新華財(cái)經(jīng)廣州6月26日電（記者呂光一） 沉寂已久的新東方在線無(wú)疑是近期資本市場(chǎng)的C位。從高光時(shí)期5天股價(jià)暴漲超600%、到遭遇多家機(jī)構(gòu)大規(guī)模減持、再到連續(xù)多日股價(jià)大跌，轉(zhuǎn)型直播帶貨的新東方在線日子并不平靜，股價(jià)暴漲暴跌背后是市場(chǎng)對(duì)其轉(zhuǎn)型長(zhǎng)期業(yè)績(jī)前景預(yù)期不一。

有人退場(chǎng) 有人買入

近期，新東方在線旗下東方甄選憑借雙語(yǔ)直播迅速走紅，成為抖音電商新晉頂流。6月8日-15日，東方甄選直播帶貨達(dá)1.16億元，日均GWV達(dá)1452萬(wàn)元。截至目前東方甄選的粉絲數(shù)量已經(jīng)接近2000萬(wàn)大關(guān)，位列抖音帶貨人氣榜第八名。

直播帶貨業(yè)務(wù)的火爆出圈也帶動(dòng)新東方在線股價(jià)短期暴漲，6月10日-16日五個(gè)交易日漲幅最高達(dá)640%，16日盤中沖至今年新高33.15港元/股，填平了去年因雙減造成的跌量。然而從6月17日開(kāi)始新東方在線股價(jià)開(kāi)始下跌，截至6月24日，新東方在線股價(jià)報(bào)18.4港元/股，相比最高點(diǎn)幾近腰斬。

造成暴漲神話停止的原因主要是包括第二大股東騰訊控股在內(nèi)的多家機(jī)構(gòu)大規(guī)模減持新東方在線股份。港交所披露，6月15日，騰訊控股賣出35612500股新東方在線股票，每股平均價(jià)9.6168港元。6月16日，騰訊控股再賣出38991445股新東方在線股票，每股平均價(jià)9.6755港元。

以上述價(jià)格計(jì)算，騰訊控股累計(jì)套現(xiàn)約7.2億港元。兩次減持后，騰訊控股對(duì)新東方在線的持股比例從9.04%降至1.58%，持股比例低于俞敏洪個(gè)人，從第二大股東降為第三大股東。

除了騰訊之外，多家外資機(jī)構(gòu)也大幅減持新東方在線股份。Wind數(shù)據(jù)顯示，6月15日與6月16日，摩根士丹利分別減持3531.45萬(wàn)股和3668.89萬(wàn)股，分別涉資5.85億港元和10.49億港元；匯豐銀行6月14日、6月15日分別減持366.65萬(wàn)股、701.71萬(wàn)股，涉資3937.82萬(wàn)港元、1.16億港元；摩根大通6月17日減持1545.04萬(wàn)股，涉資3.86億港元。

外資減持的同時(shí)，中資機(jī)構(gòu)對(duì)新東方在線卻有不同程度加倉(cāng)。Wind數(shù)據(jù)顯示，6月15日，海通國(guó)際加倉(cāng)336.15萬(wàn)股，涉資5566.64萬(wàn)港元。同日，國(guó)泰君安加倉(cāng)277.15萬(wàn)股，涉資4589.60萬(wàn)港元；富途證券加倉(cāng)320.39萬(wàn)股，涉資5305.60萬(wàn)港元。

教培轉(zhuǎn)型電商的上市公司不只是新東方在線，豆神教育自2021年10月起也進(jìn)駐抖音直播帶貨。根據(jù)其披露的數(shù)據(jù)，2022年截至6月21日，其直播電商業(yè)務(wù)銷售額為1.49億元，抖音平臺(tái)粉絲數(shù)1269.9萬(wàn)，快手平臺(tái)粉絲數(shù)為348.6萬(wàn)。此外，昂立教育等也公開(kāi)表示正快速推進(jìn)直播業(yè)務(wù)布局，打造教育直播矩陣。

