什么是許戰(zhàn)海矩陣？

“許戰(zhàn)海矩陣”是業(yè)務(wù)與產(chǎn)品組合競(jìng)爭(zhēng)工具，這一模型將增長(zhǎng)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、品牌勢(shì)能三方面完整的綜合在一起考慮。企業(yè)在實(shí)踐過(guò)程中，不可能以單純財(cái)務(wù)模型決策產(chǎn)品和業(yè)務(wù)組合，更要考慮品牌競(jìng)爭(zhēng)方向和整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

許戰(zhàn)海矩陣解決企業(yè)增長(zhǎng)動(dòng)力問(wèn)題，為企業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)保駕護(hù)航，幫助企業(yè)打造第二、第N招牌。

通過(guò)3年時(shí)間，300多次的市場(chǎng)走訪調(diào)研，600多個(gè)案例分析，長(zhǎng)達(dá)900多天的品牌研究，我們得出許戰(zhàn)海矩陣模型。

最為獨(dú)特的自主汽車(chē)品牌，

歷經(jīng)坎坷蛻變 ，

見(jiàn)證中國(guó)自主品牌的歷史興衰

不管一個(gè)自主汽車(chē)品牌的銷(xiāo)售臺(tái)數(shù)多高，車(chē)型設(shè)計(jì)多么令人驚艷，在中國(guó)一個(gè)品牌永遠(yuǎn)是大家心中最特殊的，那就是紅旗。

1958年，第一輛紅旗牌轎車(chē)誕生，紅旗品牌本身代表著多重含義，對(duì)于中國(guó)人而言，紅旗不僅是一個(gè)著名的汽車(chē)品牌，還是一個(gè)時(shí)代的特殊符號(hào)，是一種深深的情懷和神圣的記憶。對(duì)于一汽人而言，紅旗更是一種強(qiáng)烈的責(zé)任和歷史的使命。

1958年8月，中國(guó)第一輛自主品牌轎車(chē)——紅旗轎車(chē)在長(zhǎng)春誕生。

1959年9月，第一輛紅旗轎車(chē)被送到北京，成為建國(guó)十周年慶典的檢閱車(chē)。從此，紅旗轎車(chē)一直具有特殊的象征意義。

在上世紀(jì)六、七十年代，紅旗轎車(chē)一直是中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的一面旗幟。

自上世紀(jì)八十年代以后，“紅旗”在繼續(xù)承擔(dān)“國(guó)車(chē)”重任的同時(shí)，開(kāi)始了市場(chǎng)化進(jìn)程。

2017年7月，徐留平卸任長(zhǎng)安汽車(chē)董事長(zhǎng)一職，北上執(zhí)掌一汽。隨后，一場(chǎng)史無(wú)前例的改革在一汽爆發(fā)。

2018年4月25日，紅旗品牌歷史上首次獨(dú)立亮相北京車(chē)展，高端B級(jí)車(chē)紅旗H5震撼上市。自此紅旗打開(kāi)了飛速發(fā)展的通道。

2019年2月4日，紅旗HS5于2019年央視春晚吉林長(zhǎng)春（一汽）分會(huì)場(chǎng)首次正式亮相，并于2019年5月26日在2019年長(zhǎng)春國(guó)際馬拉松賽事期間正式上市。在這兩款車(chē)的帶動(dòng)下，新紅旗上演了一場(chǎng)銷(xiāo)量4年增長(zhǎng)63倍的奇跡。

數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，紅旗品牌銷(xiāo)售汽車(chē)分別為3.3萬(wàn)輛、10萬(wàn)輛和20萬(wàn)輛，銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升。2021年全年銷(xiāo)售達(dá)到30萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)50%。紅旗在不斷地刷新著自己的最好成績(jī)。

如日中天的紅旗面臨新能源變遷

是危機(jī)還是機(jī)會(huì)

