圖片來源@視覺中國
文 DataEye
近期，DataEye與某頭部大廠進行了一次內(nèi)部的、全面的、深度的交流，探討研判上半年行業(yè)難題、下半年行業(yè)機會，集中整理成【年中研判】系列。
【年中研判】第一篇，是關(guān)于下半年游戲營銷，有哪些低成本流量洼地。
特別是對于預(yù)算有限的項目組、中小廠，到底還有哪些機會，有沒什么原則、套路、案例可參考。
機會一：將中重度游戲輕度化、休閑化、泛娛樂化改造后，進行效果型達(dá)人營銷
抖音/快手效果型達(dá)人營銷（達(dá)人端的發(fā)行計劃+廣告主端的星圖）我們已經(jīng)發(fā)文介紹多次了。
但實際上，并非所有游戲都適合這類營銷方式。
近兩年，效果型達(dá)人營銷較成功的，要么是有大IP加持，如《哈利波特魔法覺醒》《航海王熱血航線》《斗羅大陸》系列；要么是輕度化、休閑化的游戲，如《口袋奇兵》《武林閑俠》；要么是一些娛樂屬性、喜劇效果較強的，棋牌、休閑、超休閑如《咸魚之王》《貪吃蛇在線》。
三類游戲的本質(zhì)，在于輕度化、休閑化、泛娛樂化。例如《哈利波特》達(dá)人cos視頻，跳舞、魁地奇玩法；再如《口袋奇兵》一看就懂的“合并地塊”；即使是近期較成功的《無盡的拉格朗日》，其TOP達(dá)人視頻也是以精美畫質(zhì)、無人機營銷為主（而不是包裝其硬核玩法）。
唯有輕度化、休閑化、泛娛樂化，才能降低達(dá)人體驗門檻、用戶嘗試門檻。
反面案例，是我們近期觀察到至少有7、8款SLG集中上線新抖音發(fā)行人計劃。
然而，其中不少頭部產(chǎn)品的預(yù)算消耗情況不佳——有錢都買不到達(dá)人來生產(chǎn)視頻。
DataEye研究院認(rèn)為：主要原因之一，在于玩法過于硬核、重度、嚴(yán)肅（達(dá)人體驗門檻高、用戶進入的門檻也不低）。
機會二：“底薪+CPS”模式的效果型達(dá)人直播，以及根據(jù)該方式改造產(chǎn)品
DataEye研究院認(rèn)為：2022年移動游戲行業(yè)，已出現(xiàn)兩大風(fēng)口。
其一，效果型達(dá)人直播。三七、禪游、家鄉(xiāng)互動等一批公司已經(jīng)吃到流量紅利。其二，是微信小游戲（機會三）。
所謂效果型達(dá)人直播的流量紅利，上半年已有大量廠商試水，但似乎因為種種原因，大多沒找到訣竅，成功案例較少。
目前短視頻平臺（抖音快手）的效果型游戲直播，仍處于初級階段，仍有很大機會。一是兩大平臺尚未主推，行業(yè)尚未大規(guī)模入場；二是直播涉及環(huán)節(jié)更多、門檻更高，包括主播管理方式、設(shè)備場地、內(nèi)容節(jié)奏、主播話術(shù)等多重因素，且是實時進行沒有“回頭箭”，對于內(nèi)容質(zhì)量更難把握。
為此，DataEye研究院建議：
1、戰(zhàn)略層面：對于有觀賞性（競技性）、沉浸感、大眾化三大特性的產(chǎn)品，建議企業(yè)堅決入局。
典型適合如棋牌、一些休閑超休閑、PVP玩法較多的中重度，
不建議簡單的以星圖平臺，找達(dá)人試水。
但如果上述三大特點較弱，不能1分鐘內(nèi)產(chǎn)生3-4個吸睛點，則不建議做效果型達(dá)人直播。
2、企業(yè)經(jīng)營層面：以“底薪+CPS”模式為主，招聘居家兼職的主播。
一方面低底薪+兼職的模式，能有效降低企業(yè)成本，同時更易被全國各地主播接受；
另一方面，抖音小手柄/快手小游戲機的直播組件，為CPS分成提供了基礎(chǔ)。
所謂CPS（按引流玩家氪金計費）模式，就是：廠商按照游戲下載用戶充值數(shù)額，給主播分成（玩家光下載安裝，不付費，則不消耗預(yù)算）。