受新東方在線股價(jià)波動(dòng)影響，A股教育板塊在此前收獲多個(gè)漲停后，近日也多數(shù)轉(zhuǎn)跌。

市場(chǎng)對(duì)東方甄選長(zhǎng)期業(yè)績(jī)預(yù)期不一

造成新東方在線股價(jià)震蕩、資本選擇分化的主要原因是當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)其轉(zhuǎn)型直播電商是否成功還存觀望態(tài)度，長(zhǎng)期業(yè)績(jī)前景還需時(shí)間驗(yàn)證。

多家券商認(rèn)為新東方在線在直播電商領(lǐng)域有較大發(fā)展空間，未來(lái)有望穩(wěn)坐抖音直播龍頭。

開(kāi)源證券分析師方光照認(rèn)為，直播電商仍處于發(fā)展快車道，其對(duì)電商大盤的滲透率將持續(xù)提升，市場(chǎng)規(guī)?；蜓永m(xù)高增長(zhǎng)，而其產(chǎn)業(yè)鏈分配格局變遷的過(guò)程中，平臺(tái)、頭部MCN機(jī)構(gòu)和代運(yùn)營(yíng)公司將更受益。

2022年“618”銷售數(shù)據(jù)顯示直播電商仍在快速起量。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2022年618期間全網(wǎng)GMV為6959億元，同比增長(zhǎng)約8.2%，增速放緩，綜合電商GMV達(dá)到5826億元，僅同比增長(zhǎng)0.7%。而直播電商GMV達(dá)1445億元，同比增長(zhǎng)124.1%，相比2021年雙十一增長(zhǎng)95.9%。

正當(dāng)直播電商快速發(fā)展的同時(shí)，頭部主播卻出現(xiàn)分化，格局變動(dòng)劇烈，去中心化趨勢(shì)明確。目前淘寶多位超級(jí)頭部主播缺位、羅永浩退出抖音直播、快手辛巴深陷售假爭(zhēng)議，這也為東方甄選直播間快速積累粉絲和流量提供契機(jī)。

此外，天風(fēng)證券分析師劉章明認(rèn)為，東方甄選與抖音發(fā)展興趣電商相契合，或有望獲更多支持。抖音未來(lái)將繼續(xù)加大對(duì)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新內(nèi)容的扶持力度，提供流量入口及供應(yīng)鏈對(duì)接等資源支持，助力打造頭部直播間。

據(jù)了解，2022年3月28日，抖音電商正式啟動(dòng)“春雨計(jì)劃”，宣布將充分傾斜資源，提供更多的流量激勵(lì)、權(quán)益保障和業(yè)務(wù)助力，鼓勵(lì)商家和達(dá)人創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)電商內(nèi)容，提升長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)效率。

抖音電商披露數(shù)據(jù)顯示，自“春雨計(jì)劃”啟動(dòng)以來(lái)，平臺(tái)已累計(jì)挖掘出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容超37萬(wàn)條，獎(jiǎng)勵(lì)流量約160億。平臺(tái)標(biāo)記為“優(yōu)質(zhì)”的帶貨內(nèi)容，其GMV普遍提升5%-10%。

看空的觀點(diǎn)主要認(rèn)為新東方在線當(dāng)前估值過(guò)高以及業(yè)績(jī)前景不明朗等。招商證券6月17日對(duì)新東方在線下調(diào)評(píng)級(jí)至中性，原因是認(rèn)為新東方在線當(dāng)前估值需要對(duì)應(yīng)直播帶貨業(yè)務(wù)近3000萬(wàn)元的日均GMV及35倍市盈率，這一外推假設(shè)過(guò)于激進(jìn)，因此將評(píng)級(jí)下調(diào)至中性。

中信證券也提醒，新東方在線短期因業(yè)務(wù)出現(xiàn)拐點(diǎn)股價(jià)自底部上漲較多，存在回落風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)公司業(yè)務(wù)拐點(diǎn)還需要時(shí)間以證明穩(wěn)定性。

此外主打農(nóng)產(chǎn)品帶貨的東方甄選近期也因食品品質(zhì)問(wèn)題遭遇投訴，引發(fā)市場(chǎng)對(duì)其供應(yīng)鏈不穩(wěn)定的擔(dān)憂。

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