【沈坤獨(dú)家原創(chuàng)觀點(diǎn)】自1988年紅牛正式進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)的飲料市場(chǎng)就多了一個(gè)新品類，這就是功能飲料的誕生。在將近20多年的功能飲料市場(chǎng)，紅牛憑借一句“累了困了喝紅?！钡膹V告語而響徹大江南北，以獨(dú)孤求敗的絕對(duì)能力，成為功能飲料領(lǐng)域的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者。

1994年成立的東鵬飲料，于2009年正式推出瓶裝“東鵬特飲”。2000年進(jìn)入市場(chǎng)的“中沃體能”以及隨后由達(dá)利園推出的樂虎飲料，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，被紅牛的巨大聲勢(shì)壓得喘不過氣來，并一度成為紅牛的山寨品牌。

2013年?yáng)|鵬特飲簽約謝霆鋒，開始發(fā)力布局全國(guó)市場(chǎng)，東鵬特飲的產(chǎn)品開始在全國(guó)銷售終端出現(xiàn)，“經(jīng)常熬夜喝東鵬特飲”的廣告也開始在主流媒體出現(xiàn)，紅牛這才有了第一個(gè)挑戰(zhàn)者。

河南 “中沃”品牌的功能飲料，由于走鄉(xiāng)村路線，這個(gè)品牌一直不溫不火，大城市根本看不見，直到18年后的2018年，這個(gè)品牌才突破10個(gè)億的銷量，但對(duì)紅牛根本沒有絲毫的影響。

倒是2013年，由達(dá)利園集團(tuán)推出的樂虎品牌功能飲料，才使得維生素功能飲料市場(chǎng)，出現(xiàn)了第二個(gè)夠分量的挑戰(zhàn)者。盡管東鵬特飲和樂虎這兩個(gè)挑戰(zhàn)者并未對(duì)紅牛產(chǎn)生直接威脅，在銷量上也與紅牛存在巨大差距，但功能飲料的三足鼎立局面開始呈現(xiàn)，消費(fèi)者開始在這三個(gè)品牌中選擇適合自己的功能飲料。

2017年，據(jù)當(dāng)時(shí)東鵬特飲營(yíng)銷部的朋友告訴說，紅牛雖然代表了功能飲料，但由于是易拉罐裝，打開后一下子又喝不完，攜帶又不方便，而東鵬特飲的瓶裝，就解決了這個(gè)問題，這也是東鵬特飲成功的一大基礎(chǔ)。果然，達(dá)利園的樂虎，也同樣推出瓶裝飲料，這確實(shí)大大方便了消費(fèi)者。

紅牛是一頭牛，與功能飲料的功能屬性關(guān)聯(lián)度高；東鵬特飲是一只搏擊長(zhǎng)空的大鵬，同樣也與功能飲料的屬性相吻合；達(dá)利園的樂虎自然是一只兇猛的老虎，同樣非常貼切功能飲料的產(chǎn)品屬性。于是，中國(guó)功能飲料市場(chǎng)形成了，一只大鵬在空中襲擊，一只老虎在地面攻擊，一頭紅牛在玩命狂奔的競(jìng)爭(zhēng)格局。

早在2000年，我就有一個(gè)觀點(diǎn)，一個(gè)市場(chǎng)里如果只有一家企業(yè)，那么這個(gè)市場(chǎng)永遠(yuǎn)不可能做大。只有更多的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，才能通過競(jìng)爭(zhēng)共同把這個(gè)市場(chǎng)放大。果然，由于東鵬樂虎和中沃的加入，功能飲料市場(chǎng)增長(zhǎng)速度很快。10年前，功能飲料市場(chǎng)規(guī)模才500多億，而到了2021年，這個(gè)市場(chǎng)的總規(guī)模卻飆升到了1400多億！

2022年的春晚和冬奧會(huì)時(shí)期，央視接連播出東鵬特飲和樂虎的影視廣告，但引人關(guān)注的是，兩個(gè)品牌的廣告語竟然都套用了紅牛早就棄之不用的廣告語，即“累了困了喝紅?！?，只是稍微不同的是，一家是“累了困了喝XXXX”，另一家是“困了累了喝XXXX”，只是把“累”和“困”，做了個(gè)順序調(diào)整。

為此，還引發(fā)我在微博和今日頭條發(fā)了個(gè)動(dòng)態(tài)，覺得兩個(gè)功能飲料的挑戰(zhàn)者，廣告創(chuàng)意黔驢技窮，到了拾人牙慧的地步。但仔細(xì)想想，這句廣告語還真比較符合功能飲料，只是不知道紅牛為何棄之不用，反而啟用“你的能量超出你的想象”。