該模式下ROI更高，也更易與主播產(chǎn)生緊密關(guān)系，形成私域流量。
3、產(chǎn)品層面：建議根據(jù)觀賞性（競技性）、沉浸感、大眾化三大特性，改造產(chǎn)品。
典型的，如某棋牌游戲，大幅放大了游戲中的玩法和刺激點：
在玩法方面，加速游戲進程，提升爽點頻率，如麻將局中一上手就能拿到絕世好牌，以及創(chuàng)新麻將玩法；
在游戲幣方面，大幅提升貨幣單位量級：不再以千、萬、億計算，而是以“兆”、“京”為單位了。一“京”有多少呢？億之后的單位是十億、百億、千億、兆、十兆、百兆、千兆，之后才是京、十京…
4、營銷層面：建議打組合拳，達(dá)人直播+達(dá)人視頻+主播社群=私域流量。
主播的選擇是核心，往往話癆、戲精、會整活、精力充沛的主播，能不斷產(chǎn)生笑料包袱，避免冷場。
直播內(nèi)容精華，后期可剪輯成短視頻，圍繞主播又可形成穩(wěn)定的社群，這套組合拳，是以主播為核心的私域流量，本質(zhì)是在構(gòu)建用戶資產(chǎn)。
事實上，機會一與機會二，有一定的共性。即：根據(jù)營銷特點，倒逼立項。
DataEye研究院認(rèn)為：下半年，根據(jù)營銷方式特點，反過來改進產(chǎn)品，使之適配的情況，將會越來越普遍。
過去那種重肝重氪的產(chǎn)品+大IP+高舉高打營銷的套路，會越來越難成功。上半年典型的失敗案例，如《黑色沙漠》。
以上主要是字節(jié)系的機會，以下聊聊騰訊系、跨平臺。
機會三：APP轉(zhuǎn)小游戲，享受跨平臺、跨渠道流量紅利
根據(jù)DataEye研究院觀察，目前微信小游戲，不僅可以從微信端買量進入，也可以通過在B站、抖音等渠道買量。
這意味著：小游戲能夠享受到多方渠道的流量紅利，潛力巨大！
這其中，APP轉(zhuǎn)小游戲的產(chǎn)品，又更具優(yōu)勢。以6月19號微信小游戲暢銷榜為例，TOP10中有8款為APP轉(zhuǎn)小游戲。
關(guān)于小游戲的流量紅利，詳見網(wǎng)易、三七、益世界入局！成本百萬流水過億？2022第二大風(fēng)口揭秘！本文不多贅述。
機會四：微信流量仍有一些潛力
此前，DataEye研究院抽樣統(tǒng)計了今年抖音平臺新增的廣告素材數(shù)據(jù)（去年投放沿用至今年的不算）。
統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)：2022年1-5月，總樣本近665萬組新素材中，有632萬組廣告素材的使用天數(shù)不到10天，占比接近96%！而2021年使用天數(shù)不到10天的素材，僅為346萬組，占比94%。
2022年1-5月，總樣本超367萬組，使用天數(shù)超過21天的素材，僅占比1.63%，2021年該數(shù)值為1.85%。
這說明，今年抖音上新素材量快速膨脹，創(chuàng)意吸量效率進一步下跌。
標(biāo)簽?zāi)芰?、推薦能力已是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的抖音尚且如此，可見國內(nèi)各流量平臺的買量效率、創(chuàng)意效率都不會太高。全網(wǎng)各平臺素材都逐漸冗余。
買量環(huán)境變了，客觀上變難了。
在買量效率、創(chuàng)意效率普遍下滑的情況下，DataEye研究院認(rèn)為：微信的流量池，潛力相對更大，仍有潛力未“吃盡”，特別是Z世代用戶。微信小游戲的快速崛起，一定程度上也是得益于微信流量潛力。
微信買量，過往給廣告主的感覺是：起量慢、流量分散，常常得試不同版位、不同素材、不同人群包。
因此，其一，更考驗投手的個人經(jīng)驗，其二更依賴特定套路技巧。
