上了潮流前線；前雙叉臂、后五連桿的懸架形式，配合CDC連續(xù)可調(diào)阻尼減震器以及空氣彈簧，庫里南來了都不怕。

另外還有電吸門、車載冰箱、后排小桌板等零零總總共100項配置，都是標配。唯二需要選裝的是特殊車漆和電動踏板，售價均為1萬元。

所以，45.98萬起的售價貴嗎？對很多人來講，它不便宜，但是在李想眼中，它很有“性價比”。

以iPhone4舉例，當年發(fā)售價4999元，很多人覺得貴，但做到同等精致度的手機只有Vertu，售價為3萬-10萬元。

往上夠一下，多花一點錢，能獲得過去要好幾倍代價才擁有體驗。這是李想對蘋果的理解，也是理想貫徹的造車方式，更是其“500萬豪車”的根本所在。

比如7.3.4的音響系統(tǒng)，傳統(tǒng)品牌選裝需要6萬-7萬元，而理想L9作為標配，一年賣15萬輛就能將成本分攤至100-200元。

全部標配，這是理想的商業(yè)模式，也是李想對“性價比”的新詮釋：“把這些過去大家覺得 100 多萬、200 多萬高不可攀的產(chǎn)品拉到一個豪華品牌中型車的價格，讓大家可以獲得。”

作為產(chǎn)品經(jīng)理，李想是成功的，但與此同時，友商的問題也是尖銳的。

理想L9發(fā)布第二天，何小鵬發(fā)了一條微博：在激烈競爭的、全球市場、非快銷品行業(yè)、2c非保護領域，有哪個好產(chǎn)品是靠精準定位，在中期或長期可以獲得優(yōu)勢或壁壘的？

有精準定位，有機會維持中長期優(yōu)勢；但沒有精準定位，連短期優(yōu)勢也無法擁有。2020年IPO之后，理想“富裕”了，也著手建立于定位之外的中長期優(yōu)勢：

一是整合關鍵技術，理想有4支AI和算法團隊，涵蓋整車電動、智能空間、智能駕駛、內(nèi)部系統(tǒng)等幾大方面；二是整合供應商資源，保證產(chǎn)能供應，例如與供應商合資建廠；三是代碼開源，共促行業(yè)進步，比如剛剛開放的AEB代碼，任何友商、供應商、高校、科研機構(gòu)等都可以使用。

還是在理想L9發(fā)布第二天，張勇發(fā)微博稱：哪吒S是100萬以內(nèi)最好的轎跑；另外還有創(chuàng)維：我們是50萬以內(nèi)高級感最足的SUV。

顯然，“500萬營銷梗”帶來的超高熱度已經(jīng)讓一部分友商眼紅不已。也不知他們學沒學到上述精髓？但明顯拋棄了看得見的“體面”。

李想的“500萬營銷”，是他作為超級大腦，在全盤掌控的基礎上結(jié)合個人和產(chǎn)品特色提出的創(chuàng)新營銷口號。

熱度曾媲美理想L9的極氪001，最終卻因為交付時間、配置調(diào)整、用戶權益等問題陷入了輿論漩渦。

那些還不如它的呢？

而現(xiàn)在，理想已經(jīng)規(guī)劃好了一切：發(fā)布會之前，讓媒體摸到實車；發(fā)布會之后，讓用戶摸到實車。7月1日全國所有零售中心展車全部到店，7月16日全國零售中心啟動試駕，8月底之前啟動交付，有信心在9月份實現(xiàn)交付過萬。

西施病心而顰其里，其里之丑人見而美之，歸亦捧心而顰其里。其里之富人見之，堅閉門而不出；貧人見之，挈妻子而去之走。彼知顰美，而不知顰之所以美。是謂“東施效顰”。

當然如果可以的話，更希望大家都能多一分精益求精在產(chǎn)品，少幾分夸大其詞在宣發(fā)。也包括理想。