那么，經(jīng)過10年的大浪淘沙，紅牛、東鵬特飲、樂虎和中沃，這四家維生素功能飲料品牌現(xiàn)在的狀態(tài)如何？各自的營(yíng)收又如何？據(jù)最新數(shù)據(jù)，紅牛2021年的營(yíng)收突破221億元，而2022年上半年的營(yíng)收就已經(jīng)達(dá)到了122億元，據(jù)此推測(cè)，2022年紅牛的營(yíng)收將有可能突破250億元。

緊隨其后的東鵬特飲，經(jīng)過10年的鏖戰(zhàn)，也終于在2021年，達(dá)到了70億的營(yíng)收，2022年更是提出了“向百億進(jìn)軍”的營(yíng)銷口號(hào)。成為名副其實(shí)的功能飲料第二；達(dá)利園的樂虎飲料，也在2021年收獲了32億元的喜人業(yè)績(jī)；而中沃體能，也從河南進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)，2021年也達(dá)到了30億的營(yíng)收。

看來，功能飲料最近的10年競(jìng)爭(zhēng)，都給四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)帶來可喜的增長(zhǎng)業(yè)績(jī)，而行業(yè)總盤的快速放大，除了上述四個(gè)品牌外，其它品牌如農(nóng)夫山泉的“尖叫”、達(dá)能（中國(guó)）的“脈動(dòng)”、日本大冢制藥株式會(huì)社的“寶礦力”、日本大正醫(yī)藥的“力保健”、美國(guó)的“魔爪”、法國(guó)的“力克”等，也對(duì)市場(chǎng)總盤的增長(zhǎng)做出了貢獻(xiàn)，雖然我手頭沒有上述品牌的確切數(shù)據(jù)，但稍微一測(cè)算，銷量也不會(huì)少。

我也相信，這個(gè)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，自然也會(huì)吸引更多的企業(yè)加入其中，比如元?dú)馍值摹巴庑侨恕保?021年已經(jīng)突圍5億元營(yíng)收了；而方便面巨頭今麥郎也在2019年推出了自己的功能飲料品牌天豹，有趣的是，今麥郎天豹的廣告語，竟然也是“困了累了喝天豹”，這是繼東鵬特飲和樂虎之后第三個(gè)借用紅牛廣告語的功能飲料品牌。

其次，主打“人參”牌的“參克”，和主打復(fù)合肽技術(shù)的“超得能”，均以高姿態(tài)殺入功能飲料市場(chǎng)，而“超得能”的背后企業(yè)，竟然是昔日飲料巨頭健力寶；盤踞于云南的飲料品牌“多上”，也在去年推出了維生素功能飲料“大力士”，并已經(jīng)在云南市場(chǎng)進(jìn)行試銷，獲得了較好的市場(chǎng)反應(yīng)，我品嘗過后，口感上完全分不清這是紅牛還是大力士？說明企業(yè)也在虎視眈眈，圖謀這個(gè)市場(chǎng)。

從上述市場(chǎng)分析中，我們不難看出，功能飲料市場(chǎng)隨著行業(yè)總盤的不斷擴(kuò)張，參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)越來越多，而從消費(fèi)市場(chǎng)來看，功能飲料的消費(fèi)者也越來越呈多樣化，也就是說，功能飲料不僅從傳統(tǒng)的藍(lán)領(lǐng)工人和司機(jī)階層，向經(jīng)常熬夜加班的白領(lǐng)群體延伸，還開始滲透運(yùn)動(dòng)健身、電競(jìng)等更多體育運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)場(chǎng)景。而運(yùn)動(dòng)健身和電競(jìng)市場(chǎng)的人群基數(shù)比較廣，所以，功能飲料的消費(fèi)群市場(chǎng)也將進(jìn)一步擴(kuò)大。

但是，作為一個(gè)創(chuàng)新營(yíng)銷的倡導(dǎo)者，我從我的角度發(fā)現(xiàn)了這個(gè)行業(yè)的品牌營(yíng)銷弊端，靠傳統(tǒng)的廣告和活動(dòng)贊助拉動(dòng)銷量是核心手段，其次從多家品牌集體套用紅牛早期的廣告語來看，無論是企業(yè)，還是廣告公司或營(yíng)銷策劃公司，都已經(jīng)江郎才盡，除了用廣告大喊“困了累了喝XX”外，實(shí)在想不出，功能飲料還可以怎么做營(yíng)銷。

