當(dāng)空投飛機(jī)劃過天際，一年一度的和平精英空投節(jié)再次開啟。

玩家們早已習(xí)慣在“游戲節(jié)”里打開游戲，上線領(lǐng)取各種福利并體驗(yàn)全新的玩法，今年的空投節(jié)卻給了人們一種完全不同的體驗(yàn)。

7月27日，和平精英官方宣布，“和平精英2022空投節(jié)”將與“京東超級品類日”跨界聯(lián)動，游戲端內(nèi)玩家與京東站內(nèi)用戶一起搶空投，不僅在游戲內(nèi)追逐空投雨，更能在京東享受各種超級福利。

從虛擬戰(zhàn)場到電商平臺，電競與電商首次緊密聯(lián)系在了一起。

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不一樣的“空投雨”

近年來熱門游戲不斷增多，游戲造節(jié)也屢見不鮮，在游戲營銷逐漸趨于紅海之時(shí)，和平精英空投節(jié)卻在不斷探索如何突破“次元壁”。

早在2020年空投節(jié)，官方就把特斯拉開進(jìn)了游戲，還聯(lián)合美團(tuán)外賣為玩家?guī)砹素S富的線下美食及周邊福利。去年空投節(jié)與和平精英超級杯共同舉辦，全球最大的空投箱實(shí)體降落在了上海梅賽德斯-奔馳中心前的草地上。

和平精英賽事和游戲節(jié)點(diǎn)的緊密結(jié)合，讓這款游戲在競游結(jié)合下碰撞出了更多的跨界方式。這些不同方式的跨界合作，也使玩家對每一年的空投節(jié)都充滿期待。

對于一個(gè)持續(xù)多年的游戲節(jié)日，即便是再優(yōu)秀的策劃，創(chuàng)新與破圈的難度也是逐年遞增的。這樣的背景下，一種全新的商業(yè)模式或許才是解決游戲營銷趨于雷同的破局之道。

于是在今年，空投箱不僅降落在了海島，更被投放在京東這樣的頭部電商平臺。

今年空投節(jié)期間，玩家除了能在游戲中體驗(yàn)“空投雨”玩法，打開京東APP，也能看到首頁被空投霸屏，首次進(jìn)入會場，空投雨100%得好禮。

與游戲中的空投雨一樣，京東的空投箱中也載著各種福利，包括品類/品牌券、游戲禮包等。在京東互動頁面中，暗藏著追空投、跳箱子、扔手雷等趣味小游戲，通過游戲可逐步解鎖手機(jī)、游戲設(shè)備和小家電專區(qū)，贏取不定額超值獎勵。

除此之外，PEL還和京東共同上線了TVC，京東的電競元素?zé)o縫銜接到了和平精英的戰(zhàn)場。而在線下，玩家們還能在合肥、重慶、西安的京東門店輸入專屬口令，領(lǐng)取各類福利。

“空投盛宴”從線上到線下，從虛擬海島走進(jìn)現(xiàn)實(shí)世界，當(dāng)游戲的次元壁被打破之時(shí)，我們隱約看到電競?cè)碌?span id="v0iy0ll" class="wpcom_tag_link">商業(yè)模式。

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電競電商，雙向賦能

追逐空投的年輕人，正是京東這些電商們的“矛盾體”。

一方面，電子消費(fèi)的群體畫像正向著年輕、高消費(fèi)的方向發(fā)展，年輕人購買電子產(chǎn)品時(shí)決策周期更長、購買決策更理智、復(fù)購率更低；另一方面，京東雖然是消費(fèi)者購買3C產(chǎn)品首選，但也面臨著新客增長困難的問題。

電商如何找到穿越周期和迷霧的指南針？翻開《財(cái)富》世界500強(qiáng)，絕大多數(shù)穿越周期的品牌，圍繞在它們身上的標(biāo)簽不僅僅只有一個(gè)。某種意義上，要想穿越周期，品牌真正需要的是不斷升級自己的“人設(shè)”。電競所帶來的新生代效應(yīng)，正是建立“年輕人設(shè)”的必要條件。

PEL能夠?yàn)榫〇|帶來更多年輕化的元素，很大程度是源于其龐大的受眾群體，以及高開放度、強(qiáng)定制性、高回報(bào)率的競游聯(lián)動。

根據(jù)2022年P(guān)EL賽事數(shù)據(jù)顯示，賽事內(nèi)容觀看量已超過182億、春季賽日均觀賽人數(shù)超過4000萬，而賽事的主要受眾，正是承載著消費(fèi)主力軍的年輕群體。強(qiáng)大的IP影響力，是PEL可以跨界賦能電商的基礎(chǔ)。

借助賽事IP影響力，PEL與京東嘗試了多種模式的探索，以達(dá)到雙方互相轉(zhuǎn)化的效果。

早在空投節(jié)開始之前，和平精英人氣偶像占樂樂就與京東Joy一同出現(xiàn)在虛擬“天氣預(yù)報(bào)”中，預(yù)告27日全國范圍將下起空投雨。代表著Z世代喜好的虛擬偶像，為此次京東超級品類日打上了新生代的標(biāo)簽。