2021年，中國(guó)新能源汽車(chē)的銷(xiāo)量達(dá)到了300萬(wàn)輛左右，占據(jù)整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)的大約7分之一，專(zhuān)家預(yù)計(jì)2022年銷(xiāo)量將達(dá)到500萬(wàn)輛，新能源的歷史趨勢(shì)已經(jīng)無(wú)法阻擋，在這種情況下，新能源市場(chǎng)已經(jīng)成為兵家必爭(zhēng)之地，不管是自主品牌還是合資品牌都在努力發(fā)展自家的新能源汽車(chē)，新能源汽車(chē)也是紅旗品牌必須去爭(zhēng)奪的藍(lán)海市場(chǎng)，在新能源市場(chǎng)紅旗僅有E-HS9和E-HS3、E-QM5三款在售車(chē)型，而這三款車(chē)的銷(xiāo)量，只能夠用慘淡來(lái)形容。

我們熟悉的紅旗E-HS9，2021年累計(jì)產(chǎn)量為8438輛，累計(jì)銷(xiāo)量為5481，累計(jì)產(chǎn)銷(xiāo)率為64.96%。積壓了庫(kù)存近3000輛，可以說(shuō)是一個(gè)拿不出手的成績(jī)。

銷(xiāo)量來(lái)自網(wǎng)上信息整理

2021年1-12月份，紅旗E-HS3銷(xiāo)量為1709輛，同比下降48.43%。在新能源市場(chǎng)飛速發(fā)展的時(shí)候攔腰折斷，E-HS3的銷(xiāo)量可以用悲催來(lái)形容，另外由于紅旗E-HS3多用于共享出行領(lǐng)域，這也為這款車(chē)打上了”網(wǎng)約車(chē)”的標(biāo)簽，讓很多消費(fèi)者望而卻步。這對(duì)紅旗來(lái)說(shuō)，損失的不只是銷(xiāo)量，還拉低了品牌勢(shì)能。

還有一款車(chē)叫E-QM5，它的起步價(jià)格很低，只需要12.28萬(wàn)起步。2021年紅旗E-QM5累計(jì)產(chǎn)量為23353輛，累計(jì)銷(xiāo)量為16641輛，累計(jì)產(chǎn)銷(xiāo)率為71.26%；積壓庫(kù)存達(dá)6712輛。

銷(xiāo)量來(lái)自網(wǎng)上信息整理

2021年紅旗新能源車(chē)全年累計(jì)銷(xiāo)量為23831輛，對(duì)照紅旗去年30萬(wàn)輛的總銷(xiāo)量，紅旗新能源車(chē)的銷(xiāo)量占比7.94%，這個(gè)數(shù)字別說(shuō)遠(yuǎn)低于國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)占有率13.4%。就連長(zhǎng)城汽車(chē)的10.86%，都差的不是一星半點(diǎn)。

新能源的歷史趨勢(shì)不可避免，新能源汽車(chē)的窗口期已經(jīng)到來(lái)，為何在燃油車(chē)市場(chǎng)持續(xù)高光的紅旗，在新能源市場(chǎng)表現(xiàn)得卻如此不堪？紅旗如何在新能源車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中再創(chuàng)輝煌？

我們用許戰(zhàn)海矩陣模型分析紅旗汽車(chē)產(chǎn)品矩陣。

我們用許戰(zhàn)海矩陣模型洞察紅旗汽車(chē)增長(zhǎng)戰(zhàn)略。

紅旗汽車(chē)的許戰(zhàn)海矩陣模型分析

內(nèi)線競(jìng)爭(zhēng)是品牌起家的品類(lèi)或能在顧客心智中代表品牌的品類(lèi)，內(nèi)線是品牌招牌業(yè)務(wù)。份額產(chǎn)品，招牌產(chǎn)品和形象產(chǎn)品都屬于內(nèi)線產(chǎn)品。

從紅旗汽車(chē)的許戰(zhàn)海矩陣圖可以看到：

份額產(chǎn)品：紅旗H9、紅旗H9+、紅旗H7、紅旗HS7、紅旗LS7、紅旗E-HS3、紅旗E-HS9、紅旗E-QM5

招牌產(chǎn)品：紅旗H5、紅旗HS5

形象產(chǎn)品：紅旗L5、紅旗S9

1.招牌產(chǎn)品

紅旗H5：B級(jí)高端豪華轎車(chē)

