日前，瑞幸咖啡發(fā)布二季度財(cái)報(bào)，加上一季度的結(jié)果，營收連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)“盈利”。如此看來，這家被財(cái)務(wù)造假事件纏身已久的巨頭，似乎已經(jīng)走出了陰霾。
就在本月初，另一家咖啡巨頭企業(yè)星巴克公布的數(shù)據(jù)顯示，第二季度其在中國市場營收折合人民幣約36.36億元，僅比瑞幸咖啡多了3億元左右，單季營收下滑40%。記者注意到，去年年末，瑞幸咖啡在國內(nèi)的門店總數(shù)就已超過星巴克。
有媒體認(rèn)為，照此趨勢發(fā)展下去，瑞幸或許會(huì)在第三季度反超星巴克，坐穩(wěn)國內(nèi)咖啡市場頭把交椅。成立4年多的瑞幸能否贏下有51年歷史的星巴克，值得期待。但與此同時(shí)，如今咖啡賽道迎來多個(gè)入局者，競爭更加激烈，兩強(qiáng)局面面臨挑戰(zhàn)。
營收僅領(lǐng)先3億元，星巴克頹勢盡顯
瑞幸咖啡財(cái)報(bào)顯示，公司二季度總凈收入達(dá)到32.99億元，同比增長72.4%。凈虧損為1.15億元，如果剝離開股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用、準(zhǔn)備金等因素，Non-GAAP（非美國會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）口徑下，瑞幸咖啡第二季度實(shí)現(xiàn)凈盈利。簡單來說，瑞幸本季度的虧損不在業(yè)務(wù)，而是因?yàn)檫€了舊賬。
反觀更早公布財(cái)報(bào)的星巴克，報(bào)告期內(nèi)總收入為81.5億美元，但中國市場的營收為5.4億美元，折合人民幣約36.36億元，僅比瑞幸咖啡多了3億元左右，在中國市場單季營收下滑40%。對(duì)此，星巴克方面有關(guān)人員將此歸因于受疫情影響。這一說法顯然不能令人信服，因?yàn)橥瑸楝F(xiàn)磨咖啡雙巨頭品牌的瑞幸，同期做到了逆勢上揚(yáng)的態(tài)勢。
不只營業(yè)能力上，門店層面同樣有所印證。數(shù)據(jù)顯示，第二季度瑞幸新增615家門店，總數(shù)量達(dá)到7195家，已經(jīng)遠(yuǎn)超星巴克在國內(nèi)的5761家。瑞幸的自營門店同店銷售增長率達(dá)到41.2%，自營門店層面利潤率達(dá)30.6%。
拋開業(yè)績不說，星巴克的式微或許離不開風(fēng)評(píng)的下滑，如今星巴克面臨著此前與瑞幸咖啡類似的信任問題。據(jù)新黃河記者粗略統(tǒng)計(jì)，僅在今年上半年，星巴克就先后以“驅(qū)趕門口執(zhí)勤民警”“漲價(jià)”“消費(fèi)者喝出異物”等話題，多次登上各類熱搜榜單。相比于2020年瑞幸被曝出的財(cái)務(wù)造假一事，消費(fèi)者似乎更不買星巴克的賬，有網(wǎng)友開玩笑說，“財(cái)務(wù)造假跟我有什么關(guān)系，不影響我搶券喝一杯十幾塊的拿鐵”。
2020年4月，瑞幸咖啡曾自曝財(cái)務(wù)造假，一度引發(fā)外界嘩然，甚至被人直接判了“死刑”。當(dāng)年5月19日晚間，瑞幸發(fā)公告稱，已收到納斯達(dá)克交易所通知，要求從納斯達(dá)克退市。再之后，傳出和解消息，記者注意到，今年2月，瑞幸方表示已履行完之前與美國證券交易委員會(huì)的和解協(xié)議所產(chǎn)生的1.8億美元（約合人民幣12億元）民事處罰。
作為現(xiàn)磨咖啡行業(yè)中的兩強(qiáng)企業(yè)，年輕的瑞幸一直處于追趕地位。而有媒體分析，如果保持二季度現(xiàn)有的態(tài)勢，瑞幸有望在第三季度反超星巴克，坐穩(wěn)國內(nèi)咖啡第一的寶座。不過，面對(duì)越來越多人入局咖啡賽道，瑞幸的壓力并不小。
門店數(shù)量領(lǐng)先，瑞幸靠什么逆襲？
新黃河記者了解到，截至2021年末，瑞幸咖啡門店總數(shù)達(dá)到6024家，就已經(jīng)超過星巴克中國5557家的數(shù)據(jù)，多出467家。至今年第二季度，差距進(jìn)一步拉大，這一數(shù)值變?yōu)?434家。從被人判斷接近破產(chǎn)到實(shí)現(xiàn)盈利，瑞幸走對(duì)了什么？業(yè)內(nèi)人士分析，主要得益于爆款產(chǎn)品連續(xù)推出、門店持續(xù)快速擴(kuò)張，以及交易客戶數(shù)的提升。
在部分觀察人士看來，瑞幸之所以能逆轉(zhuǎn)頹勢，主要是重塑了品牌影響力。發(fā)生財(cái)務(wù)造假事件后，瑞幸一直在嘗試恢復(fù)企業(yè)信譽(yù)。比如在今年第一季度完成了債務(wù)重組。其次，公司還成立了可持續(xù)發(fā)展委員會(huì)，后續(xù)將由其發(fā)布一份企業(yè)管治報(bào)告，旨在讓各方了解瑞幸咖啡在內(nèi)部管理所做的努力及進(jìn)展。