PEL聯(lián)賽的飯?zhí)靡挂擦可矶ㄖ屏丝胀队晏貏e節(jié)目，眾多PEL頂尖追空投高手們齊上陣，以對談+游戲形式，將PEL自帶流量引入到此次超級空投節(jié)的活動當(dāng)中，讓更多聯(lián)賽粉絲得以參與進(jìn)來。

在游戲內(nèi)的京東植入則更加直觀，全新加入的“空投雨”玩法，讓玩家在游戲中享受福利的同時(shí)，也關(guān)注到了京東商城內(nèi)的實(shí)體福利，享受電競與電商共同帶來的空投雨，使得玩家極大提升了對兩個(gè)品牌的好感度。

除了玩法上的升級外，游戲內(nèi)的福利頁面直接鏈接到京東APP，通過抽獎贏得稀有皮膚套裝，讓流量在京東實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換。

而反哺到PEL賽事端，京東的強(qiáng)大影響力，也讓PEL吸收轉(zhuǎn)化了更多非電競用戶。在京東首頁的空投互動頁面內(nèi)，用戶通過“翻閱障礙找空投”、“扔手雷搶空投”、“賽車搶空投”三款追空投小游戲贏得實(shí)體福利的同時(shí)，也無形中了讓非電競用戶了解到了“追空投”的玩法。

在京東實(shí)體店內(nèi)根據(jù)定位可以自動激活“京東超體空投區(qū)”，讓電競與電商的用戶都能轉(zhuǎn)換到線下場景。超級品類日不僅成為了連接兩個(gè)不同領(lǐng)域的紐帶，更讓線上與線下、游戲與電競之間全面打通。

上線第一天，超級品類日就達(dá)成了120%的銷售目標(biāo)，新趨勢品類銷售同比增長高達(dá)510%。

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【五大特點(diǎn)】打造電競商業(yè)新模式

與單一的進(jìn)行聯(lián)名互動和破圈不同，“電競+電商”有更大的想象空間。在“競游聯(lián)動”的加成下，一種新的電競商業(yè)模式正呼之欲出。

電競與電商結(jié)合，成就了獨(dú)具特色的【新模式】。

電競的破圈營銷早已開始，比如去年四排節(jié)，PEL曾線下聯(lián)動長沙文和友，場景化召喚玩家隨時(shí)隨地四排，也曾在今年年初與樂刻聯(lián)名上線電競健身綜訓(xùn)課，但與電商的結(jié)合尚屬首次。

在遍地營銷的今天，“游戲節(jié)日”與“電商造節(jié)”都不讓人陌生，兩者內(nèi)在的本質(zhì)都是通過福利回饋用戶，年輕、高消費(fèi)、熱愛游戲的用戶畫像又讓電競與電子消費(fèi)的人群畫像高度重合，于是PEL與京東聯(lián)合打造的獨(dú)具特色的空投節(jié)變得順理成章。

借助此次超級空投節(jié)，電競與電商實(shí)現(xiàn)了全鏈路閉環(huán)，各自獲得了【新流量】。

游戲中，玩家體驗(yàn)新玩法“空投雨”的同時(shí)，也能在京東上享受到相應(yīng)的福利，京東結(jié)合游戲本身IP特性，上線了各種被賦予和平精英IP附加價(jià)值的游戲裝備，配合上首頁的空投雨H5、線下京東實(shí)體店聯(lián)動等，進(jìn)一步擴(kuò)充了此次超級空投節(jié)的渠道與覆蓋面，共同為用戶構(gòu)建了多端、多場景一站式購物服務(wù)平臺。

當(dāng)電競打造商業(yè)新模式的同時(shí)，其作為IP的【新符號】也在不斷被放大。

此次跨界聯(lián)動中，我們可以看到PEL側(cè)所帶來的IP效應(yīng)。借助騰訊電競峰會全網(wǎng)官宣開啟電競超品日、為超品日定制“PEL飯?zhí)靡埂保?1家俱樂部與職業(yè)選手和官方解說共同為此次空投節(jié)宣傳引流。

在這樣強(qiáng)大的IP影響下，#727空投雨#微博累計(jì)話題閱讀量已超過6.3億，微博累計(jì)話題互動量超過了43.4萬。

而電競與電商的跨界聯(lián)動，也引爆了一種【新社交】。

由和平精英IP延展出來的LBS系統(tǒng)地圖打卡，讓玩家能通過京東線下超體店將游戲中的福利帶入現(xiàn)實(shí)世界，原本僅存在與線上的大促活動轉(zhuǎn)變?yōu)榱素炌娚膛c游戲、線上與線下的電競嘉年華。

在內(nèi)容端，借助空投節(jié)的契機(jī)，PEL、京東以及各個(gè)電競品類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了深度綁定，不僅有此次PEL和京東共同打造的全渠道發(fā)布的空投節(jié)TVC，諸如一加、聯(lián)想等品牌也加入到“空投大軍”，也借勢打造了與和平精英聯(lián)名的各種裝備，品牌得以多場景多渠道多流量分發(fā)，為整個(gè)電競生態(tài)圈帶來了【新內(nèi)容】。

客觀來說，電競作為新生代運(yùn)動，其商業(yè)模式的探索仍處于起步階段。在競游聯(lián)動的賦能下，PEL開創(chuàng)了一種全新的商業(yè)模式，在不久的將來，電競也將作為橋梁，打通更多領(lǐng)域。