第一：品牌名稱想竭力體現(xiàn)產(chǎn)品屬性。

從紅牛開始，就已經(jīng)給功能飲料的品牌命名提供了一個(gè)方向，那就是通過品牌名稱來體現(xiàn)產(chǎn)品所能提供的功能力量，如樂虎的“虎”東鵬的“鵬”、天豹的“豹”、戰(zhàn)馬的“馬”、力克和力保健的“力”、還有超得能和元能的“能”等字眼，無一不在想顯示功能飲料的產(chǎn)品功能屬性。這說明什么？說明我們的營(yíng)銷思維太傳統(tǒng)了，做營(yíng)銷除了賣產(chǎn)品，其它都不會(huì)了。其它山寨飲料如捷虎、快虎、動(dòng)牛和蠻牛等，也都集體掉在這里。

第二：核心訴求全都落在功能屬性上

無論是紅牛的“你的能量超乎你的想象”，還是東鵬特飲、樂虎和天豹三家共用的“困了累了喝XX”、以及元能的“自然補(bǔ)給無負(fù)擔(dān)”和元?dú)馍执竽醯摹暗吞恰薄?糖”概念，企業(yè)把營(yíng)銷的意識(shí)全都落在產(chǎn)品功能屬性上，好像功能飲料不販賣功能，就像要了企業(yè)命似的。我真的不明白，為什么到了2022年了，我們的企業(yè)的營(yíng)銷意識(shí)中還只有自己的產(chǎn)品，卻看不見消費(fèi)者的影子。

第三：廣告和贊助活動(dòng)成主流營(yíng)銷手段

無論是紅牛、還是東鵬和樂虎，其核心的營(yíng)銷手段就是兩樣：請(qǐng)名人代言大投入廣告進(jìn)行空中轟炸，然后是贊助各種體育競(jìng)技活動(dòng)，或者是某類綜藝節(jié)目。紅牛啟了吳京代言，東鵬一直用謝霆鋒，樂虎也啟用了CBA籃球明星。同時(shí)，這三家在廣告媒體上的比拼此起彼伏，大有一種三國(guó)殺的意味。除此以外，行業(yè)鮮有成功的創(chuàng)新案例誕生。

發(fā)現(xiàn)行業(yè)的營(yíng)銷弊端，同時(shí)也意味著發(fā)現(xiàn)了行業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。那么到底是什么機(jī)會(huì)？究竟有哪些機(jī)會(huì)呢？其實(shí)，稍微具備一點(diǎn)創(chuàng)新能力的人就不難看出，只要僅僅抓住上述三個(gè)營(yíng)銷弊端，進(jìn)行反其道而治之，就能輕松創(chuàng)造出一個(gè)對(duì)行業(yè)有殺傷力的黑馬品牌來。

最近已經(jīng)有不少飲料企業(yè)找我談合作，其中有幾家是功能飲料，如草本減肥飲料和降三高飲料等，我的大腦里也已經(jīng)成型了功能飲料營(yíng)銷的下一步創(chuàng)新方向，所以，像紅牛、東鵬特飲、樂虎等傳統(tǒng)品牌，不會(huì)成為我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，而是不同賽道的不同做法。

這些成功品牌的可取之處，除了渠道力量外，品牌營(yíng)銷上幾乎沒有任何可借鑒的地方。因?yàn)槲規(guī)缀醪殚喠舜蟛糠止δ茱嬃掀放频臓I(yíng)銷方法，發(fā)現(xiàn)都非常傳統(tǒng)，幾乎都在用蠻力硬打，尚未誕生一個(gè)運(yùn)用創(chuàng)新智慧巧打的功能飲料品牌。而當(dāng)一個(gè)品牌和它的產(chǎn)品，具有了從未有過的強(qiáng)大創(chuàng)新力量，就會(huì)反過來緊緊地吸引渠道商，因?yàn)榻?jīng)銷商更喜歡帶有明顯創(chuàng)新精神的產(chǎn)品。

所以，如果我來策劃功能飲料品牌，我絕對(duì)不會(huì)用這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，因?yàn)橐粍t這樣做永遠(yuǎn)超越不了紅牛；其次這樣做簡(jiǎn)直就是用金錢實(shí)力去硬拼，非但勞民傷財(cái)，而且品牌絲毫沒有性格，更打動(dòng)不了消費(fèi)者，消費(fèi)者很容易選擇更信任的強(qiáng)勢(shì)品牌，甚至因?yàn)槟硞€(gè)品牌價(jià)格便宜一塊兩塊的，消費(fèi)者就立刻轉(zhuǎn)向了。