? 發(fā)布時(shí)間：2018年4月25日

? 售價(jià)區(qū)間：14.58-19.08萬(wàn)

? 車(chē)型定位：B級(jí)轎車(chē)

? 銷(xiāo)量情況：截止到2022年06月份，紅旗H5最新月銷(xiāo)量為3970輛，2022年累計(jì)銷(xiāo)量為29426輛。

對(duì)于新紅旗來(lái)說(shuō)，紅旗H5是一款具有代表性的產(chǎn)品。作為一款接地氣的中型家用轎車(chē)，紅旗H5憑借出色的綜合產(chǎn)品力，以及國(guó)民化的定價(jià)，僅2018年上市當(dāng)年便為紅旗品牌貢獻(xiàn)過(guò)半銷(xiāo)量，紅旗H5在2018年銷(xiāo)量達(dá)到20825輛，占品牌總銷(xiāo)量63%；到2019年紅旗H5年銷(xiāo)量逼近5萬(wàn)輛，是紅旗品牌實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)量10萬(wàn)輛的第一主力；2020年，紅旗H5年銷(xiāo)量達(dá)到61862輛，占品牌總銷(xiāo)量31%。即便已經(jīng)到了產(chǎn)品生命周期末期的2021年，紅旗H5年銷(xiāo)量83875輛，占品牌總銷(xiāo)量約28%。

紅旗HS5：中國(guó)首款豪華B級(jí)SUV

? 發(fā)布時(shí)間：2019年5月26日

? 售價(jià)區(qū)間：18.38-24.98萬(wàn)元

? 車(chē)型定位：中型SUV

? 銷(xiāo)量情況：截止到2022年06月份，紅旗HS5最新月銷(xiāo)量為8715輛，2022年累計(jì)銷(xiāo)量為57827輛。

在推出高端豪華又親民的中型車(chē)H5之后，紅旗并沒(méi)有停下腳步。2019年6月份，紅旗又推出了中型SUV車(chē)型紅旗HS5，這也是紅旗上市的第一款SUV，該車(chē)型定位于中高端SUV。盡管和很多自主中型SUV車(chē)型相比，這臺(tái)起售價(jià)18.38萬(wàn)元的HS5并不便宜，但事實(shí)上的效果卻出奇的好。紅旗HS5上市第一年，也就是在2019年全年銷(xiāo)量達(dá)到了29284輛。

2020年紅旗HS5累計(jì)銷(xiāo)售98365輛；紅旗HS5在2021年共計(jì)銷(xiāo)售131573臺(tái)。在2022年1月份紅旗HS5的銷(xiāo)量達(dá)到了24451臺(tái)，成為國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)首款月銷(xiāo)超過(guò)兩萬(wàn)臺(tái)的豪華高端國(guó)產(chǎn)SUV，穩(wěn)居銷(xiāo)量冠軍寶座。

招牌產(chǎn)品總結(jié)：

1、選擇主流市場(chǎng)，沒(méi)有局限于品類(lèi)品牌思想，紅旗的招牌產(chǎn)品H5和HS5分別屬轎車(chē)和SUV，這也是汽車(chē)領(lǐng)域最大的兩個(gè)市場(chǎng)，選擇大賽道才可能出大品牌。

2、相對(duì)國(guó)民化的價(jià)格，紅旗H5并沒(méi)有像過(guò)往紅旗產(chǎn)品那樣高高在上不接地氣，也沒(méi)有像其他自主品牌那樣一味地“廉價(jià)”。應(yīng)該說(shuō)，紅旗H5在合資品牌和自主品牌之間找到了一個(gè)極為合適的位置，實(shí)際上它已經(jīng)在相當(dāng)程度上與合資B級(jí)車(chē)形成了一定的價(jià)格對(duì)壘。

