即使經(jīng)歷疫情種種，你依然“看多中國”嗎？無論如何，作為中國人，你必須寄望于這艘大船能持續(xù)航行。
如果“看多中國”，哪些公司最可能拉動中國經(jīng)濟(jì)繼續(xù)前進(jìn)？縱觀過去二十年歷史，我們發(fā)現(xiàn)，新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里的帶頭公司帶來了最強(qiáng)的增長動能。因此，36氪決定挑選50家新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的關(guān)鍵公司——其中一部分是騰訊阿里這樣的已上市公司，一部分是即將大魚入海的待上市公司——以獨家新聞、訪談、季度回顧等方式，持續(xù)關(guān)注與跟蹤它們的發(fā)展，并匯集在“Long China 50”這個欄目中。
希望“Long China 50”公司能成為一股力量，拉動經(jīng)濟(jì)駛出陰霾。
文 王毓嬋
編輯 楊軒
連愛奇藝本財季都扭虧為盈了，但B站第一季度交出了凈虧損19.9億元、虧損同比擴(kuò)大1.5倍的成績——發(fā)表財報當(dāng)日，市場用股價跌超 14% 表明了對此的態(tài)度。
如果用增長指標(biāo)衡量，B站表現(xiàn)并不差——在當(dāng)前艱難的大環(huán)境下，B站本季度營收還同比增長了30%，達(dá)50.5億元——但市場的偏好，已經(jīng)從要增長轉(zhuǎn)為要盈利。
B站就此也做出了表態(tài)：上季度，CFO樊欣給出“2024 年實現(xiàn) non GAAP 盈虧平衡”這一雄心勃勃目標(biāo)的聲音猶在耳畔；本季度，CEO陳睿又表示，疫情給業(yè)績帶來的影響都是短期的、臨時性的影響，B站在 2024 年實現(xiàn)盈虧平衡的目標(biāo)不會變化。降本增效、聚焦核心業(yè)務(wù)是未來幾年中的重要工作。
就此，引發(fā)兩項關(guān)鍵疑問：B站是否要迎合此種股市情緒？以及，B站要如何實現(xiàn)盈虧平衡？
“只是賺少了，不是花多了”
在市場信心受到打擊、趨向保守的時刻，“少畫大餅、降本增效、早日盈利”成為了大多數(shù)投資人的共識。陳睿在電話會議上如此回應(yīng)：“B站是因為收入增長放緩，所以凸顯了毛利的壓力。我們并不是花得比以前多了?！?/p>
事實是沒有顯著的改善，但也沒變得太差。
在營業(yè)成本上，成本率數(shù)字相比上季度沒有得到明顯優(yōu)化，同比則還增加了5%。高達(dá)81.3%的成本率，這是一個不怎么“互聯(lián)網(wǎng)”的成本結(jié)構(gòu)——與其說像做游戲和廣告的騰訊，不如說更像有大筆內(nèi)容支出的愛奇藝。
拆分其營業(yè)成本，其中大約一半是支付給UP主的分成，本季度支付了近21.5億元——做一個大膽猜想，如果B站想要大幅縮減開支，從UP分成動刀，或許最能立竿見影。但這或許會激起UP主不滿，B站是否下得去手？是否會傷及社區(qū)氛圍的根本？
“高歌猛進(jìn)”已成昨日之事，“降本增效”成為不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。今年 Q1，曾被認(rèn)為“永遠(yuǎn)無法盈利”的中國長視頻行業(yè)放了衛(wèi)星——愛奇藝能在總營收下降的情況下首次扭虧為盈，即是因其對成本大刀闊斧地削減。
愛奇藝今年第一季度扭虧的關(guān)鍵之一，是成本同比下降16%，節(jié)省了11.4億元。是否要像愛奇藝這樣在成本上下狠手，是B站需要做出的重要決定。
圖片來源：長橋海豚投研
在費用支出上，B站本季度研發(fā)費用率和管理費用率甚至有所上漲。一季度，B站接連出手收購游戲公司，或因并表帶來人員費用上漲。今年 5 月，36氪獲悉 B 站正開啟新一輪裁員，重災(zāi)區(qū)為游戲業(yè)務(wù)，游戲業(yè)務(wù)整體裁員比例達(dá)到 20%-30%。短期內(nèi)，裁員賠償也會帶來費用的上漲，但預(yù)計二季度之后會漸漸顯現(xiàn)優(yōu)化效果。
本季度，B站控制支出主要是靠控制銷售費用——其中主要是營銷、廣告費用（包括B站自身和為聯(lián)運、獨代游戲做營銷的花銷）——本季度銷售費用比上季度少花了5億元。
好消息是，用戶增長速度并沒有同步放緩——本季度銷售費用同比增速25.8%，而月活、日活用戶量同比增長了31%、32%。相比愛奇藝，B 站的優(yōu)勢在于相對可控制的內(nèi)容成本和社區(qū)自身的造血能力。
圖片來源：長橋海豚投研
而且，基數(shù)的增長并沒有帶來質(zhì)量的下滑。B 站付費用戶的增長幅度超過了 DAU 的增長幅度，用戶付費率是創(chuàng)下 9.3% 的新高。如 36 氪此前在評論 B 站 Q4 業(yè)績時所寫，高用戶基數(shù)與高單個用戶價值往往很難兼得，但 B 站證明了自己仍然穩(wěn)步行走在鋼絲上。
不過，雖然B站已然在狠控銷售費用，但是隔壁愛奇藝本季度銷售費用同比砍掉了38%——是否要跟隨同行的做法，還是在市場下行時逆勢搶占市場，要看B站的決定。
