時間來到2022年下半程，體育的力量成為了這個紛爭不斷、波譎云詭的世界中最不可忽視的正向作用力。如果說體育運(yùn)動是人類頑強(qiáng)意志力的絕佳體現(xiàn)，那么近年來的體育賽事，無疑就是億萬受眾的精神家園，一個新伊甸。
遲到的東京奧運(yùn)會上，中國軍團(tuán)中年齡最小的奧運(yùn)冠軍全紅嬋、首枚金牌獲得者00后清華學(xué)霸楊倩、刷新亞洲紀(jì)錄的蘇炳添、“人間止藤片”孫穎莎，中國奧運(yùn)健兒們幾乎每天都霸榜熱搜。被各國運(yùn)動員用“完美、神奇、一生難忘”來形容的北京冬奧會，又掀起了一場席卷全國乃至全球的冰雪運(yùn)動熱潮。各大品牌、各界明星紛紛開啟“追星模式”，奧運(yùn)頂流、奧運(yùn)單品、冠軍品牌、雙奧之城等等營銷關(guān)鍵詞順勢將體育IP推向時代風(fēng)口。
而當(dāng)眾多消費(fèi)品品牌心潮澎湃地轉(zhuǎn)戰(zhàn)體育營銷時，卻發(fā)現(xiàn)百歲山，已經(jīng)在山頂“等候多時”了。
“高維深耕體育，有體育就有百歲山”
百歲山的體育化品牌鏈路
7月18日，體育圈傳來重大消息，WTT世界乒聯(lián)官宣百歲山成為WTT世界乒聯(lián)全球頂級合作伙伴。
至此，國民品牌百歲山繼2018年贊助中國乒乓球公開賽之后，終于扛起了乒乓球這項國民運(yùn)動的商業(yè)合作大旗，成為了WTT世界乒聯(lián)的全球頂級贊助商，在未來的WTT大滿貫、WTT世界杯總決賽、WTT冠軍賽、國際乒聯(lián)世界乒乓球錦標(biāo)賽等多個賽事中，我們都將看到一個國人熟悉得不能再熟悉的品牌身影——真正天然礦泉水百歲山。
百歲山和WTT世界乒聯(lián)的此次簽約，業(yè)界普遍觀點(diǎn)是“震撼，但不出所料”，畢竟簽約重量級體育賽事，玩轉(zhuǎn)體育賽事場景與天然礦泉水消費(fèi)場景的跨界市場投射，是百歲山品牌邏輯、營銷脈絡(luò)最清晰、“歷史”最悠久、經(jīng)驗最豐富，因此也最擅長的運(yùn)作方式。根植于中國體育，與中國體育一起走向世界，似乎已經(jīng)是外界賦予百歲山的使命感之一。
7月12日，2022年男籃亞洲杯正式開賽，百歲山作為男籃亞洲杯官方用水，其經(jīng)典的瓶身設(shè)計，屢屢凸顯于激戰(zhàn)正酣的繽紛賽場中，常常被高速攝影機(jī)的鏡頭捕捉。在暫停休息運(yùn)動員聆聽教練分析指導(dǎo)時，他們手中的以高偏硅酸,并含有鉀、鈣、鈉、鍶等礦物元素的真正天然礦泉水百歲山，已成為矚目的焦點(diǎn)。而百歲山與中國男籃的宿緣，從百歲山幾度簽約CBA，成為CBA官方合作伙伴指定用水時就已結(jié)下，可以說在頂級男籃圈層，百歲山已筑定了后來者無法超越的品牌優(yōu)勢。
而更可佩可“畏”的是，真正天然礦泉水百歲山，已早與國際籃聯(lián)、排球世界聯(lián)手，拿下了世界三大球類運(yùn)動中的兩大球。
加之百歲山與中國網(wǎng)球公開賽、上海網(wǎng)球大師賽、中國乒乓球公開賽，到澳大利亞網(wǎng)球公開賽、尤文圖斯足球俱樂部等等超流量賽事、頂級豪門的合作，悉數(shù)百歲山體育化品牌之路上的一個個里程碑。我們不得不慨嘆百歲山深耕數(shù)載、精準(zhǔn)投放構(gòu)建的，橫越國內(nèi)國際體育鴻溝的體育IP融合鏈路已經(jīng)牢不可破。受到運(yùn)動國潮、競技體育成為國家實力絕對體現(xiàn)的現(xiàn)實因素推波助瀾，真正天然礦泉水百歲山這個國民飲用水符號，已經(jīng)從電視等傳統(tǒng)媒體破圈，印刻在了社會化商業(yè)的街巷輿論中。在大眾消費(fèi)者眼中擁有貴族品質(zhì)的百歲山借勢一輪又一輪的體育營銷，在外界看來如同“高維生物”進(jìn)入低維般簡單自如。
