作者|龍 菲
編輯|邱月燁
“化妝品市場內(nèi)卷的本質(zhì)是高度的同質(zhì)化，但與此同時，這也給了新品牌在激烈的競爭中突圍的機會?！毙落J品牌「野獸代碼」創(chuàng)始人Dino如此看待當下化妝品市場內(nèi)卷的現(xiàn)狀。
時間拉回到2020年，伴隨著功效黨的崛起，一大波主打功效護膚的品牌開始冒尖，大家逐漸意識到，“講成分說功效”或許才是“抓住”消費者最直接有效的方式。
從玻色因、富勒烯以及各種“肽”，到0.2%、0.5%、1.0%……的添加量，在卷完核心成分卷添加量的當下，一個全新的品牌還能在功效護膚賽道找到哪些突破點？在今年的618大促中，登上抖音美妝新品牌榜TOP3的野獸代碼，似乎給我們指明了又一方向。
01
內(nèi)源護膚差異化突圍
近兩年，伴隨著消費者的認知與需求升級，以及一系列化妝品新規(guī)對于產(chǎn)品效果的明確要求，“功效”這個詞已經(jīng)成為了各大品牌宣稱的重點。
從最開始的國際品牌，到擁有醫(yī)藥或者日化背景的大企業(yè)入場，再到如今一批批嶄露頭角的新銳品牌，功效護膚品的細分賽道可謂擠滿了競爭者。一度造成了這個細分賽道的無限內(nèi)卷。
“內(nèi)卷的本質(zhì)是市場的一個高度同質(zhì)化，大家在產(chǎn)品維度、品牌維度，沒有足夠讓市場感知到差異化的點，所以大家開始卷流量價格、卷核心成分的添加量。”但Dino認為，高度同質(zhì)化的背后，也給了新銳品牌突圍的機會。
「野獸代碼」產(chǎn)品系列
何為“銳”？即品牌足夠聚焦，不管是聚焦新人群，還是新渠道、新技術(shù)，這種聚焦可以是基于創(chuàng)始團隊的認知與資源，在某一個維度投入更多的精力，以此形成足夠差異化的點。
2020年底成立的野獸代碼選擇從內(nèi)源護膚突破，正是源于創(chuàng)始團隊的經(jīng)驗。這種內(nèi)源性的護膚突破，主要體現(xiàn)在以下三個方面：
一是成分肌理。眾所周知，基因是人體最底層的邏輯代碼，同樣，它也是肌膚維度最底層的邏輯。基于肌膚內(nèi)源肌理的關(guān)系，在不同細分場景或者細分功能里找到對應的更優(yōu)解，是Dino提出的其中一個內(nèi)源核心。
從肌膚內(nèi)源肌理去打品牌差異化，得益于Dino過往的工作經(jīng)歷。此前從事生物科技行業(yè)的他負責市場營銷版塊，即如何將科研端的成果轉(zhuǎn)化到消費端。也是在這個過程中，他接觸到很多國際美妝集團，期望在數(shù)據(jù)維度或基因維度探索肌膚關(guān)系，而在國內(nèi)，聚焦在這個領(lǐng)域的品牌并沒有出現(xiàn)。于是乎，野獸代碼錨定了內(nèi)源成分這一差異化領(lǐng)域。
二是配方技術(shù)。當下，許多品牌在應對高效這件事上，更多選擇了提升濃度的做法。但在Dino看來，通過不斷挖掘可輔助提升成分與產(chǎn)品增益的技術(shù)，進而最大限度發(fā)揮活性成分與產(chǎn)品的功效，才是構(gòu)建品牌壁壘的基礎(chǔ)。
在技術(shù)端，野獸代碼從未停止過探索。比如其與國內(nèi)一個實驗室合作，研發(fā)出超分子藍銅勝肽，并應用到產(chǎn)品迭代中。據(jù)悉，今年5月全新升級的藍銅勝肽精華2.0系列，整個滲透性達到普通藍銅勝肽的5倍左右。
三是內(nèi)源精神的探索。對于渴望進階的Z世代消費者而言，他們的內(nèi)心拒絕符號化、標簽化，擁抱多元，懷揣無限好奇心去探索、創(chuàng)造更多可能。野獸代碼從品牌主張層面追求向內(nèi)探尋，尊重每一個自我，探索每一個自我的內(nèi)在潛能。
從內(nèi)源成分、內(nèi)源技術(shù)到內(nèi)源精神，野獸代碼以這三個維度去構(gòu)建品牌內(nèi)源護膚的差異化定位。
02
年銷量40萬支的大單品
是這樣誕生的
在錨定了差異化的品牌定位后，接下來擺在Dino面前的是如何做一款差異化的產(chǎn)品。
Dino向中國美妝網(wǎng)透露，2020年年底，護膚行業(yè)迎來了兩個大風口，一是早C晚A，另一個則是精華油。