20萬(wàn)元左右的紅旗HS5，在豪華SUV轎車(chē)?yán)锩媸菍儆趪?guó)民化的價(jià)格。因?yàn)榧t旗HS5入門(mén)即頂配，標(biāo)配定速巡航、前后雷達(dá)、倒車(chē)影像，外觀高端大氣上檔次，堪稱(chēng)國(guó)民豪車(chē)，直擊奧迪Q5，開(kāi)出去絕對(duì)有面子！消費(fèi)者把紅旗HS5與奧迪Q5、奔馳GLC、寶馬X3放在同一量級(jí)進(jìn)行比對(duì)，“中國(guó)豪車(chē)品牌”，國(guó)民化價(jià)格，有誰(shuí)不愛(ài)呢。

3、新紅旗招牌產(chǎn)品從用戶(hù)出發(fā)，而不是從企業(yè)出發(fā)?？梢哉f(shuō)紅旗H5和HS5基本上按照普通家用車(chē)的思路設(shè)計(jì)。造型上雖不至于多么運(yùn)動(dòng)或標(biāo)新立異，但風(fēng)格上顯然開(kāi)始追求年輕、動(dòng)感、時(shí)尚的方向。

2.形象產(chǎn)品

紅旗品牌天生擁有獨(dú)有的品牌勢(shì)能，那就是民族豪華品牌，紅旗豪華轎車(chē)L5，賣(mài)價(jià)700萬(wàn)元一車(chē)難求，氣場(chǎng)強(qiáng)大，勢(shì)能上絲毫不輸給勞斯萊斯。

紅旗L5是中國(guó)一汽自主研發(fā)的E級(jí)三廂轎車(chē)，也是中國(guó)品牌目前為止唯一一款E級(jí)三廂轎車(chē)。2018年1月，一汽董事長(zhǎng)徐留平發(fā)布全新紅旗品牌戰(zhàn)略，并同時(shí)發(fā)布L5面向全球用戶(hù)，開(kāi)啟高端限量版定制。

雖說(shuō)紅旗L5早就開(kāi)啟訂制，但是并不是有錢(qián)就可以買(mǎi)的到，我們都知道購(gòu)買(mǎi)紅旗L5需要通過(guò)紅旗工作人員的“嚴(yán)格審查”：1.有足夠財(cái)富 2.背景足夠干凈 3.有一定的影響力。從紅旗L5的已知車(chē)主身份來(lái)看，他們分別是影視明星靳東、福耀玻璃集團(tuán)董事長(zhǎng)曹德旺、萬(wàn)達(dá)董事長(zhǎng)王健林。由此而見(jiàn)，購(gòu)車(chē)者需要很高的社會(huì)地位和社會(huì)貢獻(xiàn)，至少需要一個(gè)優(yōu)秀的正面形象才能成為紅旗L5的車(chē)主。

紅旗S9

新紅旗超級(jí)跑車(chē)S9采用全球首創(chuàng)的V8T發(fā)動(dòng)機(jī)和三電機(jī)混動(dòng)技術(shù)，系統(tǒng)總功率超過(guò)1400馬力，百公里加速低于2秒，最高車(chē)速超過(guò)每小時(shí)400公里。超級(jí)跑車(chē)的技術(shù)要求非常高，新紅旗投入巨資開(kāi)發(fā)生產(chǎn)S級(jí)跑車(chē)，是一種基于品牌勢(shì)能和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上的思考。超級(jí)跑車(chē)雖然不是大眾消費(fèi)品，但是超級(jí)跑車(chē)的研發(fā)生產(chǎn)技術(shù)卻代表了汽車(chē)工業(yè)的最高水平，能夠有效提升品牌的勢(shì)能。未來(lái)也可以將這種超速能研發(fā)生產(chǎn)技術(shù)，應(yīng)用到民用汽車(chē)的生產(chǎn)上，推動(dòng)紅旗國(guó)民車(chē)技術(shù)的提升。

紅旗的形象產(chǎn)品打造的非常成功：紅旗L5通過(guò)“嚴(yán)格審查”極大地拉升品牌勢(shì)能，新紅旗超級(jí)跑車(chē)S9代表了汽車(chē)工業(yè)的最高水平，有效提升行業(yè)地位。

3.