“每一年，都是體育大年”
百歲山品牌的貴族氣質(zhì)并非偶然
百歲山早在2002年就已走出國門，出口美國、加拿大、新加坡、澳大利亞、俄羅斯等30個國家和地區(qū)，常年蟬聯(lián)中國礦泉水龍頭寶座。第一個在海外建廠的百歲山，一度被視為國內(nèi)礦泉水行業(yè)最大一匹黑馬。如今簽下WTT世界乒聯(lián)的百歲山，已然成為行業(yè)人士口中的“體育營銷圈的領(lǐng)跑者”，品牌建設(shè)的學(xué)習(xí)或模仿者。
近幾年，百歲山相繼完成了對澳大利亞網(wǎng)球公開賽、中國網(wǎng)球公開賽、尤文圖斯足球俱樂部等高端賽事和組織贊助，2019年將籃球世界杯在中國舉辦得紅紅火火后，百歲山又成為國際籃聯(lián)的全球合作伙伴。這一走出國門的品牌在海外的國際化品牌布局可謂順風(fēng)順?biāo)罅宽敿壻愂旅餍堑馁悎觥昂嫌啊奔映?，讓百歲山“水中貴族”的形象進(jìn)一步夯實。在非運(yùn)動類消費(fèi)品行業(yè)，百歲山的體育營銷可謂一騎絕塵，面對同類競品，百歲山的泛體育圈合作壁壘高企，大有“壟斷”之勢。
2020年初，新冠疫情爆發(fā)，中國工業(yè)產(chǎn)出下降13.5%；社會消費(fèi)品零售總額下降20.5%；海外出口下降17.2%，世界消費(fèi)格局被打破，大量品牌陷入市場低谷。而真正天然礦泉水百歲山在海外市場的銷量卻不降反升。疫情下，普羅大眾更關(guān)注健康，健康意識覺醒，這又傳導(dǎo)到生活離不開的飲用水上，在日本及西歐等發(fā)達(dá)國家市場，天然礦泉水占比達(dá)到80%以上，消費(fèi)者清晰地區(qū)分礦泉水與純凈水、天然水等水種的不同，認(rèn)同其含有的微量元素和礦物質(zhì)人體有益，這是百歲山銷量不降反升的保證。而在體育運(yùn)動崇尚的拼搏精神、挑戰(zhàn)極限精神以及全民健康意識覺醒的相互作用下，百歲山在“貴族水”、“健康水”、“運(yùn)動水”等品質(zhì)和品牌元素上的堅持再次得到了全球消費(fèi)市場的回饋。
“每一年，都是百歲山的體育大年”，在疫情常態(tài)化的今天，我們再看百歲山的這種堅持，它的借鑒意義非凡。它來自于多年以來，百歲山對品牌的自我洞察之精準(zhǔn)、自我評估之嚴(yán)謹(jǐn)，以及擁有搶先布局的“賽道意識”。體育營銷的賽道上，從來不缺乏搶跑者，然競爭者蕓蕓，卻鮮有人能將體育營銷真正代入“新消費(fèi)”領(lǐng)域。
本土優(yōu)秀品牌的崛起，是一種由消費(fèi)環(huán)境變遷引發(fā)的社會現(xiàn)象，如果不足以了解消費(fèi)者的心理空間的廣度深度，不能充分把握消費(fèi)者在特殊歷史時期、宏微觀經(jīng)濟(jì)背景下的精神內(nèi)核，縱使揮金如土打造品牌、大談特談全數(shù)字化營銷，大肆擴(kuò)張線上平臺，最終也不過是加速渠道萎縮、品牌消亡罷了。
反觀百歲山之所以能逆勢上行，正是因為它極其精準(zhǔn)的把脈到了消費(fèi)環(huán)境對體育人文理念的根本訴求，這種訴求在疫情之下會更加蓬勃旺盛。運(yùn)動健兒們不斷挑戰(zhàn)自我、不斷刷新人類上限的不屈斗志，和百歲山品牌歷來所傳達(dá)的“貴族精神”不謀而合，也正是當(dāng)下普羅大眾最渴望從“半封閉態(tài)”的社會生活中汲取的精神給養(yǎng)。從戰(zhàn)略出發(fā)，品牌到底應(yīng)該“跪”著謀求與消費(fèi)者全場景溝通，還是基于公共的精神崇尚，尋求與消費(fèi)者之間的“互為向往，雙向奔赴”。
如何玩轉(zhuǎn)體育營銷，百歲山給了我們一個近乎完美的答案。