比如常見的“轉(zhuǎn)化點前置”技巧：第1秒就告訴受眾1元可充648，或者展示游戲“爽感”。
但也恰是因為這些“特殊門檻”、“特定打法”，導(dǎo)致主投字節(jié)的市場部同學(xué)、投手優(yōu)化師、素材創(chuàng)意等等，各方面往往不適配微信。
這就導(dǎo)致微信廣告庫存仍未“鋪滿”。DataEye-ADX數(shù)據(jù)也顯示，過去90天，微信素材量位列各媒體第14名，甚至不如第7的快手聯(lián)盟、第8的天天快報。你隨便刷刷朋友圈都會發(fā)現(xiàn)，廣告很少很少，推薦很克制。
如何挖掘微信買量潛力？我們認(rèn)為最核心的，是以不同的邏輯看待微信投放，至少有以下一些原則：
1、轉(zhuǎn)化點前置：“要直給、別鋪墊”，第1秒就告訴受眾，為什么要玩這游戲；
2、融入社交場景：以朋友圈為例，一張（偽）微信聊天截圖頁面、一張（偽）照片，往往比海報效果要好，因為更真實、更讓人想點擊放大；
3、拋棄“視頻依賴”：微信無聲場景、不沉浸場景，決定了圖片、動圖往往也有不錯的效果，甚至不少單張動圖都比視頻效果好。DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，今年來，微信買量投放天數(shù)TOP40素材，75%為動圖/圖片，而抖音TOP40全是視頻。
4、招個投微信有經(jīng)驗的投手。
具體微信以及騰訊廣告各流量要怎么投，我們將推出更詳盡的文章，敬請期待。
機會五：視頻號有望迎來營銷紅利，建議提前布局加碼
短期來看，DataEye研究院從騰訊廣告方面得到的消息是，視頻號下半年將有一系列圍繞達(dá)人營銷的動作，但具體不便透露。
建議廠商提前布局，加大視頻號的人力投入。
搶抓這一波紅利，可能意味著當(dāng)初搶抓字節(jié)系類似平臺的紅利，并且確定性較大，畢竟依托于流量霸主微信。
長遠(yuǎn)來看，DataEye研究院認(rèn)為，隨著視頻號場景逐步開放，未來在投放渠道上將會更加多元。
其中，視頻號開放買量、達(dá)人營銷幾乎是必然。
隨著抖音時長、廣告庫存逐漸見頂，視頻號的潛力（相對而言）仍是較大的。
由于微信、視頻號都是社交的邏輯，其內(nèi)容傳播特征有兩大關(guān)鍵原則，營銷上建議注意：
原則1：表達(dá)想法。即用戶轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容，往往是能表達(dá)他們態(tài)度、觀點的內(nèi)容，而不僅僅是有意思、有趣，更不可能是套路型內(nèi)容。
這意味著：游戲的營銷內(nèi)容，越來越需要貼近用戶，需要深刻了解其所需所想。才能替用戶表達(dá)他的觀點、想法。那些用“用戶畫像”來簡單理解用戶的廠商，建議趁早改變思路，盡量大量和真實用戶聊天。
原則2：塑造形象。參考當(dāng)初微視的視頻內(nèi)容環(huán)境，往往是一些真善美、符合用戶自身身份特征的內(nèi)容容易被轉(zhuǎn)發(fā)。相反，像在抖音上給性感美女、黃段子、農(nóng)村生活之類視頻點贊，恐怕在視頻號上會較少（或者點私密贊）。
這意味著：游戲的營銷內(nèi)容，首先，必須精品化；第二必須符合你受眾/用戶的社交形象（比如他們認(rèn)為自己是有趣的人，那就要生產(chǎn)能讓他們證明一特點的內(nèi)容；再如，幾乎每個年輕人都自認(rèn)為獨一無二，那營銷就不能依靠套路，要有鮮明特點、觀點）；第三，用戶的轉(zhuǎn)發(fā)后，不論是轉(zhuǎn)到朋友圈還是聊天界面，都是社交場景、不沉浸的場景，容易“聊跑偏”、容易隨手劃過的場景，因此前三秒要足夠吸引人，或是承載的話題有足夠可探討空間。
總之，字節(jié)、騰訊各有機會，但都有特定原則、前提。