份額產(chǎn)品

紅旗的份額產(chǎn)品：紅旗H9、紅旗H9+、紅旗H7、紅旗HS7、紅旗LS7、紅旗E-HS3、紅旗E-HS9、紅旗E-QM5

紅旗的份額產(chǎn)品分為三類(lèi)：

第一類(lèi)是基于招牌產(chǎn)品的份額產(chǎn)品

在轎車(chē)領(lǐng)域，H5是招牌產(chǎn)品，H7、H9是基于H5的份額產(chǎn)品。

在SUV領(lǐng)域，HS5是招牌產(chǎn)品，HS7是基于HS5的份額產(chǎn)品。

第二類(lèi)是基于單一車(chē)型進(jìn)行不同動(dòng)力系統(tǒng)進(jìn)行的份額產(chǎn)品

比如對(duì)于H7，除了有燃油版，還有混動(dòng)的“H7 PHEV”，對(duì)于H5，混動(dòng)的“H5 PHEV”也即將亮相。

還有一種是錯(cuò)誤的份額產(chǎn)品，那就是紅旗的新能源E-HS3、紅旗E-HS9、紅旗E-QM5，錯(cuò)誤的把本應(yīng)作為外線的新能源車(chē)，當(dāng)做份額產(chǎn)品去做。

紅旗汽車(chē)內(nèi)線總結(jié)：

新紅旗上演了一場(chǎng)銷(xiāo)量4年增長(zhǎng)63倍的奇跡，除了在兩大主流車(chē)型成功的打造出招牌產(chǎn)品，以及通過(guò)正確的形象產(chǎn)品打造極大地拉升品牌勢(shì)能外，產(chǎn)品的變化是紅旗“爆發(fā)”的關(guān)鍵點(diǎn)，它成功地實(shí)現(xiàn)了從官車(chē)到民用的轉(zhuǎn)變。

隨著中國(guó)造車(chē)技術(shù)的發(fā)展，國(guó)產(chǎn)車(chē)越來(lái)越被認(rèn)可，其次隨著市場(chǎng)變化和消費(fèi)升級(jí)，中國(guó)自主汽車(chē)品牌高端也迎來(lái)了崛起的機(jī)會(huì)，近幾年已初見(jiàn)成效，紅旗作為自主汽車(chē)品牌高端車(chē)的代表，在通過(guò)價(jià)格國(guó)民化的策略指引下，也抓住了這波市場(chǎng)紅利。

還有一個(gè)不得不提的原因就是紅旗內(nèi)部環(huán)境的變化，徐留平接管一汽集團(tuán)。徐留平接管一汽以后，針對(duì)紅旗做了很多事兒。尤其是他“紅旗做不好我就引咎辭職”的表態(tài)已經(jīng)接近于軍令狀。這既是自己的表決心，同時(shí)也是在向團(tuán)隊(duì)清晰的表達(dá)自己的觀點(diǎn)——不要猶豫、別想那么多，勁兒往一處使努力干好就是了！

徐留平董事長(zhǎng)的決心和推動(dòng)力，再配合靠譜的產(chǎn)品和品牌勢(shì)能的持續(xù)增強(qiáng)，這種共振之下，新紅旗燃油車(chē)的“爆發(fā)”看似偶然，其實(shí)是一種必然。

紅旗汽車(chē)：缺失的外線

外線競(jìng)爭(zhēng)是品牌為提升勢(shì)能、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)而進(jìn)入的一個(gè)新品類(lèi)，同時(shí)讓品牌創(chuàng)造增量的市場(chǎng)。種子產(chǎn)品、火苗產(chǎn)品和第二招牌都屬于外線產(chǎn)品。