飲料消費(fèi)者不像白酒和瓶裝水消費(fèi)者，后者已經(jīng)建立起強(qiáng)大的品牌信任和忠誠(chéng)度，而飲料消費(fèi)者因?yàn)榭诟性?，不具有持續(xù)的忠誠(chéng)度。盡管如此，沒有實(shí)力打廣告的品牌，依然不可能有立足之地?？傊瑐鹘y(tǒng)的營(yíng)銷方法，很難在這個(gè)市場(chǎng)有所作為，更不可能誕生顛覆巨頭的行業(yè)黑馬。所以，我的努力方向是——

一是品牌創(chuàng)新：叛逆推出消費(fèi)者品牌：目前功能飲料行業(yè)全都是產(chǎn)品導(dǎo)向，尚未誕生消費(fèi)者導(dǎo)向的品牌。所以我的第一個(gè)創(chuàng)新方向，就是鎖定消費(fèi)人群，深挖群體痛點(diǎn)，然后，為其原創(chuàng)一個(gè)有族群特征、群體性格特征和組織歸屬感的品牌名稱?？梢枣i定的具體人群為“司機(jī)一族”、“網(wǎng)游一族”、“運(yùn)動(dòng)一族”和經(jīng)常熬夜的廣告人營(yíng)銷人和設(shè)計(jì)師等構(gòu)成的“創(chuàng)意一族”。然后，玩命地去取悅他們，讓他們成為品牌的知己。

二是產(chǎn)品創(chuàng)新：叛逆推出個(gè)性化包裝。以“司機(jī)裝”、“白領(lǐng)裝”、“網(wǎng)游裝”、“運(yùn)動(dòng)裝”和“軍事裝”呈現(xiàn)專屬的產(chǎn)品色彩、文案和圖形，以快速吸引產(chǎn)品各自對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群。在包裝上，我會(huì)傾力打造超級(jí)視覺符號(hào)和性格標(biāo)簽，同時(shí)提供強(qiáng)大的技術(shù)IP概念，讓飲料瓶子成為一種積極意義的，并能提高消費(fèi)者人格地位和社會(huì)地位的象征物，以引發(fā)全網(wǎng)輿論的爭(zhēng)議焦點(diǎn)，為事件營(yíng)銷埋下伏筆。

三是訴求創(chuàng)新：震撼推出感性訴求。當(dāng)完成上述一虛一實(shí)兩個(gè)創(chuàng)新之后，意味著在品牌的傳播上，也就有了龐大的素材，我會(huì)通過洞察人性，將核心訴求從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上，讓全社會(huì)都來關(guān)注被我鎖定的核心消費(fèi)者，以及他們不為人知的偉大和平凡。

比如“致敬司機(jī)”主題，我就可以將奮戰(zhàn)在各個(gè)戰(zhàn)線上的司機(jī)如貨車司機(jī)、出租車司機(jī)、公交車司機(jī)、火車司機(jī)和私家車司機(jī)的人格地位和社會(huì)地位提高，讓他們?cè)谙M(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)，獲得品牌的尊重和社會(huì)的尊重。

三個(gè)創(chuàng)新舉措一出手，就給整個(gè)功能飲料市場(chǎng)，帶來一股強(qiáng)勁的沖擊力，因?yàn)檫@種帶有鮮明消費(fèi)族群和性格特征的創(chuàng)新品牌，是從人性深處去征服消費(fèi)者的，在以廣告轟炸為核心的傳統(tǒng)飲料市場(chǎng)，這樣的創(chuàng)新品牌更能吸引眼球，自然更能創(chuàng)造消費(fèi)潮流，不紅才怪呢！

因?yàn)榍懊嬉呀?jīng)提到了，功能飲料的消費(fèi)群體已經(jīng)非常清晰，可為什么市場(chǎng)始終沒有誕生消費(fèi)者導(dǎo)向的品牌和營(yíng)銷行為？我只能說，國(guó)內(nèi)的整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)，都沉浸在傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維中，缺乏創(chuàng)新精神，更缺乏創(chuàng)新的方法，而這才是飲料市場(chǎng)的硬傷。而作為后來者，你是模仿巨頭們的營(yíng)銷方法，還是另辟蹊徑，創(chuàng)新謀變？全看你了！