記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
中高端時尚領(lǐng)域依然受到投資機構(gòu)青睞。
8月8月，紅杉中國宣布收購挪威時尚生活方式品牌Holzweiler多數(shù)股權(quán)，具體交易金額未被披露。收購完成后，Holzweiler創(chuàng)始人Andreas Holzweiler、Susanne Holzweiler以及創(chuàng)意總監(jiān)Maria Skappel Holzweiler仍持有少數(shù)股權(quán)。
Holzweiler由Andreas Holzweiler和Susanne Holzweiler姐弟于2012年成立，Maria Skappel Holzweiler在2014年加入成為創(chuàng)意總監(jiān)。和許多北歐品牌類似，Holzweiler有著簡約、干凈的設(shè)計風格，在服飾廓形和細節(jié)上融入自然或建筑特色。
當前Holzweiler在Net-a-Porter、Ssense和Selfridges、Neiman Marcus等線上和線下渠道進行銷售。按照計劃，位于哥本哈根的旗艦店將于2022年10月開業(yè)，倫敦店則定于2023年春季。此外，天貓官方旗艦店也將在2022年9月上線。
紅杉中國近年開始著重加碼中高端時尚領(lǐng)域，投資項目涵蓋加拿大奢侈品電商Ssense、韓國設(shè)計師品牌We11done，以及法國設(shè)計師品牌Ami和DESTREE。而紅杉中國也是Holzweiler成立以來的首個外部投資方。
但Holzweiler如今要面對一個更為復雜的市場。
疫情爆發(fā)后，時尚消費市場兩極化更為明顯。對額外支出更為保守的消費者傾向于去購買價格更低的服飾，諸如SHEIN等低價快時尚品牌便是借著這個機會崛起。而另一邊，愛馬仕和路易威登等奢侈品牌銷售依然堅挺，追求性價比的人傾向購買更具保值性的高端產(chǎn)品，而富裕群體的財富則未因疫情大幅縮水。
這讓中端品牌被夾在了尷尬處境之中。盡管Holzweiler已經(jīng)在消費者心中建立起聲譽，但至今其最著名的爆款產(chǎn)品卻是圍巾。和成衣及包袋相比，圍巾并不是一個強調(diào)設(shè)計風格單品，對強化品牌形象的作用有限。而圍巾品類競爭也不小，從博柏利到Acne Studios，均在該領(lǐng)域誕生有爆款。
高端品牌通常難以像大眾品牌和美妝品牌那樣在銷售額上實現(xiàn)爆發(fā)式的高速增長。其中的復雜性在于，高端服飾不是生活必須品，其對消費者的吸引力來自于設(shè)計、工藝和情感共鳴。
中國和美國是Holzweiler完成融資后重點發(fā)力的市場。在中國，Holzweiler展現(xiàn)的北歐風格在市場上也有眾多同類。從定價相似的Ganni、Acne Studios，再到定價稍低的Arket和COS，消費者在不同價位的選擇豐富，北歐風格市場混戰(zhàn)激烈。
此外，“性冷淡”和“簡約”是描述北歐風格的關(guān)鍵詞，北歐品牌對細節(jié)和氛圍感的強調(diào)常常會讓消費者難以迅速對其做出辨別。
從當前的市場環(huán)境來看，Holzweiler若要在中國樹立起自己獨特的品牌形象，或許要走一條更精細化的路線。而這也是近年許多北歐品牌在中國市場的發(fā)展方式，它們通過培育社群來鞏固消費者忠誠度。
在這方面，Holzweiler已經(jīng)積累了一定經(jīng)驗。它曾與挪威MUNCH博物館合作聯(lián)名系列，并在在巴黎時裝周上開設(shè)與挪威空間及家具設(shè)計師Ali Gallefoss合作的藝術(shù)裝置展，同時在奧斯陸開設(shè)有自己的餐廳。
根據(jù)時尚商業(yè)媒體Business of Fashion的報道，Holzweiler預計2022年收入將達到5000萬美元，較2021年增長60%。Andreas Holzweiler稱，品牌從創(chuàng)始之初就已經(jīng)開始盈利，此次引入紅杉中國是向全球擴張的必然結(jié)果。
紅杉中國投資合伙人張宇則表示，Holzweiler融合了品質(zhì)、設(shè)計和現(xiàn)代生活方式。紅杉中國相信他們擁有巨大的機會將業(yè)務(wù)擴展到世界其他地區(qū)，尤其是在如今消費者比以往任何時候都更重視自然、戶外和人際關(guān)系的時候，未來將用所有的資源來支持這個家族品牌。
