截至6月18日晚23:59，2022京東6?18再創(chuàng)新高，累計(jì)下單金額超3793億。同比之下，2021年6月1日0時(shí)至6月18日24時(shí)，消費(fèi)者累計(jì)下單金額超3438億元。
對(duì)于品牌和商家來(lái)說(shuō)，今年6?18是彌補(bǔ)上半年銷(xiāo)售缺口、沖刺目標(biāo)的重要時(shí)機(jī)，難在受疫情影響，物流受阻、生產(chǎn)供應(yīng)一度跟不上，再加上直播分流，商家愿意降價(jià)清倉(cāng)，對(duì)降低利潤(rùn)空間的態(tài)度上有了分化。消費(fèi)者有“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的需求，但是多年的購(gòu)物節(jié)促銷(xiāo)讓折扣在心理上邊際效用遞減，這也倒逼平臺(tái)優(yōu)化升級(jí)購(gòu)物節(jié)的方案和策略，難在推陳出新、解決實(shí)際問(wèn)題——這些都構(gòu)成了史上最難6?18。
過(guò)程雖難，結(jié)果夠好。數(shù)據(jù)的持續(xù)增長(zhǎng)背后，一場(chǎng)年中的電商狂歡成為了商家、消費(fèi)者和平臺(tái)方糾結(jié)、期待和變化的載體，有參與、有反思也有進(jìn)步。
夾心商家，行業(yè)冷熱迥異
“6?18期間，產(chǎn)品價(jià)格該賣(mài)多少是多少，讓我降價(jià)？不可能！你讓我去變現(xiàn)可以，但是要讓我‘割肉’，這不行。”杭州服裝商家鐘秦（化名）告訴第一財(cái)經(jīng)記者，商家的本質(zhì)需求不是賣(mài)貨，而是掙錢(qián)。
在今年6?18的采訪(fǎng)中，態(tài)度上這么“剛”的商家可不多見(jiàn)，但是押注6?18希望“掙錢(qián)”是普遍期待。“在今年京東6?18大促的準(zhǔn)備過(guò)程中，我們看到商家報(bào)名的積極性和大促的參與度明顯高于往年?！痹谝患径蓉?cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，京東集團(tuán)首席執(zhí)行官徐雷說(shuō)。根據(jù)天貓公布的數(shù)字，今年有超26萬(wàn)個(gè)品牌參與天貓6?18，活動(dòng)商品超1200萬(wàn)款，其中300多萬(wàn)款是新品。
保障現(xiàn)金流，保住連續(xù)生產(chǎn)是商家提及積極參與平臺(tái)活動(dòng)的主要原因。為了拉動(dòng)商家的積極性，平臺(tái)也推出了諸多措施，唯一擔(dān)心的就是消費(fèi)者缺席。
對(duì)于鞋服類(lèi)商家而言，一年有3個(gè)S級(jí)活動(dòng)（419、6?18、雙11），4月19日屬于春夏換季、6月18日屬于夏秋換季、11月11日屬于秋冬換季。但今年的情況有點(diǎn)特殊，庫(kù)存積壓源于4月、5月的銷(xiāo)售缺口，也導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)商家對(duì)6?18的預(yù)期并不樂(lè)觀(guān)。
對(duì)鞋服類(lèi)產(chǎn)品而言，3月到5月本是夏季商品開(kāi)始爆發(fā)的階段。這意味著夏裝需要更敏捷的供應(yīng)鏈、更快捷的物流手段來(lái)彌補(bǔ)前期疫情造成的時(shí)間延誤。當(dāng)4、5月銷(xiāo)售出現(xiàn)缺口時(shí)，已經(jīng)生產(chǎn)的商品就變成了庫(kù)存。不僅如此，即便因?yàn)橐咔楣S(chǎng)停工找到替代的工廠(chǎng)，商品上架的時(shí)效還是受到影響。
“今年茵曼6?18和往年幾乎一樣沒(méi)有太大不同，但我們現(xiàn)在會(huì)有意減少日常一些不必要的營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)活動(dòng)?！澅举嵾汉取菬o(wú)法長(zhǎng)久的。即便沒(méi)有疫情的影響，電商大促喧鬧繁華也早已過(guò)去，靠打折讓利大促的‘套路’時(shí)代已經(jīng)過(guò)去?！眳R美集團(tuán)副總裁曲晶告訴第一財(cái)經(jīng)，公司現(xiàn)在是3:7的快返單，按需所求，按銷(xiāo)生產(chǎn)。今年5月的追訂銷(xiāo)更是格外謹(jǐn)慎，幾乎不按照往年節(jié)奏操作。