從紅旗汽車(chē)的許戰(zhàn)海矩陣圖可以看到：紅旗并沒(méi)有外線，雖然紅旗有做新能源車(chē)，但是我們把它劃到了內(nèi)線，因?yàn)榧t旗的新能源車(chē)都是內(nèi)線的份額化產(chǎn)品，并沒(méi)有基于外線化的思考。下面我們通過(guò)比亞迪和廣汽的新能源戰(zhàn)略，看一下什么是外線化的新能源戰(zhàn)略。

比亞迪立足外線增長(zhǎng)戰(zhàn)略，全面擁抱新能源

我們先來(lái)看一下比亞迪的許戰(zhàn)海矩陣：

從比亞迪產(chǎn)品矩陣中可以看到：

份額產(chǎn)品：其他電池、其他消費(fèi)電子產(chǎn)品、其他半導(dǎo)體產(chǎn)品

招牌產(chǎn)品：刀片電池、手機(jī)及電腦零部件、中高端IGBT功率芯片

形象產(chǎn)品：太陽(yáng)能儲(chǔ)能電池、汽車(chē)智能系統(tǒng)、電機(jī)驅(qū)動(dòng)三相全橋 SiC模塊

種子產(chǎn)品：其他海洋系列

火苗產(chǎn)品：云軌、云巴、海豚

第二招牌：王朝系列

從比亞迪產(chǎn)品矩陣可以看出，比亞迪已經(jīng)發(fā)展出了完善的外線競(jìng)爭(zhēng)：豐富的種子產(chǎn)品，具有一定用戶(hù)和勢(shì)能的火苗產(chǎn)品，以及王朝系列的第二招牌產(chǎn)品。比亞迪是把新能源汽車(chē)當(dāng)做外線戰(zhàn)略來(lái)做的典范。

首先今年4月3日，比亞迪汽車(chē)正式宣布，根據(jù)其戰(zhàn)略發(fā)展需要，自2022年3月起停止燃油汽車(chē)的整車(chē)生產(chǎn),外線產(chǎn)品全部是新能源車(chē)?？梢钥闯霰葋喌闲履茉雌?chē)戰(zhàn)略的決心，全面賦能外線新能源車(chē)。

其次不局限于車(chē)型，從轎車(chē)、轎跑，到各種SUV（緊湊級(jí)SUV、中大型SUV、小型SUV）、MPV；從乘用車(chē)到商用車(chē)，比亞迪幾乎覆蓋了大部分主流車(chē)型。比亞迪價(jià)格也覆蓋絕大多數(shù)價(jià)格區(qū)間，價(jià)位上從10萬(wàn)以下到30萬(wàn)以上都已覆蓋，包括在30萬(wàn)以上的豪華車(chē)市場(chǎng)，也有35萬(wàn)起的騰勢(shì)D9在沖擊。

銷(xiāo)量方面，比亞迪也初顯把新能源當(dāng)做的外線增長(zhǎng)戰(zhàn)略的階段性成果：3月份比亞迪新能源汽車(chē)銷(xiāo)量104878輛，突破十萬(wàn)輛關(guān)口。旗艦車(chē)型比亞迪漢銷(xiāo)量達(dá)到12359輛；唐9625輛；宋家族為26729輛；秦家族為24797輛。元系列、e家族和海豚表現(xiàn)都很不錯(cuò)。在4月，比亞迪汽車(chē)單月批發(fā)銷(xiāo)量為10.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)134.3%，品牌首次登頂銷(xiāo)量冠軍的位置。

立足外線增長(zhǎng)戰(zhàn)略，基于和內(nèi)線的協(xié)同、不局限于車(chē)型、全面的外線化，比亞迪憑借新能源車(chē)的持續(xù)高速增長(zhǎng)，進(jìn)入中國(guó)乘用車(chē)頭部陣營(yíng)。

立足外線增長(zhǎng)戰(zhàn)略的廣汽埃安，領(lǐng)跑造車(chē)新勢(shì)力

前身為廣汽新能源的廣汽埃安，是廣州汽車(chē)集團(tuán)股份有限公司旗下汽車(chē)品牌。廣汽埃安曾經(jīng)把品牌的調(diào)性定義為造車(chē)新勢(shì)力，可以看出廣汽非常重視新能源車(chē)賽道，把埃安作為進(jìn)入新能源汽車(chē)領(lǐng)域的獨(dú)立品牌。