反饋到執(zhí)行層面，可以分為產(chǎn)品與營銷。據(jù)稱，僅在第二季度，瑞幸共推出34款新品，其中椰云拿鐵自四月推出至二季度末已賣出超過2400萬杯。有垂直自媒體發(fā)文稱，瑞幸咖啡內(nèi)部奉行“數(shù)據(jù)原理”，按照其援引瑞幸咖啡負(fù)責(zé)人的說法，瑞幸十分重視產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)，尤其是受歡迎程度高的品牌，后期會(huì)重新組合研發(fā)新品。通過閃電式上新的方式搶占市場，讓市場本身去檢驗(yàn)，再根據(jù)市場反應(yīng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速迭代。
實(shí)踐證明這一做法取得了一定成效，數(shù)據(jù)顯示，二季度月均交易客戶數(shù)相比去年同期增長68.6%，達(dá)到2070萬。
此外，瑞幸還擅長營銷，根據(jù)媒體報(bào)道，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹(jǐn)一在第一季度財(cái)報(bào)溝通會(huì)上提到兩大“破圈”營銷案例，即“谷愛凌冬奧營銷”和“椰云拿鐵”。新黃河記者檢索得知，早在去年9月3日正式宣布谷愛凌為品牌代言人后，瑞幸便研發(fā)了兩款特飲，分別起名為滑雪拿鐵、颯雪拿鐵，并在今年一月份上線。而在谷愛凌成功奪冠后，又通過社交媒體、電梯廣告、線下門店聯(lián)動(dòng)等形式實(shí)現(xiàn)了對(duì)關(guān)注度的轉(zhuǎn)化。
一名不愿透露身份的互聯(lián)網(wǎng)營銷從業(yè)者告訴記者，前幾年瑞幸通過補(bǔ)貼開拓的大量客源也功不可沒。在爆發(fā)造假危機(jī)之后，由于價(jià)格優(yōu)勢以及在門店位置上存在不可替代性，消費(fèi)群體沒有大面積流失。而最近又通過新產(chǎn)品和營銷手段，進(jìn)一步擴(kuò)大了用戶群體，“營銷層面來說，流量就是王道，流量可以帶來用戶，也可以變現(xiàn)，瑞幸一定是深諳此道。因此我認(rèn)為用戶無疑是瑞幸逆襲翻身的基本盤?！?/p>
咖啡賽道競爭趨于激烈
一直以來，瑞幸咖啡也積極瞄準(zhǔn)下沉市場，但這條路注定并不好走。去年2月份，瑞幸曾開放三四線城市為主的下沉市場門店加盟。盡管瑞幸稱不收取任何形式的加盟費(fèi)，且對(duì)虧損期門店不抽成，但開店成本仍然不低。據(jù)媒體報(bào)道，以地級(jí)市為例，包括裝修費(fèi)、設(shè)備經(jīng)營費(fèi)、原料費(fèi)、營銷費(fèi)用在內(nèi)，加盟商在首月的總費(fèi)用逼近30萬元。在這之前，瑞幸以小鹿茶品牌嘗試打開下沉市場，但整體效果不佳，后來品牌整體并入瑞幸。有小鹿茶加盟商稱，門店面臨的問題主要是客流量過度依賴補(bǔ)貼，無法轉(zhuǎn)入盈利。
現(xiàn)在瑞幸在下沉市場面臨的最大競爭則來自于茶飲品牌蜜雪冰城。目前，蜜雪冰城門店有10元一杯的“椰椰拿鐵”，在價(jià)格上要比瑞幸更有優(yōu)勢，更何況蜜雪冰城的基本盤同樣在下沉市場。
總體來看，如今這一賽道變得“擁擠”，隨著各個(gè)品牌的爭相入局，競爭顯得日趨激烈。公開資料顯示，2020年中國咖啡市場規(guī)模達(dá)552億元人民幣，預(yù)計(jì)2023年市場規(guī)模有望破千億元人民幣。而從人均消費(fèi)咖啡量的緯度來看，國內(nèi)市場依然有很大的增長空間。因此咖啡賽道也是新消費(fèi)投資領(lǐng)域的“香餑餑”，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年，中國咖啡市場共受資本投融資27起，投融資金額超170億元，刷新融資金額新高。
像瑞幸、星巴克一樣的傳統(tǒng)咖啡品牌們，跟幾年前一樣忙著“跑馬圈地”，加大開店數(shù)量，在一二線城市存量市場趨于飽和的背景下，競爭蔓延至三四線或者更小的城市。NOWWA、TimHortons、MannerCoffee等咖啡品牌同樣加緊在多地布局。與此同時(shí)，跨界入局者中不乏蜜雪冰城這樣的茶飲企業(yè)，更有中國郵政、中國石油、中國石化、萬達(dá)、李寧、同仁堂等企業(yè)，也紛紛在線下門店售賣起了咖啡。
入局者眾且門檻低，意味著如果不能在新興的市場中占有一定份額，最終便無法在眾多參與者中突圍，很快會(huì)遭到市場淘汰。如何利用好自身優(yōu)勢，通過采取正確的市場策略，進(jìn)而建立起競爭壁壘，無疑是包括瑞幸咖啡在內(nèi)所有企業(yè)必須要考慮的問題。終局究竟如何，讓我們拭目以待。
新黃河記者：張博