馬克華菲電商負(fù)責(zé)人陳允表示，有部分商品少了接近一個(gè)月時(shí)間的曝光和各方面推廣，對(duì)這部分商品的銷(xiāo)售在6?18能否達(dá)到預(yù)期值會(huì)有一定的影響。服裝類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售計(jì)劃多在年前制定，大部分服裝品牌采用期貨訂貨的形式，在去年9月、10月就完成了今年春夏的訂貨。因此，馬克華菲的策略是基于6?18進(jìn)行上半年最大的促銷(xiāo)活動(dòng)，往年是針對(duì)單件商品推出優(yōu)惠活動(dòng)，今年以多件多折的方式銷(xiāo)售，目標(biāo)是最大程度保障商家自己的現(xiàn)金流。
相比之下，有些行業(yè)堪稱(chēng)幸運(yùn)。
消費(fèi)品牌電商綜合服務(wù)商若羽臣告訴第一財(cái)經(jīng)，大健康、母嬰、個(gè)護(hù)家清等品牌是今年倍受消費(fèi)者歡迎的日常必需品，銷(xiāo)售不是在清庫(kù)存，而是以常規(guī)訂單為主?！按舜我咔楹螅覀儼l(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)保健類(lèi)產(chǎn)品的需求是在持續(xù)上升的，同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)奶粉、尿不濕等養(yǎng)娃必備類(lèi)產(chǎn)品，以及針對(duì)家清的消殺除菌類(lèi)物品的囤貨需求都有了提高?！?/p>
“6?18啟動(dòng)以來(lái)，平臺(tái)的全域消費(fèi)均迎來(lái)明顯反彈?！?拼多多6?18大促的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，今年6?18期間，日化品類(lèi)整體銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)110%。此外，在5月23日開(kāi)門(mén)紅階段，日化品類(lèi)成為最先破億的品類(lèi)，聯(lián)合利華、維達(dá)、立白則榮膺品牌榜單的前三甲。
京東平臺(tái)上家電線(xiàn)下業(yè)態(tài)成交額同比增長(zhǎng)超3倍，高端家電成交量同比增長(zhǎng)160%，京東超市全渠道業(yè)務(wù)超2.7萬(wàn)個(gè)合作品牌、超3萬(wàn)家合作門(mén)店成交額同比增長(zhǎng)5倍。
6月18日，拼多多的數(shù)據(jù)顯示，自5月23日啟動(dòng)以來(lái)，家電品牌戰(zhàn)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高，全品類(lèi)銷(xiāo)售規(guī)模同比增長(zhǎng)103%，實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。
在行業(yè)冷熱不均的情況下，商家盈虧與否還得等活動(dòng)結(jié)束后對(duì)全渠道進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)。
品牌入局，6?18保生存
對(duì)于有些品牌來(lái)說(shuō)，6?18對(duì)企業(yè)的生存至關(guān)重要，不得不入局。
玩覓品牌創(chuàng)始人郭景對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，疫情下物流、原材料疏通兩個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)商家而言較為棘手。例如，疫情下原材料斷供可能持續(xù)一周或者半個(gè)月，最嚴(yán)重的時(shí)候會(huì)達(dá)到一個(gè)月，而原材料斷貨會(huì)導(dǎo)致停產(chǎn)，從而引發(fā)一連串反應(yīng)。對(duì)生產(chǎn)端而言生產(chǎn)周期都是按天計(jì)算，停產(chǎn)1天就需要5天或者10天的生產(chǎn)來(lái)彌補(bǔ)損失。