在電話會議上，有分析師問到“B 站如何處理用戶增長和節(jié)約費用之間的關(guān)系”，陳?；氐剑骸癇站用戶增長本來就不是靠投放和靠營銷去驅(qū)動的，我們的用戶增長是生態(tài)驅(qū)動的，最主要的還是產(chǎn)生更多好內(nèi)容。我們所有營銷和對外投放，只是希望用戶能夠更快地進(jìn)來看到這些內(nèi)容。但是，它并不是說因為有了這些投放，用戶才留在 B 站?！?/p>
豎屏短視頻，B站的新故事
控制費用只能解決問題的一半。另一半需要靠增加收入來解決。
在廣告、游戲、增值服務(wù)與電商四大收入板塊中，廣告和電商是本季度拖累了 B 站增長的兩個“鉛球”：
B站廣告業(yè)務(wù)營收 10.41 億元，同比增長 46%，增速大大低于去年第四季度的 120%；
電商及其他業(yè)務(wù)營收 6.03 億元，同比增長 16%，增速也低于 Q4 的 35%。
前幾個季度，在其他內(nèi)容平臺都受宏觀經(jīng)濟(jì)影響廣告收入一蹶不振的時候，B 站受益于較低的基數(shù)一直保持著超高增速的廣告增長。而如今這一動力引擎被疫情大大拖慢了。但它背后的原因又非 B 站所能控制。按照陳睿的預(yù)期，今年 Q2 廣告行業(yè)也不會快速恢復(fù)。但同時，按照他的規(guī)劃，“收入增長在今年會成為比在過去更為重要的工作”。
收入從哪來？
去年，B 站的廣告新增動力來自新設(shè)備和新產(chǎn)品。表現(xiàn)為打通 PC、手機(jī)、iPad、TV 等設(shè)備端，也實現(xiàn)了 PUGV、直播、OGV、動態(tài)等不同場景原生廣告的融合。
今年，新的動力是短視頻。B 站稱之為 Story-Mode（豎屏短視頻）。
Story-Mode 不算新產(chǎn)品，它已經(jīng)誕生整整一年。如果說豎屏視頻本身，它在兩三年前就已在 B 站存在。但在最近，我們能明顯感受到它的重要性上升。
最近，B站在移動端首頁為豎屏短視頻設(shè)置了額外的醒目標(biāo)識。以往這種橙色標(biāo)識只會為“已關(guān)注”、“點贊飆升”等作品標(biāo)注，相當(dāng)于為部分視頻提供了額外的推薦。如果一個 UP 主希望自己的作品能從用戶首頁的 8 個視頻中脫穎而出，需要花大力氣提升關(guān)注量和點贊量。
現(xiàn)在他們有了額外的選擇。非常簡單，發(fā)一個豎屏視頻就好。
B站截圖
對 B 站來說，豎屏短視頻能帶來新的商業(yè)機(jī)會?！捌鋵?Story-Mode 在商業(yè)化方面的好處，就是它的模式比較成熟。其實已經(jīng)有很多行業(yè)案例證明，它在廣告方面的變現(xiàn)效率?！标愵Ｕf。
目前來看，B 站已經(jīng)為豎屏短視頻設(shè)計了獨立的信息流——如果你點開一個豎屏視頻，然后向下滑，就能進(jìn)入下一個豎屏視頻，就像抖音一樣。在這條信息流中，你還能刷到廣告和直播。
B站豎屏短視頻信息流，右圖為信息流中出現(xiàn)的廣告
負(fù)責(zé) B 站廣告業(yè)務(wù)的 COO 李旎在電話會議上稱，Story-Mode 的 eCPM （每千次展示可以獲得的廣告收入）也顯著高于原來所有視頻場景，轉(zhuǎn)化效率很高。
豎屏短視頻在商業(yè)化上一定是有效的，這已經(jīng)被其他內(nèi)容平臺反復(fù)證明。但關(guān)鍵是對于 B 站來說，它對現(xiàn)有社區(qū)是有威脅的嗎？
Story-Mode 現(xiàn)在的 VV（視頻播放量）已經(jīng)占到了整個大盤 VV 的 20% 以上?！拔疑踔琳J(rèn)為，未來 Story-Mode 帶來的增量播放數(shù)會超過現(xiàn)在的 PUGV 播放數(shù)?！标愵Ｕf。
當(dāng)豎屏短視頻播放量超過橫屏?xí)r，B 站還是現(xiàn)在的 B 站嗎？雖然都是視頻內(nèi)容，但二者在創(chuàng)作邏輯和用戶習(xí)慣上有很大的不同，對于平臺的推薦制度也有不同的要求。參考快手 2018 年以來的“抖音化”自我改造，單頁信息流+興趣推薦目前看來是唯一正確的答案。但走同樣的道路，卻是以己之短攻字節(jié)之長。
“橫豎之爭”未來是否會帶來 B 站的生態(tài)之爭？這個問題目前仍是未知。
“我請大家不用擔(dān)心。我認(rèn)為 Story-Mode 不會改變 B 站原有的 PUGV 生態(tài)，它會變成生態(tài)之上的一個新的亮點?！标愵Ｕf?！皫啄昵拔覀冏鲋辈サ臅r候，也有用戶會擔(dān)心我們變成一個直播產(chǎn)品。大家現(xiàn)在知道了，B 站并沒有變成直播的產(chǎn)品，而直播其實融合進(jìn)了我們 PUGV 當(dāng)中。我認(rèn)為對于 Story-Mode 也是一樣，B站不會變成一個短視頻產(chǎn)品，而是短視頻會變成 B 站生態(tài)的一部分?！?/p>
B 站是否能夠像曾經(jīng)吞下直播一樣吞下短視頻，而不被它改變？這不僅關(guān)乎社區(qū)，更關(guān)乎商業(yè)。這個答案或許要等到更久以后才能浮現(xiàn)。