我們看一下廣汽乘用車(chē)的產(chǎn)品矩陣圖（本矩陣針對(duì)自主品牌廣汽乘用車(chē)，未包含廣汽合資車(chē)）：

值得一提的是，廣汽埃安前身為廣汽新能源，2020年廣州車(chē)展，廣汽埃安品牌正式獨(dú)立，由廣汽新能源更名為廣汽埃安。 廣汽埃安成立的目的就是加速?gòu)V汽乘用車(chē)的新能源與智能汽車(chē)產(chǎn)品的外線打造戰(zhàn)略，并且曾經(jīng)把埃安定義為造車(chē)新勢(shì)力，可見(jiàn)廣汽對(duì)于擁抱新能源賽道的重視和決心。

立足外線增長(zhǎng)戰(zhàn)略，以獨(dú)立品牌進(jìn)入新能源領(lǐng)域的外線運(yùn)營(yíng)的廣汽埃安，同樣是不局限于車(chē)型，而是選擇主流SUV和轎車(chē)這兩個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空間最大的兩個(gè)賽道，同樣在價(jià)位上10-20萬(wàn)的新能源車(chē)的國(guó)民化價(jià)位。

正確的增長(zhǎng)戰(zhàn)略幫助廣汽埃安4月份的銷(xiāo)量已超過(guò)1萬(wàn)臺(tái)，5月銷(xiāo)量再破突破，已超過(guò)兩萬(wàn)臺(tái)。

造車(chē)新勢(shì)力的埃安，在份額化上也做得很好。

目前，埃安擁有AION S、AION LX、AION V、AION Y等多款車(chē)型，覆蓋了小型車(chē)、緊湊型車(chē)、中型SUV等細(xì)分市場(chǎng)，豐富的產(chǎn)品類(lèi)型讓消費(fèi)者有著更加充足的選擇空間。不僅如此，埃安也在通過(guò)新增版本來(lái)承接豐富的用戶(hù)需求，比如2022款廣汽埃安AION Y新增70行政版和80行政版車(chē)型。

歐拉：選擇非主流市場(chǎng)，聚焦品類(lèi)創(chuàng)新注定是小中品牌

基于品類(lèi)創(chuàng)新定位女士小車(chē)，歐拉首先把自己定小了。2018年8月20日，長(zhǎng)城汽車(chē)集團(tuán)正式發(fā)布新能源汽車(chē)獨(dú)立品牌——?dú)W拉ORA，是中國(guó)主流自主車(chē)企中第一個(gè)獨(dú)立的新能源汽車(chē)品牌。專(zhuān)為城市出行打造，目標(biāo)用戶(hù)是都市新青年，定位是更愛(ài)女人的汽車(chē)品牌。

首先選擇小型汽車(chē)，本就是一個(gè)品類(lèi)聚焦的小賽道，其次定位更愛(ài)女人的汽車(chē)讓歐拉的市場(chǎng)空間變得更窄了。凡是細(xì)分品類(lèi)后在小賽道聚焦的品牌最終都沒(méi)有好下場(chǎng)，比如手機(jī)的朵唯女性手機(jī)只是一時(shí)熱鬧，最終結(jié)局悲慘。

歐拉沒(méi)有在長(zhǎng)城哈弗的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，甚至沒(méi)有借鑒哈弗定價(jià)的成功經(jīng)驗(yàn)。哈弗當(dāng)年首選選擇的是SUV這個(gè)正在持續(xù)上升的市場(chǎng)，其次哈弗的定價(jià)為10萬(wàn)左右SUV，比市場(chǎng)上其他SUV價(jià)格更加親民。正是因?yàn)樵隽渴袌?chǎng)和國(guó)民化的價(jià)位讓哈弗取得了成功，并連續(xù)多年占據(jù)SUV銷(xiāo)量榜單的頭名。