在訂單方面，后續(xù)流入的訂單會(huì)產(chǎn)生積壓，積壓后當(dāng)生產(chǎn)端重新開(kāi)工為了加快完成訂單，會(huì)增加投入包括增加人手、設(shè)備、生產(chǎn)空間等。 “一斷一積”無(wú)形中會(huì)給所有的生產(chǎn)端、供應(yīng)鏈造成經(jīng)營(yíng)成本的損耗和損失。同時(shí)商家面臨著員工薪資以及其它的開(kāi)銷(xiāo)。因此，郭景表示，作為從生產(chǎn)端直接連接銷(xiāo)售者的供應(yīng)鏈品牌，玩覓本次618讓利不少，“為了保住工廠(chǎng)員工的生存，只有保住連續(xù)生產(chǎn)，停產(chǎn)一天對(duì)我們損失更大?！?/p>
從產(chǎn)品售價(jià)看，本次618玩覓部分產(chǎn)品售價(jià)低于工廠(chǎng)成本價(jià)，通過(guò)直接讓利給消費(fèi)者進(jìn)行促銷(xiāo)。而在數(shù)量上，今年為6?18備貨超過(guò)30萬(wàn)雙，去年則不到10萬(wàn)雙。
2022年上半年疫情多點(diǎn)爆發(fā)，兼任廣東省服裝服飾行業(yè)協(xié)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)電商直播分會(huì)會(huì)長(zhǎng)的陳錦康介紹，受疫情影響，企業(yè)線(xiàn)上基本沒(méi)有什么積壓情況，但是線(xiàn)下店鋪有一兩千萬(wàn)的庫(kù)存，需要通過(guò)618幫助清掉。
同樣在中山從事服裝工廠(chǎng)行業(yè)的霞湖世家也持有類(lèi)似態(tài)度，霞湖世家服飾有限公司總經(jīng)理郭榕對(duì)記者表示，今年疫情令很多小企業(yè)資金鏈斷裂，疫情嚴(yán)重的時(shí)候也令全國(guó)三分之一物流停發(fā)，線(xiàn)下生意停滯進(jìn)而影響線(xiàn)上生意，預(yù)測(cè)這一年的負(fù)面影響至少需要兩三年的時(shí)間恢復(fù)。
消費(fèi)者逐利，重燃購(gòu)物熱情
今年6?18購(gòu)物節(jié)，京東預(yù)售從5月23日晚8點(diǎn)開(kāi)始。天貓預(yù)售推遲了3天，從26日晚8點(diǎn)開(kāi)始，平臺(tái)滿(mǎn)減券力度加大。
在玩法上，過(guò)去的“定金立減”玩法取消，改為“參與預(yù)售價(jià)格直降”。今年，天貓6?18跨店滿(mǎn)減力度提升至每滿(mǎn)300減50，較去年天貓雙11促銷(xiāo)的每滿(mǎn)200減30進(jìn)一步提升。在不疊加紅包、消費(fèi)券等其他優(yōu)惠的情況下，僅計(jì)算跨店滿(mǎn)減就約等于打了8.3折。
“對(duì)今年6?18預(yù)期是不如去年的，目標(biāo)設(shè)定也低于去年?！痹诮邮艿谝回?cái)經(jīng)采訪(fǎng)時(shí)，HEFANG品牌創(chuàng)始人孫何方表示，“意外的是，截至6月16日的時(shí)候HEFANG已經(jīng)把原定目標(biāo)完成，并超額完成了去年的金額。”
“我們也沒(méi)有預(yù)計(jì)到今年還能優(yōu)于去年，因?yàn)榘凑张滹棿蟊P(pán)來(lái)看，整個(gè)飾品行業(yè)應(yīng)該是比去年要差的，沒(méi)想到我們超越了去年同期” 孫何方透露，天貓6?18大促累計(jì)成交同比增長(zhǎng)80%。
不過(guò)，今年天貓商城滿(mǎn)300元-50元的滿(mǎn)減力度，是史無(wú)前例的低，對(duì)商家來(lái)說(shuō)這個(gè)扶持政策也增加了獲取單個(gè)流量的成本。“這個(gè)券不是平臺(tái)補(bǔ)貼的，是平臺(tái)提出之后由商家承擔(dān)的，對(duì)商家來(lái)說(shuō)要讓出更多的利潤(rùn)空間來(lái)獲取更多的流量，因此我們現(xiàn)在獲取單個(gè)流量的成本在增加?！庇猩碳艺f(shuō)。
京東將促銷(xiāo)開(kāi)始的時(shí)間從0點(diǎn)提前到了前一天晚上8點(diǎn)，以方便消費(fèi)者搶購(gòu)，不用再熬夜購(gòu)物了。京東平臺(tái)滿(mǎn)減券從2021年的“滿(mǎn)200減30”升級(jí)為“滿(mǎn)299減50”，優(yōu)惠力度與天貓類(lèi)似。