在早C晚A的風口下，很多品牌傾向于在這個大框架內(nèi)去尋找效果更好的產(chǎn)品，但實際上，A醇是一個有應用門檻的成分，需要正確建立皮膚的耐受性，對于部分偏敏感肌的用戶不夠友好。由此，Dino希望從更進階的維度，尋找一個溫和的抗初老解決方案，去承接早C晚A的需求。就在這時，藍銅勝肽進入了他的視野。
“藍銅勝肽從成分本質(zhì)而言，是一個非常能夠代表內(nèi)源護膚的成分，相對也更匹配溫和抗初老這個方案?！盌ino進一步解釋。
野獸代碼藍銅勝肽精華2.0系列
而以一個什么樣的品類去承載藍銅勝肽這一成分，則讓Dino和團隊花了不少心思。
同樣在2020年底，他們注意到很多專注小眾護膚的達人開始有意識的在社交賬號推一些精華油品牌，再加上某些主打卸妝油的品牌的爆火，以油養(yǎng)膚的概念逐漸被大眾所接受。
以功效切入油這個品類，似乎時機已到。
Dino意識到，當初大家在主打油這個品類時，普遍將重心放在了植萃上，即不同植物成分的疊加?！叭绻麌@著成分黨或功效護膚，將一些強功能性的化合物與植物油產(chǎn)生碰撞，會不會產(chǎn)生意想不到的效果呢？”基于這樣的思考，野獸代碼推出了旗下第一個大單品——藍銅勝肽精華油（藍精靈）。
超高的顏值、創(chuàng)新的品類，外加可視化的功效，讓藍銅勝肽精華油一經(jīng)面市便創(chuàng)下了年銷40萬瓶的佳績。
03
站在岔路口的選擇
目前在美妝行業(yè)，通過大單品策略，集中資源將一個高潛力SKU打爆，然后順著這條線，從1走向N，以新客疊加老客持續(xù)的認知更新與復購，帶動品牌增長的路徑，被認為是實現(xiàn)品牌增量最有效的方法。
“其實在藍銅勝肽精華油取得不錯的成績后，當時有很多朋友建議品牌方向要往藍銅勝肽去深挖，從短期來看，這條路可能是對的選擇，不論從品牌心智的聚焦還是從市場機會來看?？赡苓@條路短期的增量要比現(xiàn)在大。”
但野獸代碼最終卻沒有選擇這條“捷徑”，走向了那條最花時間、精力，也許見效并不快，但卻最穩(wěn)的路——內(nèi)源護膚。
“做品牌需要偏執(zhí)，和很多短期利益對抗?！碧峒霸?，Dino笑說團隊不希望被時代的風口“綁架”，護膚更應該是一個長期主義的事。由此，野獸代碼通過“防護-修護-進階”三級護膚理念，針對性開辟了三條不同的產(chǎn)品線，以此構(gòu)建科學、精準、高效的護膚體系，解決肌膚最本質(zhì)的需求。
“整個化妝品行業(yè)的趨勢應該是越來越開源的，我們更希望洞察到年輕群體進階護膚的需求，以內(nèi)源視角，在肌理、成分和場景中發(fā)現(xiàn)未滿足的需求，進而去實現(xiàn)它?！?/p>
04
逐步提升自營占比
2022年上半年累計銷售額破6000萬，多個新品都能上市迅速完成冷啟動，以抖音為點，結(jié)合小紅書，微博為面，聚焦在畫像和品牌重疊度高的達人，野獸代碼已經(jīng)在線上摸索出一套品牌打法。而對于選擇合作達人的標準，野獸代碼也提出了自己的標準：首先要符合品牌調(diào)性，認同品牌理念；其次則是親身體驗過產(chǎn)品，發(fā)自內(nèi)心認可產(chǎn)品效果。
在這個普遍重營銷、買流量的當下，野獸代碼更像是一股清流，比起重金投入，他們始終在尋找和平衡一種健康的商業(yè)模式。Dino始終認為，足夠好的產(chǎn)品是能夠去提升整個營銷側(cè)的一個ROI。“比如野獸代碼最近上新的痘肌遮瑕，在品牌還沒有推廣之際，就有很多KOC、KOL主動種草、安利。這對于產(chǎn)品的帶動，甚至比付費投放效果更好。”
在研發(fā)投入維度，野獸代碼不斷整合上游資源，從引入行業(yè)頂尖人才作為研發(fā)合伙人，優(yōu)化自身的研發(fā)體系。到加強和國內(nèi)外的科研機構(gòu)的深度合作。Dino認為，可能很多上游的投入市場不是馬上能感知，但技術(shù)是想象力的橋梁，也是品牌提升競爭力的關(guān)鍵。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年我國功能性護膚品的市場規(guī)模為740億元，預計到2025年將增長至1250億元，且未來幾年該市場規(guī)模仍保持較高增速發(fā)展。極具潛力的千億市場正不斷催生「功效型」化妝品崛起，而野獸代碼，正是其中的破局者。