2022年本應(yīng)該持續(xù)火爆的歐拉汽車(chē)卻在今年2月出現(xiàn)銷(xiāo)量下滑，總銷(xiāo)量猛跌為6261輛，環(huán)比下滑52.7%，4月份，歐拉汽車(chē)僅售出5474輛。

紅旗外線總結(jié)：

紅旗早期高度重視新能源，但是把新能源當(dāng)作份額產(chǎn)品來(lái)做，并不能真正落地，也不具有競(jìng)爭(zhēng)力。早在2014年H7上市之初就曾有過(guò)計(jì)劃在2015年推出H7混動(dòng)版，但是在實(shí)際落地過(guò)程卻是一直沒(méi)有音訊，直到2018年7月，H7混動(dòng)版才在大家的視野中亮相。

缺乏外線競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思考的紅旗并沒(méi)有把新能源當(dāng)做外線戰(zhàn)略來(lái)做，而是當(dāng)做份額產(chǎn)品來(lái)做，沒(méi)有全面擁抱新能源的決心，沒(méi)有把新能源車(chē)提升到戰(zhàn)略級(jí)別，也就是說(shuō)，缺乏外線競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思考是紅旗在新能源汽車(chē)領(lǐng)域受挫的最主要原因。

未來(lái)幾年，中國(guó)汽車(chē)總體銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)的可能性并不大，在基本盤(pán)穩(wěn)定的情況下，新能源汽車(chē)的每一步發(fā)展，都是在擠壓燃油車(chē)的生存空間。雖然花了非常大心血，但紅旗在新能源上舉步維艱，新紅旗如果不能在新能源閃耀的話(huà)，避免不了被比亞迪、被蔚小理所擠壓。

我們給紅旗的建議：

1. 把新能源汽車(chē)當(dāng)作外線競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，立足外線增長(zhǎng)戰(zhàn)略，全面擁抱新能源。

2. 借鑒紅旗H5和HS5的招牌產(chǎn)品打造經(jīng)驗(yàn)，在轎車(chē)和SUV領(lǐng)域迅速打造出一款新能源的招牌產(chǎn)品。

3. 打造出招牌產(chǎn)品后，及時(shí)地進(jìn)行份額化。

紅旗2022年將要挑戰(zhàn)年銷(xiāo)50萬(wàn)，在燃油車(chē)市場(chǎng)萎縮，新能源快速發(fā)展的今天，紅旗的新能源車(chē)戰(zhàn)略任重而道遠(yuǎn)。

紅旗品牌是中國(guó)最具歷史感的高端汽車(chē)品牌，也是自主品牌陣容中第一個(gè)真正意義上的豪華品牌，獨(dú)特的歷史背景賦予了紅旗獨(dú)有的品牌形象和品牌勢(shì)能，它見(jiàn)證了自主汽車(chē)品牌從無(wú)到有、從平庸到優(yōu)秀發(fā)展歷程。以紅旗品牌的重要地位，紅旗汽車(chē)的騰飛將代表中國(guó)自主汽車(chē)品牌的興起，也代表中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的興盛。

最后我們祝愿紅旗能順利實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，祝愿民族汽車(chē)品牌都能越來(lái)越好。

關(guān)于作者

屈國(guó)利：增長(zhǎng)戰(zhàn)略事業(yè)部負(fù)責(zé)人，項(xiàng)目總監(jiān)

楊忠誠(chéng)：增長(zhǎng)戰(zhàn)略事業(yè)部資深咨詢(xún)師，許戰(zhàn)海矩陣研究高級(jí)研究員

編輯：劉悅

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幫助中國(guó)頭部企業(yè)

在戰(zhàn)略上少走彎路

許戰(zhàn)海咨詢(xún)，“競(jìng)爭(zhēng)先生許戰(zhàn)海”創(chuàng)辦，2019年創(chuàng)立新定位理論，核心咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期服務(wù)于北京汽車(chē)、福田集團(tuán)、今麥郎、回頭客、王力集團(tuán)、小米集團(tuán)、王老吉、六個(gè)核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。