拼多多平臺(tái)的大促時(shí)間為5月23日至6月20日，抖音為6月1日至6月18日，快手為5月20日至6月18日。從時(shí)間上來(lái)看，拼多多、抖音的活動(dòng)開(kāi)啟時(shí)間比2021年略晚。
“對(duì)于消費(fèi)者而言，除了像6?18這樣的大促節(jié)日，實(shí)則平日的促銷(xiāo)活動(dòng)也很多，疲勞轟炸，已經(jīng)讓消費(fèi)者開(kāi)始逐漸麻木。作為企業(yè)，需要‘化繁為簡(jiǎn)’，讓消費(fèi)者可以看到眼見(jiàn)為實(shí)的真優(yōu)惠，企業(yè)也要提供長(zhǎng)期持續(xù)的優(yōu)質(zhì)好產(chǎn)品，這才是真‘套路’?！鼻дf(shuō)。
第一財(cái)經(jīng)記者從多個(gè)電商平臺(tái)上看到，目前高端名酒的價(jià)格并沒(méi)有“打下來(lái)”，只是增加了部分酒具等贈(zèng)品。第八代五糧液官方店的售價(jià)與市場(chǎng)價(jià)格接近，優(yōu)惠力度有限，瀘州老窖1573的情況也類(lèi)似；相比之下，一些中低端酒款的力度會(huì)更大一些。
一家知名酒商聯(lián)合創(chuàng)始人告訴第一財(cái)經(jīng)，本身今年公司6?18活動(dòng)的力度并不大，因?yàn)楸旧黼娚啼N(xiāo)售酒水的總量偏少，并非主戰(zhàn)場(chǎng)，而且高端名酒廠(chǎng)方有嚴(yán)格的價(jià)格規(guī)定，酒商也不敢逾越；另一方面現(xiàn)在酒商自己開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品大多也是走大單品路線(xiàn)，較為聚焦，也并不愿意因?yàn)榫€(xiàn)上優(yōu)惠攪亂線(xiàn)下的價(jià)格體系。
在白酒專(zhuān)家蔡學(xué)飛看來(lái)，目前80后、90后是消費(fèi)主力，已經(jīng)習(xí)慣于線(xiàn)上消費(fèi)，行業(yè)擠壓式增長(zhǎng)下，中小酒企日子不好過(guò)，通過(guò)價(jià)格讓利進(jìn)行促銷(xiāo)也在意料之中，整體來(lái)看，目前酒類(lèi)6?18還是屬于常規(guī)的節(jié)點(diǎn)促銷(xiāo)。
此外，線(xiàn)下消費(fèi)的吸引力也在增加。在各地政府消費(fèi)券與商場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)的雙重加持下，商場(chǎng)銷(xiāo)售、客流有較大幅度增長(zhǎng)。
蘇寧易購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，在多重促消費(fèi)舉措下，6?18期間實(shí)體門(mén)店成為消費(fèi)回暖的前沿陣地，銷(xiāo)售迎來(lái)小高峰，線(xiàn)下高端家電銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)182%，卡薩帝、COLMO、海信璀璨等高端家電品牌銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)倍增，線(xiàn)下客流同比提升超3倍，南京、上海、成都、北京、西安成為最具消費(fèi)力的5大城市。
受疫情影響較大的上海線(xiàn)下實(shí)體商超如百聯(lián)集團(tuán)還推出了“18億百聯(lián)消費(fèi)券”，最近的客流顯著回升。
銀泰百貨方面表示，最近一周童裝銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)40%，旗袍增長(zhǎng)了31%。高奢美妝持續(xù)領(lǐng)漲，如赫蓮娜、海藍(lán)之謎、萊珀妮等貴婦品牌的銷(xiāo)售額在6月1日-10日銷(xiāo)售額是同比去年的3倍。
平臺(tái)競(jìng)技，硝煙四起
6?18購(gòu)物節(jié)的電商狂歡持續(xù)到了今年，阿里、京東這些購(gòu)物節(jié)締造者的壓力也在越來(lái)越大。
昔日全局性的電商狂歡還能持續(xù)多久？幸好，熱情的商家仍在。一類(lèi)是新品牌，需要通過(guò)6?18購(gòu)物節(jié)達(dá)到品牌宣傳，也有費(fèi)用支撐；另一類(lèi)是發(fā)展比較好的線(xiàn)下品牌，有線(xiàn)上發(fā)展的需求，而且擁有很高的倍率空間。
對(duì)平臺(tái)而言，仍有拉新促活的客觀(guān)需要和可能。京東集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官許冉表示，“ 6?18周年大促幫助我們?cè)诙径刃略?200萬(wàn)的新用戶(hù)，這是京東歷史上最大的單季用戶(hù)增長(zhǎng)?！痹摷径鹊哪甓然钴S用戶(hù)數(shù)由截至2020年同期的4.174億增加27.4%到5.319億。
商家與平臺(tái)是唇齒相依的關(guān)系，商家的困境也讓平臺(tái)更加迫切地升級(jí)產(chǎn)品和服務(wù)。
在今年4月京東6?18商家大會(huì)上，京東發(fā)布了多達(dá)30項(xiàng)“三減三優(yōu)”商家扶持舉措，即通過(guò)“減少成本、減少考核、減少風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)化規(guī)則、優(yōu)化效率、優(yōu)化服務(wù)”，重點(diǎn)為中小商家減輕疫情帶來(lái)的影響。
為幫助商家抵御疫情影響導(dǎo)致無(wú)法發(fā)貨的風(fēng)險(xiǎn)，京東物流打通全國(guó)運(yùn)營(yíng)的約1400多個(gè)倉(cāng)庫(kù)及超過(guò)1700個(gè)云倉(cāng)資源，若客戶(hù)因某倉(cāng)庫(kù)被封無(wú)法發(fā)貨，可通過(guò)多地分倉(cāng)靈活發(fā)貨。對(duì)在5月31日前首次入商務(wù)倉(cāng)的京東零售新商家，京東物流出臺(tái)專(zhuān)項(xiàng)幫扶政策，即前３個(gè)月可享受京東配送折扣，并享受周轉(zhuǎn)天數(shù)低于90天免倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用的優(yōu)惠。
郭景提到， 6月1日之前在京東幫助下玩覓開(kāi)設(shè)了京東自營(yíng)旗艦店，接入了京東全國(guó)8個(gè)倉(cāng)，高效地提升了配送時(shí)效、物流保障，更好地增加了用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，在銷(xiāo)售上打開(kāi)了局面。他們也在平臺(tái)的背書(shū)下通過(guò)外圍的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)助推6·18大促。
讓京東等感到壓力的還有新興平臺(tái)的崛起。今年6?18期間，抖音電商有“抖音6?18好物節(jié)”，快手有“快手616購(gòu)物節(jié)”，視頻號(hào)也首次加入，開(kāi)啟了“6?18視頻號(hào)直播好物節(jié)”。這些客觀(guān)上都對(duì)傳統(tǒng)的電商平臺(tái)進(jìn)行了分流。
“我們現(xiàn)在的主要精力還是放在天貓、京東、唯品會(huì)，對(duì)于抖音、快手、淘寶直播是當(dāng)作一個(gè)增值的渠道，不能脫離平銷(xiāo)的邏輯?！辩娗赜X(jué)得，直播、短視頻是一個(gè)工具，要利用好這個(gè)工具最好有一個(gè)大盤(pán)，而不是為了工具而投入。
天貓、京東、唯品會(huì)能夠幫助商家做到持續(xù)銷(xiāo)售，在抖音、快手等平臺(tái)，如果不能把店播或者賬號(hào)矩陣做起來(lái)，很難進(jìn)行持續(xù)銷(xiāo)售?！罢驹谄放频慕嵌?，需要的是一個(gè)復(fù)利、平穩(wěn)的增長(zhǎng)，比如供應(yīng)鏈的產(chǎn)能是一天100萬(wàn)元，如果一天銷(xiāo)量干到300萬(wàn)，可能我還吃不消；我需要的是每天80萬(wàn)或者50萬(wàn)的銷(xiāo)量。”鐘秦認(rèn)為，直播平臺(tái)屬于爆發(fā)式的增長(zhǎng)，暫時(shí)還沒(méi)構(gòu)建起店播的平銷(xiāo)邏輯。
購(gòu)物節(jié)期間節(jié)節(jié)攀升的GMV不能透支商家、消費(fèi)者的熱情，平臺(tái)的產(chǎn)品和服務(wù)升級(jí)正在一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻。
